MER frente a ROAS: ¿qué cifra deberías usar para decidir?

El MER (marketing efficiency ratio) son los ingresos totales de tu tienda divididos entre tu gasto publicitario total de todos los canales. El ROAS son los ingresos que una plataforma publicitaria o campaña atribuye a sus propios anuncios, divididos entre su gasto. Usa el MER para fijar el presupuesto publicitario total de todos los canales, y usa el ROAS para dirigir las campañas dentro de una plataforma.

Las dos cifras suelen discrepar, y la diferencia te dice algo. Esta guía explica en qué se diferencian el MER y el ROAS, recorre un ejemplo en el que las plataformas reclaman más ingresos de los que entraron en la tienda, muestra cuándo es mejor guía cada cifra y convierte el MER en un objetivo de beneficio.

¿Qué es el MER?

El MER no necesita atribución. No pregunta qué anuncio llevó a qué pedido. Solo pregunta cuánto vendió la tienda por cada dólar de gasto publicitario. Por eso también se le llama ROAS combinado.

Algunos equipos también añaden otros costes de marketing al denominador de la fracción, como honorarios de agencia o pagos a influencers. Ambas versiones se usan. Elige una definición, anótala y mantenla, para que el MER de este mes se pueda comparar con el del mes pasado.

¿En qué se diferencia el MER del ROAS?

El ROAS usa la misma fórmula a menor escala: los ingresos atribuidos a un canal o campaña, divididos entre su gasto. La diferencia está en de dónde salen los ingresos.

Ejemplo resuelto: por qué el ROAS de los canales suma más que el MER

Una tienda de ejemplo anuncia en tres plataformas durante un mes. Cada plataforma informa de los ingresos que atribuye a sus propios anuncios:

Si sumas las plataformas, la publicidad parece devolver 3.67. La tienda dice 3.0 como máximo, y eso incluye $26,000 de pedidos de email, búsqueda orgánica y visitas directas sin clic de pago. Los anuncios no pueden haber causado más ingresos de los que entraron en la tienda. Así que al menos $20,000 de los ingresos reclamados se cuentan dos veces o pertenecen a pedidos que los anuncios no trajeron.

Hay tres causas habituales. Primero, un comprador que hace clic en un anuncio de Meta y más tarde en uno de Google es reclamado por ambas. Segundo, las plataformas pueden contar compras por visualización de personas que solo vieron un anuncio. Tercero, cada plataforma usa su propia ventana de atribución, que puede ser más larga que la que usa tu tienda. Nada de esto significa que una plataforma informe mal según sus propias reglas. Significa que las cifras de las plataformas no se pueden sumar. Nuestra guía sobre por qué las ventas de Ads Manager y de Shopify no coinciden repasa cada causa.

¿Cuándo es mejor cifra el MER?

Fijar el presupuesto publicitario total

La pregunta «¿podemos gastar más en anuncios?» afecta a toda la tienda. El MER la responde con los ingresos que la tienda ha obtenido de verdad. Si subes el gasto total de $30,000 a $40,000 y el MER baja de 3.0 a 2.4, los ingresos pasaron de $90,000 a $96,000. Los $10,000 adicionales de gasto aportaron $6,000 de ingresos. Ningún informe de plataforma lo muestra directamente.

Cuando la atribución tiene lagunas

El consentimiento de cookies rechazado, los bloqueadores de anuncios, la corta duración de las cookies en Safari y las compras en otro dispositivo rompen el vínculo entre un clic y un pedido. Tanto el ROAS de plataforma como tu propia atribución pierden algunos de esos pedidos. El MER no depende de ese vínculo, así que sigue siendo útil cuando el tracking es incompleto.

Cuando los canales se solapan

Cuantas más plataformas uses, más pedidos se reclaman dos veces. El MER cuenta cada pedido una sola vez, por muchas plataformas que lo hayan tocado.

Para medir lo que los anuncios aportan de verdad, algunas plataformas ofrecen pruebas de lift. Comparan a personas que podían ver tus anuncios con un grupo al que se los ocultaron. Google Ads, por ejemplo, informa del ROAS incremental de una prueba así: solo el valor de conversión que no habría ocurrido sin los anuncios, dividido entre el gasto.

¿Cuándo es mejor cifra el ROAS?

El MER no puede decirte qué campaña recortar. Para las decisiones dentro de una plataforma, el ROAS de plataforma es la mejor guía:

• Por campaña, conjunto de anuncios y anuncio. El ROAS de plataforma está disponible en todos los niveles y todos los días. El MER es una sola cifra para toda la tienda.
• Dentro de una misma plataforma. Todas las campañas de Meta se miden con las mismas reglas de Meta. Eso permite compararlas justamente entre sí, aunque el nivel sea demasiado alto.
• Para pujar. Las pujas basadas en valor, como el ROAS objetivo de Google Ads, funcionan con los valores de conversión de la propia plataforma. La plataforma optimiza hacia su propio ROAS, no hacia tu MER.

