- ROAS significa retorno do investimento em anúncios: a receita dos anúncios a dividir pelo investimento em anúncios, por isso $4 de receita por cada $1 investido dão um ROAS de 4.
- O ROAS da plataforma usa a receita que uma plataforma de anúncios atribui a si própria, o ROAS combinado usa toda a receita da loja e o ROAS de novos clientes usa apenas as primeiras encomendas.
- Um bom ROAS é um ROAS acima do seu ROAS de break-even, que é 1 a dividir pela sua taxa de margem bruta.
- As plataformas de anúncios costumam reportar mais receita do que a sua loja, porque contam as conversões por visualização (view-through), usam as suas próprias janelas e reclamam as mesmas encomendas.
- O ROAS mede a receita, não o lucro, por isso leia-o ao lado da sua margem ou use o POAS.
ROAS significa retorno do investimento em anúncios. É a receita que os seus anúncios trazem a dividir pelo que pagou por eles: um ROAS de 4 significa que cada $1 de investimento em anúncios trouxe $4 de receita.
O ROAS é a forma mais comum de avaliar uma campanha paga, e é fácil de interpretar mal. Este guia aborda a fórmula, os diferentes tipos de ROAS, de que depende um bom ROAS e porque é que o número na sua conta de anúncios raramente coincide com o da sua loja.
A fórmula do ROAS
- Receita dos anúncios
- O valor das encomendas atribuídas aos anúncios. Que encomendas contam depende de quem faz a atribuição: a plataforma de anúncios ou o seu próprio tracking.
- Investimento em anúncios
- O que pagou à plataforma pelas mesmas campanhas no mesmo período.
$5,250 de receita com $1,500 de investimento em anúncios: 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.
As pessoas escrevem o mesmo resultado de formas diferentes. O Google Ads, por exemplo, define o ROAS objetivo como uma percentagem. Todas estas significam o mesmo:
| Formato | Exemplo | Como ler |
|---|---|---|
| Rácio | 3.5 | $3.50 de receita por $1 de investimento |
| Múltiplo | 3.5x | A receita é 3,5 vezes o investimento |
| Percentagem | 350% | A receita é 350% do investimento |
| Razão com dois pontos | 3.5:1 | $3.50 de receita por cada $1 |
Um exemplo prático
Uma loja faz uma campanha de Google Shopping durante um mês. Investe $1,500 e a campanha recebe o mérito de $5,250 em vendas. O ROAS é $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. No mesmo mês, uma campanha da Meta investe $800 e recebe o mérito de $2,000. O seu ROAS é $2,000 ÷ $800 = 2.5.
A campanha do Google parece melhor. Se alguma das duas deu lucro depende da margem dessas vendas, que abordamos mais abaixo. O ROAS depende também de quem conta as vendas. Os dois números vêm das próprias plataformas, e cada plataforma conta pelas suas regras. Pode fazer as suas contas na calculadora de ROAS gratuita.
Tipos de ROAS: da plataforma, combinado e de novos clientes
“ROAS” pode significar vários números diferentes. Respondem a perguntas diferentes, por isso saiba qual deles está a ver.
ROAS da plataforma
A receita que uma plataforma de anúncios atribui aos seus próprios anúncios, dividida pelo seu investimento nessa plataforma. A Meta, o Google e o TikTok decidem cada um que compras contam com as suas próprias definições de atribuição. O ROAS da plataforma é o que vê no Ads Manager, e é o que o bidding da plataforma usa.
ROAS combinado
A receita total da sua loja a dividir pelo seu investimento total em anúncios em todos os canais. Ignora quem fica com o mérito e responde a uma pergunta: por tudo o que investimos em anúncios, quanto vendemos? Muitas equipas chamam a este número MER (marketing efficiency ratio). O nosso guia sobre MER vs ROAS explica quando usar cada um.
ROAS de novos clientes
A receita das primeiras encomendas de novos clientes a dividir pelo investimento em anúncios. Os clientes recorrentes muitas vezes compram sem um anúncio, por isso esta versão deixa de fora as encomendas deles. É mais baixo do que o ROAS combinado, mas mostra o que os anúncios acrescentam em negócio novo.
