Как рассчитать ROAS?

Разделите выручку, засчитанную вашей рекламе, на рекламные расходы за тот же период. $5,250 выручки при $1,500 расходов — это ROAS 3.5, который также записывают как 350%.

Какой ROAS считается хорошим для интернет-магазина?

Это зависит от вашей маржи. Ваш ROAS безубыточности равен 1, делённой на валовую маржу, поэтому при марже 40% он составляет 2.5. Хороший ROAS выше этого значения, с запасом на постоянные расходы и прибыль.

Совпадает ли ROAS с ROI?

Нет. ROAS сравнивает выручку с рекламными расходами. ROI сравнивает прибыль с затратами. ROAS 3.0 при валовой марже 40% возвращает $1.20 валовой прибыли на каждый $1, то есть отдача на рекламные расходы составляет 20%.

В чём разница между ROAS и MER?

ROAS обычно означает выручку, которую одна платформа засчитывает своим объявлениям, делённую на расходы на этой платформе. MER делит общую выручку магазина на общие рекламные расходы по всем каналам, поэтому не зависит от модели атрибуции.

Почему мой ROAS в Meta выше, чем в Shopify?

Meta может считать view-through покупки, использует собственное окно атрибуции и засчитывает заказы, на которые претендует и другой канал. Ваш магазин видит каждый заказ один раз, поэтому выручка по данным платформы часто выше.

Что означает ROAS: формула, виды и какой ROAS считается хорошим

Главное

ROAS — это окупаемость рекламных расходов (return on ad spend): выручка от рекламы, делённая на рекламные расходы, так что $4 выручки на каждый $1 расходов дают ROAS 4.
Платформенный ROAS использует выручку, которую рекламная платформа засчитывает себе, общий ROAS использует всю выручку магазина, а ROAS по новым клиентам учитывает только первые заказы.
Хороший ROAS — тот, что выше вашего ROAS безубыточности, который равен 1, делённой на вашу валовую маржу.
Рекламные платформы обычно сообщают о большей выручке, чем фиксирует ваш магазин, потому что они учитывают view-through конверсии, используют собственные окна и засчитывают себе одни и те же заказы.
ROAS измеряет выручку, а не прибыль, поэтому читайте его вместе с маржой или используйте POAS.

ROAS расшифровывается как return on ad spend, то есть окупаемость рекламных расходов. Это выручка, которую приносит реклама, делённая на то, что вы за неё заплатили: ROAS 4 означает, что каждый $1 рекламных расходов принёс $4 выручки.

ROAS — самый распространённый способ оценить платную кампанию, и его легко неправильно прочитать. В этом руководстве разбираются формула, виды ROAS, от чего зависит хороший ROAS и почему число в рекламном аккаунте редко совпадает с данными магазина.

Формула ROAS

ROAS=выручка от рекламы ÷ рекламные расходы

Выручка от рекламы: Стоимость заказов, засчитанных рекламе. Какие заказы учитываются, зависит от того, кто их засчитывает: рекламная платформа или ваш собственный трекинг.
Расходы на рекламу: Сколько вы заплатили платформе за те же кампании за тот же период.

$5,250 выручки при $1,500 рекламных расходов: 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.

Один и тот же результат записывают по-разному. Например, в Google Ads целевой ROAS задаётся в процентах. Всё это означает одно и то же:

Формат	Пример	Как это читать
Соотношение	3.5	$3.50 выручки на каждый $1 расходов
Множитель	3.5x	Выручка в 3.5 раза больше расходов
Проценты	350%	Выручка составляет 350% от расходов
Соотношение через двоеточие	3.5:1	$3.50 выручки на каждый $1

Разобранный пример

Магазин ведёт кампанию Google Shopping в течение месяца. Она тратит $1,500, и кампании засчитывают $5,250 продаж. ROAS равен $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. В том же месяце кампания Meta тратит $800, и ей засчитывают $2,000. Её ROAS равен $2,000 ÷ $800 = 2.5.

Кампания Google выглядит лучше. Принесла ли деньги та или другая, зависит от маржи с этих продаж, о которой речь пойдёт ниже. ROAS зависит и от того, кто считает продажи. Оба числа берутся из самих платформ, и каждая платформа считает по своим правилам. Свои цифры можно прогнать в бесплатном калькуляторе ROAS.

Виды ROAS: платформенный, общий и по новым клиентам

«ROAS» может означать несколько разных чисел. Они отвечают на разные вопросы, поэтому важно понимать, на какое из них вы смотрите.

ROAS платформы

Выручка, которую рекламная платформа засчитывает своим объявлениям, делённая на ваши расходы на этой платформе. Meta, Google и TikTok используют собственные настройки атрибуции, чтобы решить, какие покупки считать. Платформенный ROAS — это то, что вы видите в Ads Manager, и именно им пользуется система ставок платформы.

