- ROAS significa retorno del gasto publicitario: los ingresos de los anuncios divididos entre el gasto publicitario, así que $4 de ingresos por cada $1 de gasto son un ROAS de 4.
- El ROAS de plataforma usa los ingresos que una plataforma publicitaria se atribuye a sí misma, el ROAS combinado usa todos los ingresos de la tienda y el ROAS de clientes nuevos usa solo los primeros pedidos.
- Un buen ROAS es uno que está por encima de tu ROAS de equilibrio, que es 1 dividido entre tu tasa de margen bruto.
- Las plataformas publicitarias suelen informar de más ingresos que tu tienda, porque cuentan las conversiones por visualización, usan sus propias ventanas y se atribuyen los mismos pedidos.
- El ROAS mide ingresos, no beneficio, así que léelo junto a tu margen o usa el POAS.
ROAS son las siglas de return on ad spend (retorno del gasto publicitario). Son los ingresos que te aportan tus anuncios divididos entre lo que pagaste por ellos: un ROAS de 4 significa que cada $1 de gasto publicitario aportó $4 de ingresos.
El ROAS es la forma más habitual de juzgar una campaña de pago, y es fácil de malinterpretar. Esta guía cubre la fórmula, los distintos tipos de ROAS, de qué depende un buen ROAS y por qué la cifra de tu cuenta publicitaria rara vez coincide con la de tu tienda.
La fórmula del ROAS
- Ingresos de los anuncios
- El valor de los pedidos atribuidos a los anuncios. Qué pedidos cuentan depende de quién haga la atribución: la plataforma publicitaria o tu propio tracking.
- Gasto publicitario
- Lo que pagaste a la plataforma por las mismas campañas en el mismo periodo.
$5,250 de ingresos con $1,500 de gasto publicitario: 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.
La gente escribe el mismo resultado de distintas formas. Google Ads, por ejemplo, define el ROAS objetivo como un porcentaje. Todas estas significan lo mismo:
| Formato | Ejemplo | Cómo leerlo |
|---|---|---|
| Ratio | 3.5 | $3.50 de ingresos por cada $1 de gasto |
| Múltiplo | 3.5x | Los ingresos son 3,5 veces el gasto |
| Porcentaje | 350% | Los ingresos son el 350% del gasto |
| Proporción con dos puntos | 3.5:1 | $3.50 de ingresos por cada $1 |
Un ejemplo práctico
Una tienda lleva una campaña de Google Shopping durante un mes. Gasta $1,500 y a la campaña se le atribuyen $5,250 en ventas. El ROAS es $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. En ese mismo mes, una campaña de Meta gasta $800 y se le atribuyen $2,000. Su ROAS es $2,000 ÷ $800 = 2.5.
La campaña de Google parece mejor. Que alguna de las dos ganara dinero depende del margen de esas ventas, del que hablamos más abajo. El ROAS también depende de quién cuente las ventas. Ambas cifras vienen de las propias plataformas, y cada plataforma cuenta con sus propias reglas. Puedes hacer tus propias cuentas en la calculadora de ROAS gratuita.
Tipos de ROAS: de plataforma, combinado y de clientes nuevos
«ROAS» puede significar varias cifras distintas. Responden a preguntas diferentes, así que ten claro cuál estás mirando.
ROAS de la plataforma
Los ingresos que una plataforma publicitaria atribuye a sus propios anuncios, divididos entre tu gasto en esa plataforma. Meta, Google y TikTok deciden cada una qué compras cuentan con su propia configuración de atribución. El ROAS de plataforma es lo que ves en Ads Manager, y es lo que usan las pujas de la plataforma.
ROAS combinado
Los ingresos totales de tu tienda divididos entre tu gasto publicitario total en todos los canales. Ignora quién se lleva el mérito y responde a una sola pregunta: por todo lo que gastamos en anuncios, ¿cuánto vendimos? Muchos equipos llaman MER (marketing efficiency ratio) a esta cifra. Nuestra guía sobre MER frente a ROAS explica cuándo usar cada uno.
ROAS de clientes nuevos
Los ingresos de los primeros pedidos de clientes nuevos divididos entre el gasto publicitario. Los clientes que repiten suelen comprar sin un anuncio, así que esta versión deja fuera sus pedidos. Es más bajo que el ROAS combinado, pero muestra lo que aportan los anuncios en negocio nuevo.