Eis como os tipos se comparam num mês de exemplo:
| Tipo de ROAS | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| ROAS da plataforma Meta | $32,000 comunicados ÷ $10,000 de investimento | 3.20 |
| ROAS da plataforma Google | $21,000 comunicados ÷ $5,000 de investimento | 4.20 |
| ROAS combinado | $45,000 de receita da loja ÷ $15,000 de investimento total em anúncios | 3.00 |
| ROAS de novos clientes | $18,000 de primeiras encomendas ÷ $15,000 de investimento total em anúncios | 1.20 |
A Meta e o Google em conjunto reclamam $53,000 de receita. A loja só faturou $45,000 nesse mês, e parte disso veio do email e da pesquisa orgânica. As plataformas estão a contar algumas das mesmas encomendas. A secção sobre o Ads Manager, mais abaixo, explica porquê.
O que é um bom ROAS?
Não existe um único bom ROAS. Um bom ROAS é um ROAS acima do seu ROAS de break-even, com margem de sobra para os custos fixos e o lucro. O ROAS de break-even é 1 a dividir pela sua taxa de margem bruta, em que o lucro bruto é a receita menos o custo do produto, o envio que paga, as taxas de pagamento e o manuseamento. Um ROAS de 2.0 deixa um lucro saudável a uma loja com 70% de margem e dá prejuízo a uma loja com 35% de margem:
| Com um ROAS de 2,0 | Loja A | Loja B |
|---|---|---|
| Investimento em anúncios como percentagem da receita | 50% | 50% |
| Taxa de margem bruta | 70% | 35% |
| ROAS de break-even | 1.43 | 2.86 |
| O que sobra depois dos anúncios, como percentagem da receita | 20% | −15% |
Use a margem bruta completa, não apenas o preço menos o custo do produto. Imagine um produto que se vende por $50 sem IVA e custa $20. O envio custa $5 e as taxas de pagamento $1.50. O lucro bruto é $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, uma taxa de margem bruta de 47%. O ROAS de break-even é 1 ÷ 0.47 = 2.13.
O nosso guia do ROAS de break-even aborda isto em profundidade, com os pontos de break-even por linha de produtos e uma fórmula para um ROAS objetivo. Mais três coisas mudam o que conta como bom:
- Clientes novos vs recorrentes. Uma campanha que encontra clientes novos que voltam a encomendar pode ficar abaixo do break-even da primeira encomenda e ainda assim compensar. Uma campanha de retargeting pode mostrar um ROAS elevado e chegar sobretudo a pessoas que iam comprar de qualquer forma.
- Mix de produtos. Uma campanha que vende sobretudo produtos de margem baixa precisa de um ROAS mais elevado do que uma que vende produtos de margem alta.
- Que receita é contada. Um ROAS com impostos, portes cobrados ou encomendas contadas em duplicado na receita parece melhor do que é. Use a mesma definição de receita nos dois lados.
Porque é que o ROAS no Ads Manager é diferente do da sua loja?
Se comparar o Ads Manager com a receita do seu Shopify, os números não vão coincidir. Há vários fatores que explicam a diferença, e a maioria deles faz subir o ROAS da plataforma.
Conversões view-through
Algumas plataformas contam as compras de pessoas que viram um anúncio, mas não clicaram nele. Na Meta, isto depende da definição de atribuição do conjunto de anúncios. A sua loja não tem qualquer registo de uma visualização de anúncio, por isso não consegue atribuir-lhe a venda.
Janelas de atribuição
Cada plataforma atribui as compras feitas num determinado número de dias após um clique ou uma visualização. Se o seu próprio relatório usar uma janela mais curta, ou um modelo diferente, como o primeiro clique, os totais diferem mesmo que ambas as partes vejam todas as encomendas.
