ROAS znamená návratnost útraty za reklamu (return on ad spend). Jsou to tržby z vašich reklam dělené tím, kolik jste za ně utratili. ROAS 4 znamená, že každý $1 útraty za reklamu přinesl $4 tržeb.

Jak se ROAS počítá?

Vydělte tržby připsané vašim reklamám útratou za reklamu za stejné období. Tržby $5,250 z útraty $1,500 jsou ROAS 3.5, zapisovaný také jako 350%.

Jaký ROAS je v e-commerce dobrý?

Záleží na vaší marži. Váš ROAS bodu zvratu je 1 dělená vaší mírou hrubé marže, takže při marži 40% je 2.5. Dobrý ROAS je nad touto hodnotou, s rezervou na fixní náklady a zisk.

Je ROAS totéž co ROI?

Ne. ROAS porovnává tržby s útratou za reklamu. ROI porovnává zisk s náklady. ROAS 3.0 při hrubé marži 40% přinese zpět $1.20 hrubého zisku na $1, tedy 20% návratnost útraty za reklamu.

Jaký je rozdíl mezi ROAS a MER?

ROAS obvykle znamená tržby, které si jedna platforma připisuje za své reklamy, dělené útratou na této platformě. MER dělí celkové tržby obchodu celkovou útratou za reklamu napříč všemi kanály, takže nezávisí na žádném atribučním modelu.

Proč je můj ROAS v Meta vyšší než ve Shopify?

Meta může počítat nákupy po zhlédnutí (view-through), používá vlastní atribuční okno a připisuje si objednávky, které si nárokuje i jiný kanál. Váš obchod vidí každou objednávku jen jednou, takže tržby hlášené platformou bývají často vyšší.

Význam ROAS: vzorec, druhy a jaký ROAS je dobrý

Nejdůležitější poznatky

ROAS znamená návratnost útraty za reklamu: tržby z reklam dělené útratou za reklamu, takže $4 tržeb na $1 útraty je ROAS 4.
ROAS z platformy používá tržby, které si připisuje reklamní platforma, blended ROAS používá všechny tržby obchodu a ROAS nových zákazníků používá jen první objednávky.
Dobrý ROAS je ten, který je nad vaším ROAS bodu zvratu, což je 1 dělená vaší mírou hrubé marže.
Reklamní platformy obvykle vykazují víc tržeb než váš obchod, protože počítají konverze po zhlédnutí (view-through), používají vlastní okna a připisují si stejné objednávky.
ROAS měří tržby, ne zisk, proto ho čtěte spolu se svou marží nebo použijte POAS.

ROAS znamená návratnost útraty za reklamu (return on ad spend). Jsou to tržby, které vaše reklamy přinesou, dělené tím, kolik jste za ně zaplatili: ROAS 4 znamená, že každý $1 útraty za reklamu přinesl $4 tržeb.

ROAS je nejběžnější způsob, jak posoudit placenou kampaň, a snadno se špatně vyloží. Tento průvodce popisuje vzorec, různé druhy ROAS, na čem závisí dobrý ROAS a proč se číslo ve vašem reklamním účtu málokdy shoduje s vaším obchodem.

Vzorec ROAS

ROAS=tržby z reklam ÷ útrata za reklamu

Tržby z reklam: Hodnota objednávek připsaných reklamám. Které objednávky se počítají, závisí na tom, kdo je připisuje: reklamní platforma, nebo váš vlastní tracking.
Útrata za reklamu: Kolik jste zaplatili platformě za stejné kampaně ve stejném období.

Tržby $5,250 z útraty $1,500 za reklamu: 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.

