- El POAS (profit on ad spend, beneficio sobre el gasto publicitario) es el beneficio bruto de los pedidos generados por anuncios dividido entre el gasto publicitario que los trajo.
- El POAS de equilibrio es siempre 1.0: por encima, los anuncios ganan dinero con esos pedidos; por debajo, lo pierden.
- El POAS es igual al ROAS multiplicado por tu tasa de margen bruto, así que un ROAS de 3.0 con un margen del 52% es un POAS de 1.56.
- El beneficio tras los anuncios es el gasto publicitario × (POAS − 1): $2,000 de gasto con un POAS de 1.56 dejan $1,120.
- Dos campañas con el mismo ROAS pueden tener un POAS muy distinto cuando venden productos con márgenes diferentes.
POAS son las siglas de profit on ad spend (beneficio sobre el gasto publicitario). Es el beneficio bruto que te aportan tus anuncios por cada dólar que gastas en ellos: el beneficio bruto de los pedidos generados por anuncios dividido entre el gasto publicitario. Un POAS de 1.0 es el punto de equilibrio, y cualquier valor por encima de 1.0 significa que los anuncios ganaron dinero.
El ROAS cuenta ingresos. El POAS cuenta lo que queda de esos ingresos después de pagar los productos, el envío, las comisiones de pago y la preparación. Esta guía muestra la fórmula, un ejemplo práctico, cómo se relaciona el POAS con el ROAS, qué costes incluir y cómo medir el POAS por campaña.
La fórmula del POAS
El POAS divide el beneficio bruto de los pedidos que trajeron tus anuncios entre el gasto publicitario que los produjo:
- Beneficio bruto
- Ingresos (sin IVA ni impuestos sobre las ventas, menos reembolsos) menos el coste del producto (COGS), el envío que pagas, las comisiones de pago y la preparación.
- Gasto publicitario
- Lo que pagaste a la plataforma publicitaria por la campaña, el conjunto de anuncios o el anuncio que estás midiendo, en el mismo periodo.
$3,120 de beneficio bruto con $2,000 de gasto publicitario: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Cada $1 de gasto publicitario devolvió $1.56 de beneficio bruto.
El gasto publicitario no forma parte del beneficio bruto. Es el denominador de la fracción, así que restarlo también del numerador lo contaría dos veces. Los costes fijos, como sueldos, alquiler y software, también quedan fuera, porque no crecen con cada pedido adicional.
Un ejemplo práctico: una semana de anuncios en Meta
Una tienda gasta $2,000 en anuncios de Meta en una semana. Los anuncios generan 80 pedidos con un valor medio de pedido de $75, así que los ingresos son $6,000. El ROAS es $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Ahora los costes. Los productos cuestan el 35% del precio de venta. El envío le cuesta a la tienda $6 por pedido. Las comisiones de pago son aproximadamente el 3% de los ingresos. El embalaje cuesta $1.50 por pedido.
| Concepto | Cálculo | Importe |
|---|---|---|
| Ingresos (sin IVA) | 80 pedidos × $75 | $6,000 |
| Coste del producto (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| Envío pagado al transportista | 80 × $6 | −$480 |
| Comisiones de pago | 3% × $6,000 | −$180 |
| Embalaje y preparación | 80 × $1.50 | −$120 |
| Beneficio bruto | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Gasto publicitario | Meta, una semana | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Beneficio tras los anuncios | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
Un ROAS de 3.0 suena bien, pero no dice si la tienda ganó dinero. El POAS de 1.56 sí lo dice: cada dólar de gasto publicitario devolvió $1.56 de beneficio bruto. Una vez que los anuncios se pagaron solos, cada dólar de anuncios dejó 56 céntimos.
POAS frente a ROAS: ¿cuál es la diferencia?
El ROAS divide los ingresos entre el gasto publicitario. El POAS divide el beneficio bruto entre el gasto publicitario. Cuando la tasa de margen bruto se mide sobre los mismos ingresos, una fórmula los relaciona:
- Tasa de margen bruto
- Beneficio bruto ÷ ingresos. En el ejemplo: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, el mismo POAS que en la tabla.
