- ROAS significa return on ad spend (retorno sobre o investimento em anúncios): a receita dos anúncios dividida pelo investimento em anúncios, então $4 de receita para cada $1 investido é um ROAS de 4.
- O ROAS da plataforma usa a receita que uma plataforma de anúncios credita a si mesma, o ROAS combinado usa toda a receita da loja, e o ROAS de novos clientes usa só os primeiros pedidos.
- Um bom ROAS é aquele acima do seu ROAS de equilíbrio, que é 1 dividido pela sua taxa de margem bruta.
- As plataformas de anúncios costumam informar mais receita do que a sua loja, porque contam conversões view-through, usam as próprias janelas e reivindicam os mesmos pedidos.
- O ROAS mede receita, não lucro, então leia-o ao lado da sua margem ou use o POAS.
ROAS significa return on ad spend (retorno sobre o investimento em anúncios). É a receita que os seus anúncios trazem dividida pelo que você pagou por eles: um ROAS de 4 significa que cada $1 investido em anúncios trouxe $4 de receita.
O ROAS é a forma mais comum de avaliar uma campanha paga, e é fácil de interpretar mal. Este guia cobre a fórmula, os diferentes tipos de ROAS, do que depende um bom ROAS e por que o número na sua conta de anúncios raramente bate com o da sua loja.
A fórmula do ROAS
- Receita dos anúncios
- O valor dos pedidos creditados aos anúncios. Quais pedidos contam depende de quem faz o crédito: a plataforma de anúncios ou o seu próprio rastreamento.
- Investimento em anúncios
- O que você pagou à plataforma pelas mesmas campanhas no mesmo período.
$5,250 de receita com $1,500 de investimento em anúncios: 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.
As pessoas escrevem o mesmo resultado de maneiras diferentes. O Google Ads, por exemplo, define o ROAS desejado como uma porcentagem. Todas estas formas significam a mesma coisa:
| Formato | Exemplo | Como ler |
|---|---|---|
| Razão | 3.5 | $3.50 de receita para cada $1 investido |
| Múltiplo | 3.5x | A receita é 3.5 vezes o investimento |
| Porcentagem | 350% | A receita é 350% do investimento |
| Razão com dois-pontos | 3.5:1 | $3.50 de receita para cada $1 |
Um exemplo resolvido
Uma loja faz uma campanha do Google Shopping por um mês. Ela investe $1,500, e a campanha recebe o crédito de $5,250 em vendas. O ROAS é $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. No mesmo mês, uma campanha do Meta investe $800 e recebe o crédito de $2,000. O ROAS dela é $2,000 ÷ $800 = 2.5.
A campanha do Google parece melhor. Se alguma das duas deu dinheiro depende da margem dessas vendas, que veremos abaixo. O ROAS também depende de quem conta as vendas. Os dois números vêm das próprias plataformas, e cada plataforma conta pelas suas regras. Você pode fazer seus próprios cálculos na calculadora de ROAS gratuita.
Tipos de ROAS: da plataforma, combinado e de novos clientes
“ROAS” pode significar vários números diferentes. Eles respondem a perguntas diferentes, então saiba qual deles você está olhando.
ROAS da plataforma
A receita que uma plataforma de anúncios credita aos próprios anúncios, dividida pelo seu investimento nessa plataforma. Meta, Google e TikTok decidem, cada um, quais compras contam com as suas próprias configurações de atribuição. O ROAS da plataforma é o que você vê no Ads Manager, e é o que o sistema de lances da plataforma usa.
ROAS combinado
A receita total da sua loja dividida pelo seu investimento total em anúncios em todos os canais. Ele ignora quem fica com o crédito e responde a uma pergunta: de tudo o que gastamos em anúncios, quanto vendemos? Muitas equipes chamam esse número de MER (marketing efficiency ratio). O nosso guia sobre MER vs ROAS explica quando usar cada um.
ROAS de novos clientes
A receita dos primeiros pedidos de novos clientes dividida pelo investimento em anúncios. Clientes recorrentes muitas vezes compram sem um anúncio, então essa versão deixa os pedidos deles de fora. Ela é menor do que o ROAS combinado, mas mostra o que os anúncios acrescentam em negócios novos.