Общий ROAS

Общая выручка вашего магазина, делённая на общие расходы на рекламу по всем каналам. Не учитывает, кому достаётся заслуга. Отвечает на один вопрос: на всё, что мы потратили на рекламу, сколько мы продали? Многие команды называют это число MER (коэффициент эффективности маркетинга). В нашем руководстве по MER и ROAS объясняется, когда что использовать.

ROAS по новым клиентам

Выручка от первых заказов новых клиентов, делённая на рекламные расходы. Постоянные клиенты часто покупают и без рекламы, поэтому в этом варианте их заказы не учитываются. Он ниже общего ROAS, но показывает, что реклама добавляет в виде нового бизнеса.

Вот как виды ROAS сравниваются за один пример месяца:

Вид ROAS	Расчёт	Результат
ROAS платформы Meta	$32,000 по отчёту ÷ $10,000 расходов	3.20
ROAS платформы Google	$21,000 по отчёту ÷ $5,000 расходов	4.20
Общий ROAS	$45,000 выручки магазина ÷ $15,000 общих расходов на рекламу	3.00
ROAS по новым клиентам	$18,000 от первых заказов ÷ $15,000 общих рекламных расходов	1.20

Пример магазина, один месяц. Каждая строка — это верный ROAS, но каждая отвечает на свой вопрос.

Выручка, заявленная платформами, и выручка в магазине

Meta заявляет

$32,000

Google заявляет

$21,000

Сумма заявленного

$53,000

Выручка магазина, все каналы

$45,000

Две платформы заявляют на $8,000 больше, чем получил магазин, хотя часть продаж принесли также email и органический поиск.

Meta и Google вместе заявляют $53,000 выручки. Магазин за этот месяц получил всего $45,000, и часть из них пришла из email и органического поиска. Платформы считают одни и те же заказы. Почему так, объясняет раздел об Ads Manager ниже.

Какой ROAS считается хорошим?

Единого хорошего ROAS не существует. Хороший ROAS — тот, что выше вашего ROAS безубыточности, с запасом на постоянные расходы и прибыль. ROAS безубыточности равен 1, делённой на вашу валовую маржу, где валовая прибыль — это выручка за вычетом себестоимости товара, оплачиваемой вами доставки, комиссий за платежи и обработки. ROAS 2.0 оставляет здоровую прибыль магазину с маржой 70% и приносит убыток магазину с маржой 35%:

При ROAS 2.0	Магазин A	Магазин B
Рекламные расходы, % от выручки	50%	50%
Валовая маржа	70%	35%
ROAS безубыточности	1.43	2.86
Остаётся после рекламы, % от выручки	20%	−15%

Один и тот же ROAS приносит прибыль одному магазину и убыток другому.

Используйте полную валовую маржу, а не просто цену за вычетом себестоимости товара. Возьмём товар, который продаётся за $50 без НДС и стоит $20. Доставка стоит $5, комиссии за платёж $1.50. Валовая прибыль равна $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, то есть валовая маржа составляет 47%. ROAS безубыточности равен 1 ÷ 0.47 = 2.13.

В нашем руководстве по ROAS безубыточности это разбирается подробно, с точками безубыточности по товарным линейкам и формулой целевого ROAS. Ещё три вещи меняют представление о том, что считать хорошим:

Новые и вернувшиеся клиенты. Кампания, которая находит новых клиентов, делающих повторные заказы, может работать ниже безубыточности первого заказа и всё равно окупаться. Кампания ретаргетинга может показывать высокий ROAS, в основном охватывая людей, которые и так собирались купить.
Структура ассортимента. Кампании, которая продаёт в основном товары с низкой маржой, нужен более высокий ROAS, чем кампании с товарами с высокой маржой.
Какая выручка учитывается. ROAS, в выручке которого есть налог, плата за доставку или дважды посчитанные заказы, выглядит лучше, чем есть на самом деле. Используйте одно и то же определение выручки с обеих сторон.

Почему ROAS в Ads Manager отличается от данных вашего магазина?

Если сравнить Ads Manager с выручкой в Shopify, цифры не совпадут. Разрыв создают несколько причин, и большинство из них завышают платформенный ROAS.

View-through конверсии

Некоторые платформы считают покупки людей, которые увидели рекламу, но не кликнули по ней. В Meta это зависит от настройки атрибуции группы объявлений. В вашем магазине нет данных о просмотре рекламы, поэтому засчитать её он не может.

Окна атрибуции

Каждая платформа засчитывает покупки, совершённые в течение заданного числа дней после клика или просмотра. Если ваш собственный отчёт использует более короткое окно или другую модель, например первый клик, итоги расходятся, даже когда обе стороны видят каждый заказ.