Várias plataformas reclamam a mesma encomenda
Um comprador clica num anúncio da Meta na segunda-feira, clica num anúncio do Google na quinta-feira e compra na sexta-feira. A Meta e o Google veem, cada um, um clique dentro da sua janela, por isso ambos reclamam a encomenda inteira:
fbclid → /products/mugSegunda-feira: o comprador clica num anúncio da Metagclid → /products/mugQuinta-feira: o mesmo comprador clica num anúncio do Googleorder #1042 · $90.00Sexta-feira: uma encomenda na lojaMeta: $90.00A Meta atribui-se a encomenda inteiraGoogle Ads: $90.00O Google Ads atribui-se a encomenda inteiraΣ $180.00 ≠ $90.00As plataformas reportam o dobro da receita realCompras perdidas
A diferença também pode ir no sentido contrário. Os bloqueadores de anúncios, os limites de cookies dos navegadores e o consentimento recusado impedem os pixels do navegador de reportar algumas compras, por isso uma plataforma também pode contar a menos. O tracking server-side envia as compras a partir dos dados de encomenda da loja e reduz parte dessa diferença.
Definições de receita diferentes
Uma plataforma reporta o valor enviado com o evento de compra. Esse valor pode incluir impostos e envio e, normalmente, não muda se a encomenda for reembolsada mais tarde. O relatório da sua loja pode usar a receita líquida depois de reembolsos. Outro problema é uma plataforma contar a mesma encomenda duas vezes, por exemplo quando duas apps enviam o mesmo pixel. Veja como evitar a contagem em duplicado.
ROAS vs POAS e ROI
O ROAS compara a receita com o investimento em anúncios. Não olha para o que as encomendas lhe custaram. Há dois números relacionados que o fazem:
- O POAS (profit on ad spend) divide o lucro bruto pelo investimento em anúncios. É igual ao ROAS vezes a sua taxa de margem bruta, e o seu break-even é sempre 1.0. Leia o que é o POAS para o método completo.
- O ROI (return on investment) compara o lucro com o custo. No investimento em anúncios, é o lucro depois dos anúncios a dividir pelo investimento em anúncios, o que é igual a POAS − 1.
Um exemplo: um ROAS de 3.0 com uma taxa de margem bruta de 40% dá um POAS de 3.0 × 0.40 = 1.2. Cada $1 de investimento em anúncios traz de volta $1.20 de lucro bruto, por isso o retorno do investimento em anúncios é de 20%. Um ROAS de 3.0 não significa um retorno de 200%.
Como usar bem o ROAS
- Escolha o ROAS que serve a pergunta
Use o ROAS combinado para avaliar o investimento total em anúncios. Use o ROAS da plataforma para decisões dentro de uma plataforma, como decidir que conjunto de anúncios recebe mais orçamento.
- Compare cada ROAS com o seu break-even
Calcule o ROAS de break-even a partir da margem bruta por linha de produtos, e não apenas a partir do custo do produto.
- Limpe a receita
Use a receita sem IVA nem imposto sobre vendas e menos os reembolsos, e confirme que nenhuma compra é contada duas vezes.
- Separe clientes novos e recorrentes
Uma campanha que só volta a vender a clientes existentes não deve parecer que conquista clientes novos.
- Compare os canais com um só conjunto de regras
Atribua as encomendas aos canais com o seu próprio tracking e um só modelo de atribuição, para que nenhuma plataforma avalie o seu próprio trabalho.
A ROASaurus mostra estes números lado a lado no seu dashboard de lucro: Blended ROAS com o break-even ROAS por baixo, POAS e Ad ROAS (receita das encomendas cujo último clique foi num anúncio pago) com o ROAS de novos clientes (ncROAS) por baixo. Por predefinição, a receita aí inclui os impostos que cobra. Para usar a receita sem impostos, como este guia recomenda, defina Taxes collected como Left out of revenue em Profit › Cost settings.
O ROAS por canal e por campanha usa os cliques em anúncios que a sua loja registou, com o mérito atribuído em qualquer um dos doze modelos de atribuição, do último clique aos modelos baseados em dados de Markov e Shapley e ao Total Impact, que usa também a resposta ao inquérito pós-compra. O investimento sincroniza-se a partir das contas de anúncios que ligar. Para outros canais, acrescente-o em Profit › Manual ad spend.
Fontes
- Google Ads Help: About Target ROAS bidding
- Google Ads Help: About attribution models
- Shopify Help Center: Measuring marketing performance