ROAS signifie retour sur les dépenses publicitaires. C’est le chiffre d’affaires de vos publicités divisé par ce que vous y avez dépensé. Un ROAS de 4 signifie que chaque $1 de dépenses publicitaires a rapporté $4 de chiffre d’affaires.

Comment calculer le ROAS ?

Divisez le chiffre d’affaires attribué à vos publicités par les dépenses publicitaires de la même période. $5,250 de chiffre d’affaires pour $1,500 de dépenses donnent un ROAS de 3.5, que l’on écrit aussi 350%.

Qu’est-ce qu’un bon ROAS en e-commerce ?

Cela dépend de votre marge. Votre ROAS d’équilibre est 1 divisé par votre taux de marge brute : avec une marge de 40%, il est de 2.5. Un bon ROAS est supérieur à ce seuil, avec de la marge pour les coûts fixes et le bénéfice.

Le ROAS est-il la même chose que le ROI ?

Non. Le ROAS compare le chiffre d’affaires aux dépenses publicitaires. Le ROI compare le bénéfice au coût. Un ROAS de 3.0 avec une marge brute de 40% rapporte $1.20 de bénéfice brut pour $1, soit un retour de 20% sur les dépenses publicitaires.

Quelle est la différence entre ROAS et MER ?

Le ROAS désigne généralement le chiffre d’affaires qu’une plateforme attribue à ses publicités, divisé par les dépenses sur cette plateforme. Le MER divise le chiffre d’affaires total de la boutique par les dépenses publicitaires totales de tous les canaux : il ne dépend donc d’aucun modèle d’attribution.

Pourquoi mon ROAS est-il plus élevé dans Meta que dans Shopify ?

Meta peut compter les achats après vue, utilise sa propre fenêtre d’attribution et s’attribue des commandes qu’un autre canal revendique aussi. Votre boutique voit chaque commande une seule fois, si bien que le chiffre d’affaires rapporté par les plateformes est souvent plus élevé.

Signification du ROAS : formule, types et ce qu’est un bon ROAS

À retenir

ROAS signifie retour sur les dépenses publicitaires : le chiffre d’affaires issu des publicités divisé par les dépenses publicitaires. $4 de chiffre d’affaires pour $1 dépensé correspondent donc à un ROAS de 4.
Le ROAS de la plateforme utilise le chiffre d’affaires qu’une plateforme publicitaire s’attribue, le ROAS global utilise tout le chiffre d’affaires de la boutique, et le ROAS nouveaux clients utilise uniquement les premières commandes.
Un bon ROAS est un ROAS supérieur à votre ROAS d’équilibre, qui vaut 1 divisé par votre taux de marge brute.
Les plateformes publicitaires déclarent généralement plus de chiffre d’affaires que votre boutique, car elles comptent les conversions après visualisation, utilisent leurs propres fenêtres et revendiquent les mêmes commandes.
Le ROAS mesure le chiffre d’affaires, pas le bénéfice : lisez-le donc à côté de votre marge, ou utilisez le POAS.

ROAS signifie retour sur les dépenses publicitaires. C’est le chiffre d’affaires que vos publicités rapportent divisé par ce que vous les avez payées : un ROAS de 4 signifie que chaque $1 de dépenses publicitaires a rapporté $4 de chiffre d’affaires.

Le ROAS est la façon la plus courante de juger une campagne payante, et il est facile à mal interpréter. Ce guide couvre la formule, les différents types de ROAS, ce dont dépend un bon ROAS, et pourquoi le chiffre de votre compte publicitaire correspond rarement à celui de votre boutique.

La formule du ROAS

ROAS=chiffre d’affaires issu des publicités ÷ dépenses publicitaires

Chiffre d’affaires issu des publicités: La valeur des commandes attribuées aux publicités. Les commandes qui comptent dépendent de qui attribue : la plateforme publicitaire ou votre propre suivi.
Dépenses pub: Ce que vous avez payé à la plateforme pour les mêmes campagnes sur la même période.

$5,250 de chiffre d’affaires pour $1,500 de dépenses publicitaires : 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.