Несколько платформ засчитывают себе один и тот же заказ

Покупатель кликает по рекламе в Meta в понедельник, по рекламе Google в четверг и покупает в пятницу. Meta и Google видят клик в пределах своего окна, поэтому каждая засчитывает себе весь заказ:

fbclid → /products/mugПонедельник: покупатель кликает по рекламе в Meta

gclid → /products/mugЧетверг: тот же покупатель кликает по рекламе в Google

order #1042 · $90.00Пятница: один заказ в магазине

Meta: $90.00Meta засчитывает весь заказ

Google Ads: $90.00Google Ads засчитывает весь заказ

Σ $180.00 ≠ $90.00Платформы сообщают о выручке вдвое больше реальной

Каждая платформа права по своим правилам, но сумма выручки по платформам больше, чем получил магазин.

Пропущенные покупки

Разрыв может идти и в другую сторону. Блокировщики рекламы, ограничения cookie в браузерах и отказ от согласия мешают браузерным пикселям сообщать о части покупок, поэтому платформа может и недосчитывать. Серверный трекинг отправляет покупки из данных заказов магазина и закрывает часть этого разрыва.

Разные определения выручки

Платформа сообщает значение, отправленное с событием покупки. Оно может включать налог и доставку и обычно не меняется, если заказ потом возвращают. В отчёте вашего магазина может использоваться чистая выручка после возвратов. Отдельная проблема — когда одна платформа считает один и тот же заказ дважды, например если два приложения отправляют один пиксель. См. как предотвратить двойной подсчёт.

ROAS, POAS и ROI

ROAS сравнивает выручку с рекламными расходами. Он не смотрит, во сколько вам обошлись заказы. Это учитывают два связанных показателя:

POAS (profit on ad spend) делит валовую прибыль на рекламные расходы. Он равен ROAS, умноженному на вашу валовую маржу, а его безубыточность всегда равна 1.0. Полный метод описан в материале что такое POAS.
ROI (return on investment) сравнивает прибыль с затратами. Для рекламных расходов это прибыль после рекламы, делённая на рекламные расходы, что равно POAS − 1.

Пример: ROAS 3.0 при валовой марже 40% — это POAS 3.0 × 0.40 = 1.2. Каждый $1 рекламных расходов возвращает $1.20 валовой прибыли, то есть отдача на рекламные расходы составляет 20%. ROAS 3.0 не означает отдачу в 200%.

Как правильно использовать ROAS

Выбирайте ROAS, который подходит к вопросу
Используйте общий ROAS, чтобы оценивать все рекламные расходы. Используйте платформенный ROAS для решений внутри одной платформы, например какой группе объявлений дать больше бюджета.
Сравнивайте каждый ROAS с его безубыточностью
Считайте ROAS безубыточности по валовой марже каждой товарной линейки, а не только по себестоимости товара.
Очистите выручку
Используйте выручку без НДС или налога с продаж и за вычетом возвратов и следите, чтобы ни одна покупка не считалась дважды.
Разделяйте новых и вернувшихся клиентов
Кампания, которая только повторно продаёт существующим клиентам, не должна выглядеть так, будто привлекает новых.
Сравнивайте каналы по единым правилам
Засчитывайте заказы каналам по собственному трекингу и одной модели атрибуции, чтобы ни одна платформа не оценивала собственную работу.

ROASaurus показывает эти числа рядом в своём дашборде прибыли: Blended ROAS с ROAS безубыточности под ним, POAS и Ad ROAS (выручка заказов, последним кликом по которым была платная реклама) с ROAS по новым клиентам (ncROAS) под ним. По умолчанию выручка там включает собранные вами налоги. Чтобы использовать выручку без налога, как рекомендует это руководство, установите Taxes collected в значение Left out of revenue в разделе Profit › Cost settings.

ROAS по каналам и кампаниям использует клики по рекламе, записанные вашим магазином, с засчитыванием по любой из двенадцати моделей атрибуции — от последнего клика до data-driven моделей Маркова и Шепли и Total Impact, которая использует и ответ в опросе после покупки. Расходы синхронизируются из подключённых рекламных аккаунтов. Для других каналов добавляйте их в разделе Profit › Manual ad spend.

Источники

В ROASaurus

Читайте дальше

Прибыль и метрикиROAS безубыточности: минимальный ROAS, который нужен вашей рекламеROAS безубыточности — это ROAS, при котором реклама окупает сама себя. Узнайте формулу, разберите примеры и задайте целевой ROAS для каждой товарной линейки.Прибыль и метрикиКогортный анализ для e-commerce: окупаются ли новые клиенты?Когортный анализ для e-commerce: группируйте клиентов по месяцу первого заказа, читайте удержание и валовую прибыль на клиента и избегайте типичных ошибок.Прибыль и метрикиМаржинальная прибыль в e-commerce: CM1, CM2 и CM3 простыми словамиМаржинальная прибыль в e-commerce: CM1, CM2 и CM3, разобранный пример от выручки до чистой прибыли и какой уровень прибыли подходит для какого решения.