Así se comparan los tipos en un mes de ejemplo:
| Tipo de ROAS | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| ROAS de plataforma de Meta | $32,000 informados ÷ $10,000 de gasto | 3.20 |
| ROAS de plataforma de Google | $21,000 informados ÷ $5,000 de gasto | 4.20 |
| ROAS combinado | $45,000 de ingresos de la tienda ÷ $15,000 de gasto publicitario total | 3.00 |
| ROAS de clientes nuevos | $18,000 de primeros pedidos ÷ $15,000 de gasto publicitario total | 1.20 |
Meta y Google juntas reclaman $53,000 de ingresos. La tienda solo ingresó $45,000 ese mes, y parte procedía del email y de la búsqueda orgánica. Las plataformas están contando algunos de los mismos pedidos. La sección sobre Ads Manager más abajo explica por qué.
¿Qué es un buen ROAS?
No existe un único ROAS bueno. Un buen ROAS es uno que está por encima de tu ROAS de equilibrio, con margen de sobra para los costes fijos y el beneficio. El ROAS de equilibrio es 1 dividido entre tu tasa de margen bruto, donde el beneficio bruto son los ingresos menos el coste del producto, el envío que pagas, las comisiones de pago y la preparación. Un ROAS de 2.0 deja un beneficio sano a una tienda con un margen del 70% y hace perder dinero a una tienda con un margen del 35%:
| Con un ROAS de 2,0 | Tienda A | Tienda B |
|---|---|---|
| Gasto publicitario como porcentaje de los ingresos | 50% | 50% |
| Tasa de margen bruto | 70% | 35% |
| ROAS de equilibrio | 1.43 | 2.86 |
| Lo que queda tras los anuncios, como porcentaje de los ingresos | 20% | −15% |
Usa el margen bruto completo, no solo el precio menos el coste del producto. Toma un producto que se vende por $50 sin IVA y cuesta $20. El envío cuesta $5 y las comisiones de pago $1.50. El beneficio bruto es $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, una tasa de margen bruto del 47%. El ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0.47 = 2.13.
Nuestra guía del ROAS de equilibrio lo trata en profundidad, con puntos de equilibrio por línea de producto y una fórmula para un ROAS objetivo. Hay tres cosas más que cambian lo que cuenta como bueno:
- Clientes nuevos frente a recurrentes. Una campaña que encuentra clientes nuevos que vuelven a pedir puede funcionar por debajo del equilibrio del primer pedido y aun así resultar rentable. Una campaña de retargeting puede mostrar un ROAS alto mientras llega sobre todo a personas que iban a comprar de todos modos.
- Mezcla de productos. Una campaña que vende sobre todo productos de bajo margen necesita un ROAS más alto que una que vende productos de margen alto.
- Qué ingresos se cuentan. Un ROAS con impuestos, gastos de envío cobrados o pedidos contados dos veces en los ingresos parece mejor de lo que es. Usa la misma definición de ingresos en ambos lados.
¿Por qué el ROAS de Ads Manager es distinto del de tu tienda?
Si comparas Ads Manager con los ingresos de Shopify, las cifras no coincidirán. Varias cosas causan la diferencia, y la mayoría de ellas elevan el ROAS de plataforma.
Conversiones por visualización
Algunas plataformas cuentan las compras de personas que vieron un anuncio pero no hicieron clic. En Meta esto depende de la configuración de atribución del conjunto de anuncios. Tu tienda no tiene ningún registro de que se viera un anuncio, así que no puede atribuirle el mérito.
Ventanas de atribución
Cada plataforma atribuye las compras que se producen dentro de un número determinado de días tras un clic o una visualización. Si tu propio informe usa una ventana más corta, o un modelo distinto como el primer clic, los totales difieren aunque ambos lados vean todos los pedidos.