Veja como os tipos se comparam em um mês de exemplo:
| Tipo de ROAS | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| ROAS da plataforma do Meta | $32,000 informados ÷ $10,000 de investimento | 3.20 |
| ROAS da plataforma do Google | $21,000 informados ÷ $5,000 de investimento | 4.20 |
| ROAS combinado | $45,000 de receita da loja ÷ $15,000 de investimento total em anúncios | 3.00 |
| ROAS de novos clientes | $18,000 de primeiros pedidos ÷ $15,000 de investimento total em anúncios | 1.20 |
Meta e Google juntos reivindicam $53,000 em receita. A loja só faturou $45,000 naquele mês, e parte disso veio de e-mail e busca orgânica. As plataformas estão contando alguns dos mesmos pedidos. A seção sobre o Ads Manager abaixo explica por quê.
O que é um bom ROAS?
Não existe um único bom ROAS. Um bom ROAS é aquele acima do seu ROAS de equilíbrio, com folga para custos fixos e lucro. O ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela sua taxa de margem bruta, em que o lucro bruto é a receita menos o custo do produto, o frete que você paga, as taxas de pagamento e o manuseio. Um ROAS de 2.0 deixa um lucro saudável para uma loja com 70% de margem e dá prejuízo para uma loja com 35% de margem:
| Com um ROAS de 2.0 | Loja A | Loja B |
|---|---|---|
| Investimento em anúncios como proporção da receita | 50% | 50% |
| Taxa de margem bruta | 70% | 35% |
| ROAS de equilíbrio | 1.43 | 2.86 |
| Sobra após anúncios, como proporção da receita | 20% | −15% |
Use a margem bruta completa, não apenas o preço menos o custo do produto. Pegue um produto que vende por $50 sem impostos e custa $20. O frete custa $5 e as taxas de pagamento $1.50. O lucro bruto é $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, uma taxa de margem bruta de 47%. O ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0.47 = 2.13.
O nosso guia do ROAS de equilíbrio aborda isso em detalhe, com pontos de equilíbrio por linha de produtos e uma fórmula para um ROAS desejado. Mais três coisas mudam o que conta como bom:
- Clientes novos vs recorrentes. Uma campanha que encontra clientes novos que pedem de novo pode rodar abaixo do equilíbrio do primeiro pedido e ainda assim se pagar. Uma campanha de retargeting pode mostrar um ROAS alto enquanto alcança, em sua maioria, pessoas que comprariam de qualquer forma.
- Mix de produtos. Uma campanha que vende principalmente produtos de margem baixa precisa de um ROAS maior do que uma que vende produtos de margem alta.
- Qual receita é contada. Um ROAS com impostos, valores de frete cobrados ou pedidos contados em duplicidade na receita parece melhor do que é. Use a mesma definição de receita dos dois lados.
Por que o ROAS no Ads Manager é diferente do da sua loja?
Se você comparar o Ads Manager com a receita da sua loja Shopify, os números não vão bater. Vários fatores causam a diferença, e a maioria deles aumenta o ROAS da plataforma.
Conversões view-through
Algumas plataformas contam compras de pessoas que viram um anúncio, mas não clicaram nele. No Meta, isso depende da configuração de atribuição do conjunto de anúncios. A sua loja não tem registro de visualização de anúncio, então não consegue creditar o anúncio.
Janelas de atribuição
Cada plataforma atribui as compras feitas dentro de um número definido de dias após um clique ou uma visualização. Se o seu relatório usa uma janela mais curta, ou outro modelo, como o primeiro clique, os totais ficam diferentes mesmo que os dois lados vejam todos os pedidos.
Várias plataformas reivindicam o mesmo pedido
Um comprador clica em um anúncio do Meta na segunda, clica em um anúncio do Google na quinta e compra na sexta. O Meta e o Google veem, cada um, um clique dentro da sua janela, então os dois reivindicam o pedido inteiro:
fbclid → /products/mugSegunda: o comprador clica em um anúncio do Metagclid → /products/mugQuinta: o mesmo comprador clica em um anúncio do Googleorder #1042 · $90.00Sexta: um pedido na lojaMeta: $90.00O Meta credita o pedido inteiroGoogle Ads: $90.00O Google Ads credita o pedido inteiroΣ $180.00 ≠ $90.00As plataformas informam o dobro da receita realCompras perdidas
A diferença também pode ir para o outro lado. Bloqueadores de anúncios, limites de cookies dos navegadores e consentimento recusado impedem que os pixels do navegador informem algumas compras, então uma plataforma também pode contar a menos. O rastreamento server-side envia as compras a partir dos dados de pedido da loja e fecha parte dessa lacuna.
Definições diferentes de receita
Uma plataforma informa o valor enviado junto com o evento de compra. Esse valor pode incluir impostos e frete e, em geral, não muda quando o pedido é reembolsado depois. O relatório da sua loja pode usar a receita líquida após os reembolsos. Outro problema é uma plataforma contar o mesmo pedido duas vezes, por exemplo quando dois apps enviam o mesmo pixel. Veja como evitar a contagem em duplicidade.
ROAS vs POAS e ROI
O ROAS compara a receita com o investimento em anúncios. Ele não olha quanto os pedidos custaram a você. Dois números relacionados olham:
- POAS (profit on ad spend) divide o lucro bruto pelo investimento em anúncios. Ele é igual ao ROAS vezes a sua taxa de margem bruta, e o seu equilíbrio é sempre 1.0. Leia o que é POAS para ver o método completo.
- ROI (return on investment) compara o lucro com o custo. No caso do investimento em anúncios, é o lucro após anúncios dividido pelo investimento em anúncios, o que é igual a POAS − 1.
Um exemplo: um ROAS de 3.0 com taxa de margem bruta de 40% é um POAS de 3.0 × 0.40 = 1.2. Cada $1 de investimento em anúncios traz de volta $1.20 de lucro bruto, então o retorno sobre o investimento em anúncios é de 20%. Um ROAS de 3.0 não significa um retorno de 200%.
Como usar bem o ROAS
- Escolha o ROAS que combina com a pergunta
Use o ROAS combinado para avaliar o investimento total em anúncios. Use o ROAS da plataforma para decisões dentro de uma plataforma, como qual conjunto de anúncios recebe mais orçamento.
- Compare cada ROAS com o seu equilíbrio
Calcule o ROAS de equilíbrio a partir da margem bruta por linha de produtos, não só do custo do produto.
- Limpe a receita
Use a receita sem impostos e menos os reembolsos, e confirme que nenhuma compra é contada duas vezes.
- Separe clientes novos e recorrentes
Uma campanha que só revende para clientes existentes não deve parecer que conquista clientes novos.
- Compare os canais com um único conjunto de regras
Credite os pedidos aos canais com o seu próprio rastreamento e um único modelo de atribuição, para que nenhuma plataforma avalie o próprio trabalho.
O ROASaurus mostra esses números lado a lado no seu dashboard de lucro: Blended ROAS com o ROAS de equilíbrio logo abaixo, POAS e Ad ROAS (a receita dos pedidos cujo último clique foi um anúncio pago) com o ROAS de novos clientes (ncROAS) logo abaixo. Por padrão, a receita ali inclui os impostos que você cobra. Para usar a receita sem impostos, como este guia recomenda, defina Taxes collected como Left out of revenue em Profit › Cost settings.
O ROAS por canal e por campanha usa os cliques em anúncios que a sua loja registrou, creditados em qualquer um dos doze modelos de atribuição, do último clique aos modelos de Markov e Shapley baseados em dados e ao Total Impact, que também usa a resposta da pesquisa pós-compra. O investimento é sincronizado das contas de anúncios que você conecta. Para outros canais, adicione-o em Profit › Manual ad spend.
Fontes
- Google Ads Help: About Target ROAS bidding
- Google Ads Help: About attribution models
- Shopify Help Center: Measuring marketing performance