Lidé zapisují stejný výsledek různými způsoby. Google Ads například zadává cílový ROAS v procentech. Všechny tyto zápisy znamenají totéž:

Formát	Příklad	Jak to číst
Poměr	3.5	$3.50 tržeb na $1 útraty
Násobek	3.5x	Tržby jsou 3.5krát vyšší než útrata
Procento	350%	Tržby tvoří 350 % útraty
Poměr s dvojtečkou	3.5:1	$3.50 tržeb na každý $1

Propočítaný příklad

Obchod provozuje měsíc kampaň Google Shopping. Utratí $1,500 a kampani je připsáno $5,250 z prodejů. ROAS je $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. Ve stejném měsíci kampaň na Meta utratí $800 a je jí připsáno $2,000. Její ROAS je $2,000 ÷ $800 = 2.5.

Kampaň na Google vypadá lépe. Zda některá z nich vydělala, závisí na marži z těchto prodejů, ke které se dostaneme níže. ROAS závisí také na tom, kdo prodeje počítá. Obě čísla pocházejí od samotných platforem a každá platforma počítá podle vlastních pravidel. Vlastní čísla si můžete spočítat v bezplatné kalkulačce ROAS.

Druhy ROAS: z platformy, blended a pro nové zákazníky

„ROAS“ může znamenat několik různých čísel. Odpovídají na různé otázky, takže vězte, na které se právě díváte.

ROAS z platforem

Tržby, které si reklamní platforma připisuje svým reklamám, dělené vaší útratou na dané platformě. Meta, Google a TikTok každá podle vlastního nastavení atribuce rozhodují, které nákupy se počítají. ROAS z platformy je to, co vidíte v Ads Manageru, a také to, s čím pracuje bidding platformy.

Blended ROAS

Celkové tržby vašeho obchodu dělené celkovou útratou za reklamu napříč všemi kanály. Neřeší, komu se připíše zásluha, a odpovídá na jedinou otázku: za vše, co jsme utratili za reklamy, kolik jsme prodali? Mnoho týmů toto číslo nazývá MER (marketing efficiency ratio). Náš průvodce MER vs. ROAS vysvětluje, kdy použít které.

ROAS nových zákazníků

Tržby z prvních objednávek nových zákazníků dělené útratou za reklamu. Vracející se zákazníci často nakupují bez reklamy, takže tato verze jejich objednávky vynechává. Je nižší než blended ROAS, ale ukazuje, co reklamy přinášejí nového.

Takto si jednotlivé druhy stojí za jeden ukázkový měsíc:

Druh ROAS	Výpočet	Výsledek
ROAS z platformy Meta	$32,000 vykázáno ÷ $10,000 útrata	3.20
ROAS z platformy Google	$21,000 vykázáno ÷ $5,000 útrata	4.20
Blended ROAS	$45,000 tržeb obchodu ÷ $15,000 celková útrata za reklamu	3.00
ROAS nových zákazníků	$18,000 z prvních objednávek ÷ $15,000 celková útrata za reklamu	1.20

Ukázkový e-shop, jeden měsíc. Každý řádek je správný ROAS, ale každý odpovídá na jinou otázku.

Tržby připisované platformami vs. tržby v obchodě

Meta si připisuje

$32,000

Google si připisuje

$21,000

Součet připsaných tržeb

$53,000

Tržby obchodu, všechny kanály

$45,000

Obě platformy si připisují o $8,000 víc, než kolik obchod utržil, přestože prodeje přinesly i e-mail a organické vyhledávání.

Meta a Google si dohromady připisují tržby $53,000. Obchod ten měsíc utržil jen $45,000 a část z toho pocházela z e-mailu a organického vyhledávání. Platformy tedy počítají některé stejné objednávky. Proč, vysvětluje níže část o Ads Manageru.

Jaký ROAS je dobrý?

Neexistuje jediný dobrý ROAS. Dobrý ROAS je ten nad vaším ROAS bodu zvratu, s rezervou na fixní náklady a zisk. ROAS bodu zvratu je 1 dělená vaší mírou hrubé marže, přičemž hrubý zisk se rovná tržbám po odečtení nákladů na produkt, dopravy, kterou platíte, poplatků za platby a zpracování. ROAS 2.0 zanechá zdravý zisk obchodu s marží 70% a prodělá u obchodu s marží 35%:

Při ROAS 2.0	Obchod A	Obchod B
Útrata za reklamu jako podíl na tržbách	50%	50%
Míra hrubé marže	70%	35%
ROAS bodu zvratu	1.43	2.86
Zbývá po reklamách, v % tržeb	20%	−15%

Stejný ROAS je pro jeden obchod zisk a pro druhý ztráta.