Varias plataformas reclaman el mismo pedido
Un comprador hace clic en un anuncio de Meta el lunes, en uno de Google el jueves y compra el viernes. Meta y Google ven cada una un clic dentro de su ventana, así que las dos reclaman el pedido completo:
fbclid → /products/mugLunes: el comprador hace clic en un anuncio de Metagclid → /products/mugJueves: el mismo comprador hace clic en un anuncio de Googleorder #1042 · $90.00Viernes: un pedido en la tiendaMeta: $90.00Meta se atribuye el pedido completoGoogle Ads: $90.00Google Ads se atribuye el pedido completoΣ $180.00 ≠ $90.00Las plataformas informan del doble de los ingresos realesCompras perdidas
La diferencia también puede ir en sentido contrario. Los bloqueadores de anuncios, los límites de cookies de los navegadores y el consentimiento rechazado impiden que los píxeles del navegador informen de algunas compras, así que una plataforma también puede contar de menos. El server-side tracking envía las compras a partir de los datos de pedido de la tienda y cierra parte de esa brecha.
Definiciones de ingresos distintas
Una plataforma informa del valor enviado con el evento de compra. Ese valor puede incluir impuestos y gastos de envío, y normalmente no cambia cuando el pedido se reembolsa más tarde. El informe de tu tienda puede usar los ingresos netos después de los reembolsos. Un problema aparte es que una plataforma cuente el mismo pedido dos veces, por ejemplo cuando dos apps envían el mismo píxel. Consulta cómo evitar el doble conteo.
ROAS frente a POAS y ROI
El ROAS compara los ingresos con el gasto publicitario. No tiene en cuenta lo que te cuestan los pedidos. Dos cifras relacionadas sí lo hacen:
- El POAS (profit on ad spend) divide el beneficio bruto entre el gasto publicitario. Es igual al ROAS multiplicado por tu tasa de margen bruto, y su punto de equilibrio es siempre 1.0. Lee qué es el POAS para ver el método completo.
- El ROI (return on investment) compara el beneficio con el coste. En el caso del gasto publicitario, es el beneficio tras los anuncios dividido entre el gasto publicitario, que equivale al POAS − 1.
Un ejemplo: un ROAS de 3.0 con una tasa de margen bruto del 40% es un POAS de 3.0 × 0.40 = 1.2. Cada $1 de gasto publicitario devuelve $1.20 de beneficio bruto, así que el retorno del gasto publicitario es del 20%. Un ROAS de 3.0 no significa un retorno del 200%.
Cómo usar bien el ROAS
- Elige el ROAS que encaja con la pregunta
Usa el ROAS combinado para juzgar el gasto publicitario total. Usa el ROAS de plataforma para las decisiones dentro de una plataforma, como qué conjunto de anuncios recibe más presupuesto.
- Compara cada ROAS con su punto de equilibrio
Calcula el ROAS de equilibrio a partir del margen bruto de cada línea de producto, no solo del coste del producto.
- Limpia los ingresos
Usa los ingresos sin IVA ni otros impuestos sobre las ventas y descontados los reembolsos, y asegúrate de que ninguna compra se cuente dos veces.
- Separa los clientes nuevos y los recurrentes
Una campaña que solo vuelve a vender a clientes existentes no debería parecer que conquista clientes nuevos.
- Compara los canales con un único conjunto de reglas
Da el mérito de los pedidos a los canales con tu propio tracking y un único modelo de atribución, para que ninguna plataforma evalúe su propio trabajo.
ROASaurus muestra estas cifras una junto a otra en su dashboard de beneficios: Blended ROAS con el ROAS de equilibrio debajo, POAS y Ad ROAS (los ingresos de los pedidos cuyo último clic fue un anuncio de pago) con el ROAS de clientes nuevos (ncROAS) debajo. Por defecto, los ingresos de ahí incluyen los impuestos que cobras. Para usar los ingresos sin impuestos, como recomienda esta guía, establece Taxes collected en Left out of revenue en Profit › Cost settings.
El ROAS por canal y campaña usa los clics en anuncios que registró tu tienda, con el mérito asignado según cualquiera de los doce modelos de atribución, desde último clic hasta los modelos basados en datos de Markov y Shapley y Total Impact, que también usa la respuesta de la encuesta posterior a la compra. El gasto se sincroniza desde las cuentas publicitarias que conectes. Para otros canales, añádelo en Profit › Manual ad spend.
Fuentes
- Google Ads Help: About Target ROAS bidding
- Google Ads Help: About attribution models
- Shopify Help Center: Measuring marketing performance
En ROASaurus
- Calculadora de ROAS y ROAS de equilibrio
- Análisis de beneficios en ROASaurus
- Cómo funciona la atribución