Para comparar canales entre sí, ninguna de las dos cifras es ideal. El MER no puede repartir los ingresos por canal, y el ROAS de plataforma deja que cada canal se ponga nota a sí mismo. Usa en su lugar el ROAS de tu propio tracking: atribuye cada pedido una sola vez, con un mismo modelo de atribución para todos los canales. La página de ayuda sobre atribución explica los modelos.

Cómo usar el MER y el ROAS juntos

1. Fija un MER mínimo a partir de tu margen

   El MER de equilibrio es 1 dividido entre tu tasa de margen bruto. Por debajo de él, la publicidad en conjunto pierde dinero.

2. Fija el presupuesto total según el MER

   Sube el gasto total mientras el MER se mantenga por encima de tu objetivo. Detente cuando el gasto adicional ya no aporte suficientes ingresos adicionales.

3. Reparte el presupuesto con tu propia atribución

   Compara los canales con los pedidos que registró tu tienda, con un solo modelo para todos, de modo que cada pedido cuente una sola vez.

4. Optimiza dentro de cada plataforma con el ROAS de plataforma

   Mueve presupuesto entre campañas, conjuntos de anuncios y anuncios con las cifras que informa la plataforma.

5. Revisa el MER cada semana

   Si el ROAS de plataforma sube pero el MER no se mueve, lo más probable es que las plataformas estén reclamando pedidos que la tienda habría tenido de todos modos.

Esa última comprobación es la que más importa. El gráfico muestra cómo se ve cuando sale mal:

Versiones de beneficio: MER de equilibrio y POAS

El MER, como el ROAS, cuenta ingresos. Para saber si es lo bastante alto, conéctalo con tu margen. El beneficio bruto son los ingresos menos el coste del producto, el envío que pagas, las comisiones de pago y la preparación del pedido. La tasa de margen bruto es el beneficio bruto dividido entre los ingresos.

Para la tienda de ejemplo: con una tasa de margen bruto del 45%, $90,000 de ingresos dejan $40,500 de beneficio bruto. Tras $30,000 de gasto publicitario, quedan $10,500. El POAS combinado es 3.0 × 0.45 = 1.35. Para conservar el 10% de los ingresos después de los anuncios, el MER objetivo es 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. La tienda está por encima.

Es la misma matemática que el ROAS de equilibrio, aplicada a toda la tienda. La guía del ROAS de equilibrio explica qué costes incluir y por qué cada línea de producto tiene su propio equilibrio. Para el beneficio por campaña en lugar de por tienda, usa el POAS.

Una variante más estricta deja fuera a los clientes recurrentes: los ingresos de los primeros pedidos divididos entre el gasto publicitario total, a menudo llamada ROAS de clientes nuevos. Los clientes recurrentes suelen comprar sin un anuncio, así que esta cifra muestra lo que los anuncios aportan en negocio nuevo.

MER y ROAS en ROASaurus

En el profit dashboard, el MER de este artículo es el recuadro Blended ROAS: ingresos ÷ gasto publicitario, con Break-even ROAS debajo. El Daily summary email muestra la misma cifra como MER. Otros dos lugares muestran en cambio los costes de marketing como proporción de los ingresos. Esta tabla muestra todas las versiones para la tienda de ejemplo:

Lee las versiones en porcentaje como la parte de los ingresos que fue a marketing, así que cuanto menor, mejor. La proporción bajo Contribution margin también cuenta los costes de marketing que introduces como costes personalizados, como unos honorarios de agencia. El propio margen de contribución es el beneficio bruto menos el gasto publicitario y esos costes de marketing, como se explica en margen de contribución en ecommerce.

Las otras tarjetas: el POAS es el beneficio bruto ÷ el gasto publicitario. El Ad ROAS son los ingresos de los pedidos cuyo último clic fue un anuncio de pago, divididos por el gasto publicitario, con el ROAS de clientes nuevos (ncROAS) debajo. Por canal y campaña, la página Marketing muestra los ingresos, el ROAS y el POAS a partir de los clics en anuncios que registró tu tienda, con el mérito asignado según cualquiera de los doce modelos de atribución, desde último clic hasta los modelos basados en datos de Markov y Shapley y Total Impact, que también usa la respuesta de la encuesta posterior a la compra.

Los impuestos también cambian las cifras. Por defecto, el recuadro de ingresos del profit dashboard incluye los impuestos que cobras y los resta del beneficio neto. Blended ROAS y el MER del email dejan fuera esos impuestos, como en este artículo, así que muestran la misma cifra. Solo cuando ajustas Taxes collected a In revenue and kept in net profit en Profit › Cost settings cuentan los impuestos en el MER.

El MER solo es correcto cuando todo el gasto está incluido. El gasto de las cuentas publicitarias que conectes (Meta, TikTok, Google Ads y más) se sincroniza automáticamente. Añade el gasto de otros canales en Profit › Manual ad spend, o el MER y el ROAS combinado parecerán más altos de lo que son.

Fuentes

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

En ROASaurus

• Análisis de beneficios en ROASaurus
• Atribución en ROASaurus
• Calculadora de ROAS y ROAS de equilibrio

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