Používejte celou hrubou marži, ne jen cenu minus náklady na produkt. Vezměte produkt, který se prodává za $50 bez DPH a stojí $20. Doprava stojí $5 a poplatky za platby $1.50. Hrubý zisk je $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, tedy míra hrubé marže 47%. ROAS bodu zvratu je 1 ÷ 0.47 = 2.13.

Náš průvodce ROAS bodu zvratu to rozebírá podrobně, s body zvratu pro jednotlivé produktové řady a vzorcem pro cílový ROAS. Dobrý ROAS ovlivňují ještě tři věci:

Noví vs. vracející se zákazníci. Kampaň, která najde nové zákazníky, kteří objednají znovu, může běžet pod bodem zvratu první objednávky a přesto se vyplatit. Retargetingová kampaň může vykazovat vysoký ROAS, i když oslovuje hlavně lidi, kteří by nakoupili tak jako tak.
Produktový mix. Kampaň, která prodává převážně produkty s nízkou marží, potřebuje vyšší ROAS než kampaň, která prodává produkty s vysokou marží.
Které tržby se počítají. ROAS, v jehož tržbách je daň, poplatky za dopravu nebo dvakrát započítané objednávky, vypadá lépe, než ve skutečnosti je. Používejte na obou stranách stejnou definici tržeb.

Proč se ROAS v Ads Manageru liší od vašeho obchodu?

Když porovnáte Ads Manager s tržbami ve Shopify, čísla se nebudou shodovat. Rozdíl způsobuje několik věcí a většina z nich ROAS z platformy zvyšuje.

Konverze po zhlédnutí

Některé platformy počítají nákupy lidí, kteří reklamu viděli, ale neklikli na ni. Na Meta to závisí na nastavení atribuce sady reklam. Váš obchod o zhlédnutí reklamy žádný záznam nemá, takže ji reklamě připsat nemůže.

Atribuční okna

Každá platforma připisuje nákupy, které proběhnou během stanoveného počtu dní po kliknutí nebo zhlédnutí. Pokud váš vlastní report používá kratší okno nebo jiný model, například první kliknutí, součty se liší, i když obě strany vidí každou objednávku.

Více platforem si nárokuje stejnou objednávku

Nakupující v pondělí klikne na reklamu na Meta, ve čtvrtek na reklamu Google a v pátek nakoupí. Meta i Google vidí kliknutí uvnitř svého okna, takže si obě nárokují celou objednávku:

fbclid → /products/mugPondělí: nakupující klikne na reklamu na Meta

gclid → /products/mugČtvrtek: tentýž nakupující klikne na reklamu Google

order #1042 · $90.00Pátek: jedna objednávka v obchodě

Meta: $90.00Meta si připíše celou objednávku

Google Ads: $90.00Google Ads si připíše celou objednávku

Σ $180.00 ≠ $90.00Platformy vykazují dvojnásobek skutečných tržeb

Každá platforma má podle vlastních pravidel pravdu, ale součet tržeb z platforem je vyšší než tržby, které obchod utržil.

Nezachycené nákupy

Rozdíl může jít i opačným směrem. Blokátory reklam, omezení cookies v prohlížečích a odmítnutý souhlas brání pixelům v prohlížeči nahlásit některé nákupy, takže platforma může nákupy i nedopočítat. Server-side tracking odesílá nákupy z dat objednávek obchodu a část tohoto rozdílu zacelí.

Různé definice tržeb

Platforma hlásí hodnotu odeslanou s událostí nákupu. Tato hodnota může zahrnovat daň a dopravu a obvykle se nemění, když je objednávka později vrácena. Report vašeho obchodu může používat čisté tržby po vratkách. Samostatným problémem je, když jedna platforma počítá stejnou objednávku dvakrát, například když stejný pixel odesílají dvě aplikace. Viz jak předejít dvojímu započítání.