Esta relación muestra por qué el ROAS por sí solo puede engañar. Aquí hay dos productos, cada uno vendido con un ROAS de 3.0 por cada $1,000 de gasto publicitario:
Una plataforma publicitaria que puja por ingresos trata ambos productos igual, porque ambos aportan $3,000 por cada $1,000 de gasto. En tu extracto bancario, uno suma $800 y el otro te cuesta $250. El POAS muestra la diferencia directamente, sin necesitar una tabla de márgenes aparte para cada producto.
Por qué el POAS de equilibrio es 1.0
Un POAS de 1.0 significa que el beneficio bruto de los pedidos cubre exactamente el gasto publicitario. El beneficio tras los anuncios es cero. Por encima de 1.0, los pedidos ganaron dinero después de pagar los anuncios. Por debajo de 1.0, no. Puedes convertir cualquier POAS en una cifra de beneficio:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. Con un POAS de 0.8, el mismo gasto perdería $400.
El POAS de equilibrio también te da el ROAS de equilibrio. El POAS llega a 1.0 cuando el ROAS es igual a 1 ÷ tasa de margen bruto. Con un margen del 52%, eso es 1 ÷ 0.52 = 1.92. La guía del ROAS de equilibrio lo desarrolla por línea de producto y muestra cómo fijar un ROAS objetivo.
Un POAS por debajo de 1.0 no siempre es un error. Una campaña que atrae a clientes nuevos que vuelven a pedir puede perder dinero en el primer pedido y aun así resultar rentable en los meses siguientes. Juzga esas campañas por el POAS del primer pedido junto con los pedidos repetidos de los clientes que captaron, que es lo que registra el valor de vida del cliente.
¿Qué es un buen POAS?
Por encima de 1.0, cada campaña aporta beneficio antes de los costes fijos. Cuánto más alto necesitas estar depende de lo que tenga que pagar el beneficio tras los anuncios. De ahí salen los sueldos, el software y el alquiler.
Una comprobación sencilla: si los pedidos generados por anuncios tienen que cubrir $12,000 de costes fijos al mes y gastas $20,000 al mes en anuncios, el beneficio tras los anuncios debe ser al menos $12,000. Entonces $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, así que necesitas un POAS de al menos 1.6. Los pedidos del email, de la búsqueda orgánica y de clientes recurrentes también cubren parte de los costes fijos, así que la necesidad real suele ser menor.
- Las tiendas con muchos compradores recurrentes pueden aceptar un POAS del primer pedido cercano a 1.0, porque el segundo y el tercer pedido llegan con poco o ningún coste publicitario.
- Las tiendas cuyos clientes rara vez vuelven necesitan un POAS del primer pedido más alto, porque el primer pedido tiene que pagarlo todo.
- Las campañas de retargeting suelen mostrar un POAS alto porque llegan a personas que ya estaban a punto de comprar. Compáralas con las campañas de prospección teniendo eso en cuenta.
¿Qué costes entran en el beneficio bruto?
El POAS solo es tan bueno como el beneficio bruto que hay detrás. Estos son los costes que debes restar de los ingresos, pedido por pedido.
Coste del producto (COGS)
Lo que pagaste por los productos del pedido. En Shopify es el coste por artículo de cada variante. Cuando cambian los precios del proveedor, conserva el coste antiguo para los pedidos antiguos. Si no, los márgenes del año pasado cambian cada vez que actualizas un precio.
Envío
Usa lo que pagas al transportista, no lo que pagó el cliente. El envío que paga el cliente forma parte de los ingresos. Los pedidos con envío gratuito también tienen un coste de envío.
Comisiones de pago
Los procesadores de tarjetas suelen cobrar un porcentaje del pedido más una comisión fija por transacción. En los pedidos pequeños, la parte fija puede llevarse una gran parte del margen.
Manipulación y otros costes por pedido
Aquí entran el embalaje, las comisiones de preparación de pedidos (pick and pack) de un almacén y las comisiones de afiliados o de influencers vinculadas a un pedido.