On écrit le même résultat de différentes façons. Google Ads, par exemple, exprime le ROAS cible en pourcentage. Tout cela signifie la même chose :

Format	Exemple	Comment le lire
Ratio	3.5	$3.50 de chiffre d’affaires pour $1 de dépenses
Multiple	3.5x	Le chiffre d’affaires vaut 3.5 fois les dépenses
Pourcentage	350%	Le chiffre d’affaires représente 350% des dépenses
Rapport avec deux-points	3.5:1	$3.50 de chiffre d’affaires pour chaque $1

Un exemple chiffré

Une boutique mène une campagne Google Shopping pendant un mois. Elle dépense $1,500, et la campagne se voit créditer $5,250 de ventes. Le ROAS est de $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. Le même mois, une campagne Meta dépense $800 et se voit créditer $2,000. Son ROAS est de $2,000 ÷ $800 = 2.5.

La campagne Google a l’air meilleure. Savoir si l’une ou l’autre a rapporté de l’argent dépend de la marge sur ces ventes, ce que nous abordons plus bas. Le ROAS dépend aussi de qui compte les ventes. Les deux chiffres viennent des plateformes elles-mêmes, et chaque plateforme compte selon ses propres règles. Vous pouvez faire vos propres calculs dans le calculateur de ROAS gratuit.

Les types de ROAS : plateforme, global et nouveaux clients

« ROAS » peut désigner plusieurs chiffres différents. Ils répondent à des questions différentes : sachez donc lequel vous regardez.

ROAS des plateformes

Le chiffre d’affaires qu’une plateforme publicitaire attribue à ses propres publicités, divisé par vos dépenses sur cette plateforme. Meta, Google et TikTok décident chacun quels achats comptent avec leurs propres paramètres d’attribution. Le ROAS de la plateforme est celui que vous voyez dans Ads Manager, et c’est celui qu’utilisent les enchères de la plateforme.

ROAS global

Le chiffre d’affaires total de votre boutique divisé par vos dépenses publicitaires totales sur tous les canaux. Il ignore qui reçoit le crédit et répond à une seule question : pour tout ce que nous avons dépensé en publicité, combien avons-nous vendu ? Beaucoup d’équipes appellent ce chiffre le MER (marketing efficiency ratio). Notre guide MER ou ROAS explique quand utiliser lequel.

ROAS nouveaux clients

Le chiffre d’affaires des premières commandes de nouveaux clients divisé par les dépenses publicitaires. Les clients qui reviennent achètent souvent sans publicité : cette version laisse donc leurs commandes de côté. Il est plus bas que le ROAS global, mais il montre ce que les publicités apportent en nouvelle activité.

Voici comment ces types se comparent sur un mois d’exemple :

Type de ROAS	Calcul	Résultat
ROAS plateforme Meta	$32,000 déclarés ÷ $10,000 de dépenses	3.20
ROAS plateforme Google	$21,000 déclarés ÷ $5,000 de dépenses	4.20
ROAS global	$45,000 de chiffre d’affaires boutique ÷ $15,000 de dépenses publicitaires totales	3.00
ROAS nouveaux clients	$18,000 issus des premières commandes ÷ $15,000 de dépenses publicitaires totales	1.20

Boutique d’exemple, un mois. Chaque ligne est un ROAS correct, mais chacune répond à une question différente.

Chiffre d’affaires revendiqué par les plateformes et chiffre d’affaires de la boutique

Revendications de Meta

$32,000

Revendications de Google

$21,000

Total des revendications

$53,000

Chiffre d’affaires de la boutique, tous canaux

$45,000

Les deux plateformes revendiquent $8,000 de plus que ce que la boutique a encaissé, alors que l’e-mail et la recherche organique ont aussi généré des ventes.

Meta et Google revendiquent ensemble $53,000 de chiffre d’affaires. La boutique n’a encaissé que $45,000 ce mois-là, dont une partie vient de l’e-mail et de la recherche organique. Les plateformes comptent en partie les mêmes commandes. La section sur Ads Manager plus bas explique pourquoi.

Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?

Il n’existe pas de bon ROAS unique. Un bon ROAS est un ROAS supérieur à votre ROAS d’équilibre, avec de la marge pour les coûts fixes et le bénéfice. Le ROAS d’équilibre vaut 1 divisé par votre taux de marge brute, le bénéfice brut étant le chiffre d’affaires moins le coût des produits, les frais d’expédition que vous payez, les frais de paiement et la manutention. Un ROAS de 2.0 laisse un bénéfice confortable à une boutique avec une marge de 70% et fait perdre de l’argent à une boutique avec une marge de 35% :

À un ROAS de 2.0	Boutique A	Boutique B
Dépenses publicitaires en part du chiffre d’affaires	50%	50%
Taux de marge brute	70%	35%
ROAS d’équilibre	1.43	2.86
Ce qui reste après la publicité, en part du chiffre d’affaires	20%	−15%

Le même ROAS est un bénéfice pour une boutique et une perte pour l’autre.

Utilisez la marge brute complète, pas seulement le prix moins le coût du produit. Prenons un produit vendu $50 hors TVA qui coûte $20. L’expédition coûte $5 et les frais de paiement $1.50. Le bénéfice brut est de $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, soit un taux de marge brute de 47%. Le ROAS d’équilibre est de 1 ÷ 0.47 = 2.13.

Notre guide du ROAS d’équilibre approfondit ce sujet, avec des seuils de rentabilité par gamme de produits et une formule pour un ROAS cible. Trois autres éléments changent ce qui compte comme bon :

Nouveaux clients et clients récurrents. Une campagne qui trouve de nouveaux clients qui recommandent peut tourner sous le seuil de rentabilité de la première commande et rester rentable. Une campagne de retargeting peut afficher un ROAS élevé tout en touchant surtout des personnes qui allaient acheter de toute façon.
Mix produits. Une campagne qui vend surtout des produits à faible marge exige un ROAS plus élevé qu’une campagne qui vend des produits à forte marge.
Le chiffre d’affaires pris en compte. Un ROAS dont le chiffre d’affaires inclut les taxes, les frais d’expédition facturés ou des commandes comptées en double paraît meilleur qu’il n’est. Utilisez la même définition du chiffre d’affaires des deux côtés.

Pourquoi le ROAS dans Ads Manager diffère-t-il de celui de votre boutique ?

Si vous comparez Ads Manager avec le chiffre d’affaires de votre boutique Shopify, les chiffres ne correspondront pas. Plusieurs facteurs expliquent cet écart, et la plupart tirent le ROAS de la plateforme vers le haut.

Conversions après vue

Certaines plateformes comptent les achats de personnes qui ont vu une publicité sans cliquer dessus. Sur Meta, cela dépend du paramètre d’attribution de l’ensemble de publicités. Votre boutique n’a aucune trace d’une vue de publicité : elle ne peut donc pas l’attribuer à la publicité.

Fenêtres d’attribution

Chaque plateforme attribue les achats réalisés dans un certain nombre de jours après un clic ou une vue. Si votre propre rapport utilise une fenêtre plus courte, ou un autre modèle comme le premier clic, les totaux diffèrent même quand les deux côtés voient chaque commande.

Plusieurs plateformes revendiquent la même commande

Un acheteur clique sur une publicité Meta le lundi, clique sur une publicité Google le jeudi et achète le vendredi. Meta et Google voient chacun un clic dans leur fenêtre, et revendiquent donc toutes deux la totalité de la commande :

fbclid → /products/mugLundi : l’acheteur clique sur une publicité Meta

gclid → /products/mugJeudi : le même acheteur clique sur une publicité Google

order #1042 · $90.00Vendredi : une commande dans la boutique

Meta: $90.00Meta s’attribue la totalité de la commande

Google Ads: $90.00Google Ads s’attribue la totalité de la commande

Σ $180.00 ≠ $90.00Les plateformes déclarent deux fois le chiffre d’affaires réel

Chaque plateforme a raison selon ses propres règles, mais la somme du chiffre d’affaires des plateformes dépasse le chiffre d’affaires encaissé par la boutique.

Achats manqués

L’écart peut aussi jouer dans l’autre sens. Les bloqueurs de publicités, les limites de cookies des navigateurs et le refus de consentement empêchent les pixels navigateur de remonter certains achats : une plateforme peut donc aussi en compter trop peu. Le suivi côté serveur envoie les achats à partir des données de commande de la boutique et comble une partie de cet écart.

Des définitions différentes du chiffre d’affaires

Une plateforme rapporte la valeur envoyée avec l’événement d’achat. Cette valeur peut inclure les taxes et la livraison, et elle ne change généralement pas quand la commande est remboursée plus tard. Le rapport de votre boutique peut utiliser le chiffre d’affaires net après remboursements. Un autre problème est qu’une plateforme compte deux fois la même commande, par exemple quand deux applications envoient le même pixel. Voir comment éviter le double comptage.

ROAS, POAS et ROI

Le ROAS compare le chiffre d’affaires aux dépenses publicitaires. Il ne regarde pas ce que les commandes vous coûtent. Deux indicateurs voisins le font :

Le POAS (profit on ad spend) divise le bénéfice brut par les dépenses publicitaires. Il est égal au ROAS multiplié par votre taux de marge brute, et son seuil d’équilibre est toujours 1.0. Lisez ce qu’est le POAS pour la méthode complète.
Le ROI (return on investment) compare le bénéfice au coût. Pour les dépenses publicitaires, c’est le bénéfice après publicité divisé par les dépenses publicitaires, soit POAS − 1.

Un exemple : un ROAS de 3.0 avec un taux de marge brute de 40% donne un POAS de 3.0 × 0.40 = 1.2. Chaque $1 de dépenses publicitaires rapporte $1.20 de bénéfice brut : le retour sur les dépenses publicitaires est donc de 20%. Un ROAS de 3.0 ne signifie pas un retour de 200%.

Bien utiliser le ROAS

Choisissez le ROAS qui correspond à la question
Utilisez le ROAS global pour juger l’ensemble des dépenses publicitaires. Utilisez le ROAS de la plateforme pour les décisions au sein d’une même plateforme, par exemple pour choisir l’ensemble de publicités qui reçoit plus de budget.
Comparez chaque ROAS à son seuil d’équilibre
Calculez le ROAS d’équilibre à partir de la marge brute par gamme de produits, et non à partir du seul coût du produit.
Nettoyez le chiffre d’affaires
Utilisez le chiffre d’affaires hors TVA ou taxe de vente et net des remboursements, et vérifiez qu’aucun achat n’est compté deux fois.
Séparez les nouveaux clients et les clients récurrents
Une campagne qui ne fait que revendre à des clients existants ne devrait pas passer pour une campagne qui en gagne de nouveaux.
Comparez les canaux avec un seul jeu de règles
Attribuez les commandes aux canaux avec votre propre suivi et un seul modèle d’attribution, afin qu’aucune plateforme ne note son propre travail.

ROASaurus affiche ces chiffres côte à côte dans son tableau de bord de bénéfice : Blended ROAS avec le ROAS d’équilibre en dessous, POAS, et Ad ROAS (le chiffre d’affaires des commandes dont le dernier clic était une publicité payante) avec le ROAS nouveaux clients (ncROAS) en dessous. Par défaut, le chiffre d’affaires y inclut les taxes que vous collectez. Pour utiliser le chiffre d’affaires hors taxes, comme le recommande ce guide, réglez Taxes collected sur Left out of revenue sous Profit › Cost settings.

Le ROAS par canal et par campagne utilise les clics publicitaires enregistrés par votre boutique, crédités selon n’importe lequel des douze modèles d’attribution, du dernier clic aux modèles Markov et Shapley pilotés par les données et à Total Impact, qui utilise aussi la réponse au sondage post-achat. Les dépenses se synchronisent depuis les comptes publicitaires que vous connectez. Pour les autres canaux, ajoutez-les sous Profit › Manual ad spend.