ROAS vs. POAS a ROI

ROAS porovnává tržby s útratou za reklamu. Nehledí na to, kolik vás objednávky stojí. To dělají dvě související čísla:

POAS (zisk z útraty za reklamu) dělí hrubý zisk útratou za reklamu. Rovná se ROAS krát vaše míra hrubé marže a jeho bod zvratu je vždy 1.0. Úplnou metodu najdete v článku co je POAS.
ROI (návratnost investice) porovnává zisk s náklady. U útraty za reklamu je to zisk po reklamách dělený útratou za reklamu, což se rovná POAS − 1.

Příklad: ROAS 3.0 při míře hrubé marže 40% je POAS 3.0 × 0.40 = 1.2. Každý $1 útraty za reklamu přinese zpět $1.20 hrubého zisku, takže návratnost útraty za reklamu je 20%. ROAS 3.0 neznamená návratnost 200%.

Jak ROAS používat správně

Vyberte ROAS, který odpovídá otázce
Blended ROAS používejte k posouzení celkové útraty za reklamu. ROAS z platformy používejte pro rozhodnutí uvnitř jedné platformy, například které sadě reklam dát víc rozpočtu.
Porovnejte každý ROAS s jeho bodem zvratu
Vypočítejte ROAS bodu zvratu z hrubé marže pro každou produktovou řadu, ne jen z nákladů na produkt.
Očistěte tržby
Používejte tržby bez DPH nebo daně z prodeje a po odečtení vratek a ujistěte se, že se žádný nákup nepočítá dvakrát.
Oddělte nové a vracející se zákazníky
Kampaň, která jen znovu prodává stávajícím zákazníkům, by neměla vypadat, že získává nové.
Porovnávejte kanály podle jednotných pravidel
Připisujte objednávky kanálům pomocí vlastního trackingu a jednoho atribučního modelu, aby žádná platforma neznámkovala vlastní práci.

ROASaurus ukazuje tato čísla vedle sebe ve svém dashboardu zisku: Blended ROAS s ROAS bodu zvratu pod ním, POAS a Ad ROAS (tržby z objednávek, jejichž poslední kliknutí byla placená reklama) s ROAS nových zákazníků (ncROAS) pod ním. Ve výchozím nastavení tržby zahrnují daně, které vybíráte. Chcete-li použít tržby bez daně, jak tento průvodce doporučuje, nastavte Taxes collected na Left out of revenue v části Profit › Cost settings.

ROAS kanálů a kampaní vychází z kliknutí na reklamy, která váš obchod zaznamenal, a připisuje se podle kteréhokoli z dvanácti modelů atribuce, od posledního kliknutí po datově řízené modely Markov a Shapley a Total Impact, který využívá také odpověď z dotazníku po nákupu. Útrata se synchronizuje z reklamních účtů, které připojíte. U ostatních kanálů ji přidejte v části Profit › Manual ad spend.

Zdroje

V ROASaurus

Čtěte dál

Zisk a metrikyROAS bodu zvratu: minimální ROAS, který vaše reklamy potřebujíROAS bodu zvratu je ROAS, při kterém se reklamy zaplatí samy. Seznamte se se vzorcem, projděte si příklady a nastavte cílový ROAS pro každou produktovou řadu.Zisk a metrikyKohortová analýza pro e-commerce: vyplatí se noví zákazníci?Kohortová analýza pro e-commerce: seskupte zákazníky podle měsíce první objednávky, čtěte retenci a hrubý zisk na zákazníka a vyhněte se běžným chybám.Zisk a metrikyPříspěvková marže v e-commerce: vysvětlení CM1, CM2 a CM3Příspěvková marže v e-commerce: CM1, CM2 a CM3, propočítaný příklad od tržeb po čistý zisk a to, která úroveň zisku se hodí pro které rozhodnutí.