Reembolsos e impuestos
Resta los ingresos reembolsados. Si los artículos devueltos vuelven al stock, su coste de producto también se recupera. El IVA y los impuestos sobre las ventas que recaudas van al Estado, así que no forman parte de los ingresos ni del beneficio bruto.
| Paso | Lo que restas | Resultado |
|---|---|---|
| 1 | De los totales del pedido: reembolsos, IVA e impuestos sobre las ventas | Ingresos |
| 2 | COGS, envío que pagas, comisiones de pago, preparación | Beneficio bruto (el numerador del POAS) |
| 3 | Gasto publicitario | Beneficio tras los anuncios |
| 4 | Costes fijos: sueldos, alquiler, software | Beneficio neto |
Cómo medir el POAS por campaña
Para calcular el POAS de una campaña necesitas tres cosas: los pedidos que generó la campaña, el beneficio bruto de cada uno de esos pedidos y el gasto de la campaña. La primera es la parte difícil. Las plataformas publicitarias informan de los ingresos que se atribuyen a sí mismas. Esa cifra puede incluir compras por visualización y pedidos que otro canal también reclama, de modo que un mismo pedido puede contar en dos sitios.
- Atribuye los pedidos con tu propio tracking
Da el mérito de cada pedido a una campaña con un único modelo de atribución para todos los canales, basado en los clics en anuncios que registró tu tienda.
- Calcula el beneficio bruto por pedido
Usa el coste real del producto, el envío, la comisión de pago y la preparación de cada pedido, menos reembolsos e impuestos.
- Suma por campaña
Suma el beneficio bruto de los pedidos atribuidos a cada campaña y divídelo entre el gasto de esa campaña en el mismo periodo.
- Compara cada campaña con 1.0
Por debajo de 1.0 hay que corregirla o tener una razón, como clientes nuevos que vuelven a pedir. Por encima de 1.0 puede recibir más presupuesto.
ROASaurus hace esto en su analítica de beneficios. Sincroniza los costes de producto a partir del coste por artículo de Shopify y aplica tus reglas de envío, comisión de pago y preparación a cada pedido. La página Marketing muestra después tres columnas por canal y campaña, según el modelo de atribución que elijas: Contribution es el beneficio bruto de los pedidos atribuidos, sin impuestos. Profit es Contribution menos el gasto publicitario, y POAS es Contribution dividido entre el gasto publicitario.
El recuadro POAS del dashboard de beneficios hace lo mismo para toda la tienda. Por defecto, sus ingresos y su beneficio bruto incluyen los impuestos que cobras. Para que coincida con esta guía, establece Taxes collected en Left out of revenue en Profit › Cost settings. El gasto se sincroniza automáticamente desde las cuentas publicitarias que conectes. Para otros canales, añádelo en Profit › Manual ad spend. Para probar antes las cuentas con tus propias cifras, usa la calculadora de POAS gratuita.
¿Pueden las plataformas publicitarias pujar por POAS?
La puja basada en valor optimiza según el valor que envías con cada conversión. Con un evento Purchase estándar, ese valor son los ingresos. Entonces la plataforma no puede distinguir un pedido de $100 con un margen del 60% de uno de $100 con un margen del 20%. Si en su lugar envías como valor el beneficio bruto del pedido, la campaña optimiza para los pedidos que dejan más beneficio. Google Ads también permite valores de conversión que representan el margen de beneficio en lugar de los ingresos.
En ROASaurus puedes marcar POAS bidding en el píxel de Meta. Entonces ROASaurus envía un evento personalizado ContributionMargin con cada compra, junto al evento Purchase normal. El nombre del evento habla de margen de contribución, pero su valor es el beneficio bruto del pedido tal como se define en este artículo: ingresos menos reembolsos, COGS, preparación, envío, comisiones de pago e impuestos. Los pedidos que pierden dinero envían 0. En Ads Manager, eliges el evento como objetivo de conversión de las campañas que deban pujar por beneficio.
- Ajusta bien tus costes primero. Si faltan los COGS de algunos productos, su margen parece demasiado alto y la campaña los impulsará.
- Prueba con una campaña. Un nuevo evento de conversión devuelve un conjunto de anuncios a la fase de aprendizaje, y necesita suficientes de esos eventos cada semana para salir de ella.
- Mantén el evento Purchase. Tus informes y tus otras campañas lo siguen usando.
Nuestra guía sobre la optimización por beneficio en Meta explica la configuración paso a paso, y la página de la integración con Meta enumera todos los eventos que envía ROASaurus.
Fuentes
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters