Значение на ROAS: формула, видове и какъв е добрият ROAS

ROAS означава възвръщаемост на разходите за реклама (return on ad spend). Това са приходите, които рекламите ви носят, разделени на сумата, която сте платили за тях: ROAS 4 означава, че всеки $1 разходи за реклама е донесъл $4 приходи.

ROAS е най-често използваният начин за оценка на платена кампания и лесно може да бъде изтълкуван погрешно. Това ръководство обхваща формулата, различните видове ROAS, от какво зависи добрият ROAS и защо числото във вашия рекламен акаунт рядко съвпада с това във вашия магазин.

Формулата за ROAS

Хората записват един и същ резултат по различни начини. Google Ads например задава целеви ROAS като процент. Всички те означават едно и също:

Пример с числа

Един онлайн магазин води кампания в Google Shopping за един месец. Харчи $1,500, а на кампанията се приписват продажби за $5,250. ROAS е $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. През същия месец кампания в Meta харчи $800 и ѝ се приписват $2,000. Нейният ROAS е $2,000 ÷ $800 = 2.5.

Кампанията в Google изглежда по-добра. Дали някоя от двете е донесла пари, зависи от маржа на тези продажби, до който стигаме по-долу. ROAS зависи и от това кой брои продажбите. И двете числа идват от самите платформи, а всяка платформа брои по свои собствени правила. Можете да изчислите вашите числа в безплатния калкулатор за ROAS.

Видове ROAS: ROAS на платформата, blended ROAS и ROAS за нови клиенти

„ROAS“ може да означава няколко различни числа. Те отговарят на различни въпроси, затова знайте кое от тях гледате.

ROAS на платформата

Приходите, които рекламната платформа приписва на собствените си реклами, разделени на разходите ви в тази платформа. Meta, Google и TikTok решават кои покупки да се броят със свои собствени настройки за атрибуция. ROAS на платформата е това, което виждате в Ads Manager, и именно него използва наддаването на платформата.

Blended ROAS

Общите приходи на вашия магазин, разделени на общите ви разходи за реклама във всички канали. Не взема предвид кой получава заслугата и отговаря на един въпрос: за всичко, което сме похарчили за реклама, колко сме продали? Много екипи наричат това число MER (marketing efficiency ratio). Нашето ръководство MER срещу ROAS обяснява кога кое да използвате.

ROAS за нови клиенти

Приходите от първите поръчки на нови клиенти, разделени на разходите за реклама. Връщащите се клиенти често купуват без реклама, затова този вариант изключва техните поръчки. Той е по-нисък от blended ROAS, но показва какво добавят рекламите като нов бизнес.

Ето как се сравняват видовете за един примерен месец:

Meta и Google заедно претендират за $53,000 приходи. Магазинът е реализирал само $45,000 през този месец, а част от тях са дошли от имейл и органично търсене. Платформите броят някои от едни и същи поръчки. Разделът за Ads Manager по-долу обяснява защо.

Какъв е добър ROAS?

Няма един-единствен добър ROAS. Добър е ROAS, който е над вашия ROAS на точката на рентабилност, с остатък за постоянните разходи и печалбата. ROAS на точката на рентабилност е 1, разделено на процента на брутния марж, като брутната печалба е приходите минус себестойността на продукта, доставката, която плащате, таксите за плащане и обработката. ROAS 2.0 оставя здравословна печалба на магазин с марж 70% и губи пари на магазин с марж 35%:

Използвайте пълния брутен марж, а не само цената минус себестойността на продукта. Вземете продукт, който се продава за $50 без ДДС и струва $20. Доставката струва $5, а таксите за плащане — $1.50. Брутната печалба е $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, което е процент на брутния марж 47%. ROAS на точката на рентабилност е 1 ÷ 0.47 = 2.13.

Нашето ръководство за ROAS на точката на рентабилност разглежда това в дълбочина, с точки на рентабилност за всяка продуктова линия и формула за целеви ROAS. Още три неща променят това, което се счита за добро:

• Нови и връщащи се клиенти. Кампания, която намира нови клиенти, поръчващи отново, може да е под точката на рентабилност за първата поръчка и пак да се изплати. Кампания за ретаргетиране може да показва висок ROAS, докато достига предимно хора, които така или иначе щяха да купят.
• Продуктов микс. Кампания, която продава предимно продукти с нисък марж, има нужда от по-висок ROAS от кампания, която продава продукти с висок марж.
• Кои приходи се броят. ROAS, при който приходите включват данък, такси за доставка или поръчки, отчетени два пъти, изглежда по-добър, отколкото е. Използвайте едно и също определение за приходи и от двете страни.

Защо ROAS в Ads Manager се различава от този във вашия магазин?

Ако сравните Ads Manager с приходите си в Shopify, числата няма да съвпаднат. Разликата се дължи на няколко неща, а повечето от тях повишават ROAS на платформата.

Конверсии след преглед (view-through)

Някои платформи броят покупки на хора, които са видели реклама, но не са кликнали върху нея. В Meta това зависи от настройката за атрибуция на набора от реклами. Вашият магазин няма запис за преглед на реклама, затова не може да припише заслугата на рекламата.

Прозорци за атрибуция

Всяка платформа приписва покупките, станали в определен брой дни след клик или преглед. Ако вашият собствен отчет използва по-кратък прозорец или друг модел, например първи клик, общите суми се различават, дори когато и двете страни виждат всяка поръчка.

Няколко платформи претендират за една и съща поръчка

Купувач кликва върху реклама в Meta в понеделник, кликва върху реклама в Google в четвъртък и купува в петък. Meta и Google виждат по едно кликване в своя прозорец, затова и двете претендират за цялата поръчка:

Пропуснати покупки

Разликата може да е и в обратната посока. Блокерите на реклами, ограниченията за бисквитки в браузърите и отказаното съгласие пречат на пикселите в браузъра да отчетат част от покупките, така че платформата може и да отчете по-малко. Проследяването от страна на сървъра изпраща покупките от данните за поръчките на магазина и затваря част от тази разлика.

Различни дефиниции на приходи

Платформата отчита стойността, изпратена със събитието за покупка. Тази стойност може да включва данък и доставка и обикновено не се променя, когато по-късно за поръчката бъде възстановена сума. Отчетът на вашия магазин може да използва нетни приходи след възстановени суми. Отделен проблем е, когато една платформа брои една и съща поръчка два пъти, например когато две приложения изпращат един и същ пиксел. Вижте как да избегнете двойното отчитане.

ROAS срещу POAS и ROI

ROAS сравнява приходите с разходите за реклама. Той не взема предвид колко ви струват поръчките. Две свързани числа го правят:

• POAS (печалба върху разходите за реклама) дели брутната печалба на разходите за реклама. Равен е на ROAS, умножен по процента на брутния марж, а точката му на рентабилност винаги е 1.0. Прочетете какво е POAS за пълния метод.
• ROI (възвръщаемост на инвестицията) сравнява печалбата с разходите. За разходите за реклама това е печалбата след реклами, разделена на разходите за реклама, което е равно на POAS − 1.

Пример: ROAS 3.0 при процент на брутния марж 40% е POAS 3.0 × 0.40 = 1.2. Всеки $1 разходи за реклама връща $1.20 брутна печалба, така че възвръщаемостта на разходите за реклама е 20%. ROAS 3.0 не означава възвръщаемост 200%.

Как да използвате ROAS добре

1. Изберете ROAS, който отговаря на въпроса

   Използвайте blended ROAS, за да оцените общите разходи за реклама. Използвайте ROAS на платформата за решения в рамките на една платформа, например кой набор от реклами да получи повече бюджет.

2. Сравнявайте всеки ROAS с неговата точка на рентабилност

   Изчислявайте ROAS на точката на рентабилност от брутния марж за всяка продуктова линия, а не само от себестойността на продукта.

3. Изчистете приходите

   Използвайте приходи без ДДС или данък върху продажбите и минус възстановените суми и се уверете, че никоя покупка не се брои два пъти.

4. Разделяйте новите и връщащите се клиенти

   Кампания, която само продава повторно на съществуващи клиенти, не бива да изглежда така, сякаш печели нови.

5. Сравнявайте каналите по един и същ набор от правила

   Приписвайте поръчките на каналите със собствено проследяване и един модел на атрибуция, така че никоя платформа да не оценява собствената си работа.

ROASaurus показва тези числа едно до друго в своето табло за печалба: Blended ROAS с ROAS на точката на рентабилност под него, POAS и Ad ROAS (приходи от поръчки, чието последно кликване е било платена реклама) с ROAS за нови клиенти (ncROAS) под него. По подразбиране приходите там включват данъците, които събирате. За да използвате приходи без данък, както препоръчва това ръководство, задайте Taxes collected на Left out of revenue в Profit › Cost settings.

ROAS по канал и по кампания използва кликванията върху реклами, записани от вашия магазин, приписани по всеки от дванадесетте модела за атрибуция – от последен клик до управляваните от данни Марков и Шапли и Total Impact, който използва и отговора от анкетата след покупка. Разходите се синхронизират от рекламните акаунти, които свържете. За други канали ги добавете в Profit › Manual ad spend.

Източници

1. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Shopify Help Center: Measuring marketing performance

В ROASaurus

• Калкулатор за ROAS и ROAS на точката на рентабилност
• Анализ на печалбата в ROASaurus
• Как работи атрибуцията

Продължете да четете