ROAS staat voor return on ad spend. Het is de omzet uit je advertenties gedeeld door wat je eraan hebt uitgegeven. Een ROAS van 4 betekent dat elke $1 aan advertentiekosten $4 aan omzet opleverde.

Deel de omzet die aan je advertenties wordt toegeschreven door de advertentiekosten over dezelfde periode. $5,250 omzet bij $1,500 aan advertentiekosten is een ROAS van 3.5, ook geschreven als 350%.

Wat is een goede ROAS voor ecommerce?

Dat hangt af van je marge. Je break-even-ROAS is 1 gedeeld door je brutomargepercentage, dus bij een marge van 40% is die 2.5. Een goede ROAS ligt daarboven, met ruimte over voor vaste kosten en winst.

Is ROAS hetzelfde als ROI?

Nee. ROAS vergelijkt omzet met advertentiekosten. ROI vergelijkt winst met kosten. Een ROAS van 3.0 bij een brutomarge van 40% brengt $1.20 aan brutowinst per $1 terug, een rendement van 20% op de advertentiekosten.

Wat is het verschil tussen ROAS en MER?

ROAS is meestal de omzet die één platform aan zijn advertenties toeschrijft, gedeeld door de advertentiekosten op dat platform. MER deelt de totale omzet van de webshop door de totale advertentiekosten over alle kanalen en hangt dus niet af van een attributiemodel.

Waarom is mijn ROAS in Meta hoger dan in Shopify?

Meta kan view-through-aankopen meetellen, gebruikt een eigen attributieperiode en schrijft bestellingen toe die ook een ander kanaal claimt. Je webshop ziet elke bestelling één keer, dus de door het platform gerapporteerde omzet is vaak hoger.

ROAS-betekenis: formule, soorten en wat een goede ROAS is

Belangrijkste punten

ROAS staat voor return on ad spend: de omzet uit advertenties gedeeld door de advertentiekosten, dus $4 omzet per $1 advertentiekosten is een ROAS van 4.
De platform-ROAS gebruikt de omzet die een advertentieplatform aan zichzelf toekent, de blended ROAS gebruikt de volledige omzet van de webshop en de ROAS van nieuwe klanten gebruikt alleen eerste bestellingen.
Een goede ROAS is een ROAS boven je break-even-ROAS, en die is 1 gedeeld door je brutomargepercentage.
Advertentieplatforms rapporteren meestal meer omzet dan je webshop, omdat ze view-throughs meetellen, hun eigen attributieperioden gebruiken en dezelfde bestellingen claimen.
ROAS meet omzet, geen winst. Lees hem daarom naast je marge of gebruik POAS.

ROAS staat voor return on ad spend. Het is de omzet die je advertenties opleveren gedeeld door wat je ervoor hebt betaald: een ROAS van 4 betekent dat elke $1 aan advertentiekosten $4 aan omzet opleverde.

ROAS is de meest gebruikte manier om een betaalde campagne te beoordelen, en hij is makkelijk verkeerd te lezen. Deze gids behandelt de formule, de verschillende soorten ROAS, waarvan een goede ROAS afhangt en waarom het getal in je advertentieaccount zelden overeenkomt met je webshop.

De ROAS-formule

ROAS=omzet uit advertenties ÷ advertentiekosten

Omzet uit advertenties: De waarde van de bestellingen die aan de advertenties worden toegeschreven. Welke bestellingen meetellen, hangt af van wie de toewijzing doet: het advertentieplatform of je eigen tracking.
Advertentiekosten: Wat je het platform voor dezelfde campagnes in dezelfde periode hebt betaald.

$5,250 omzet bij $1,500 aan advertentiekosten: 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.

Mensen schrijven hetzelfde resultaat op verschillende manieren op. Google Ads stelt bijvoorbeeld de doel-ROAS in als percentage. Deze betekenen allemaal hetzelfde:

Notatie	Voorbeeld	Hoe je het leest
Verhouding	3.5	$3.50 omzet per $1 uitgaven
Veelvoud	3.5x	De omzet is 3.5 keer de uitgaven
Percentage	350%	De omzet is 350% van de uitgaven
Verhouding met dubbele punt	3.5:1	$3.50 omzet voor elke $1

Een uitgewerkt voorbeeld

Een webshop draait een maand lang een Google Shopping-campagne. Die geeft $1,500 uit en de campagne krijgt $5,250 aan verkopen toegeschreven. De ROAS is $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. In dezelfde maand geeft een Meta-campagne $800 uit en krijgt die $2,000 toegeschreven. De ROAS daarvan is $2,000 ÷ $800 = 2.5.

De Google-campagne ziet er beter uit. Of een van beide geld verdiende, hangt af van de marge op die verkopen, waar we hieronder op ingaan. ROAS hangt ook af van wie de verkopen telt. Beide getallen komen van de platforms zelf, en elk platform telt volgens zijn eigen regels. Je kunt je eigen cijfers invoeren in de gratis ROAS-calculator.

Soorten ROAS: platform, blended en van nieuwe klanten

"ROAS" kan verschillende getallen betekenen. Ze beantwoorden verschillende vragen, dus weet naar welk getal je kijkt.

Platform-ROAS

De omzet die een advertentieplatform aan zijn eigen advertenties toekent, gedeeld door je uitgaven op dat platform. Meta, Google en TikTok bepalen elk met hun eigen attributie-instellingen welke aankopen meetellen. De platform-ROAS is wat je in Ads Manager ziet, en het is wat het biedsysteem van het platform gebruikt.

Blended ROAS

De totale omzet van je webshop gedeeld door je totale advertentiekosten over alle kanalen. Het negeert wie de credits krijgt en beantwoordt één vraag: hoeveel hebben we verkocht voor alles wat we aan advertenties uitgaven? Veel teams noemen dit getal MER (marketing efficiency ratio). In onze gids over MER versus ROAS lees je wanneer je welke gebruikt.

ROAS van nieuwe klanten

Omzet uit eerste bestellingen van nieuwe klanten gedeeld door de advertentiekosten. Terugkerende klanten kopen vaak zonder advertentie, dus deze versie laat hun bestellingen weg. Die is lager dan de blended ROAS, maar laat zien wat de advertenties aan nieuwe omzet toevoegen.

Zo verhouden de soorten zich in één voorbeeldmaand:

Soort ROAS	Berekening	Resultaat
Meta-platform-ROAS	$32,000 gerapporteerd ÷ $10,000 uitgaven	3.20
Google-platform-ROAS	$21,000 gerapporteerd ÷ $5,000 uitgaven	4.20
Blended ROAS	$45,000 webshopomzet ÷ $15,000 totale advertentiekosten	3.00
ROAS van nieuwe klanten	$18,000 uit eerste bestellingen ÷ $15,000 totale advertentiekosten	1.20

Voorbeeldwebshop, één maand. Elke rij is een correcte ROAS, maar elke rij beantwoordt een andere vraag.

Omzet die de platforms claimen versus omzet in de webshop

Meta claimt

$32,000

Google claimt

$21,000

Som van de claims

$53,000

Omzet van de webshop, alle kanalen

$45,000

De twee platforms claimen $8,000 meer dan de webshop binnenhaalde, terwijl e-mail en organische zoekresultaten ook verkopen opleverden.

Meta en Google claimen samen $53,000 aan omzet. De webshop haalde die maand maar $45,000 binnen, en een deel daarvan kwam uit e-mail en organische zoekresultaten. De platforms tellen een deel van dezelfde bestellingen mee. In het gedeelte over Ads Manager hieronder lees je waarom.

Wat is een goede ROAS?

Er bestaat geen enkele goede ROAS. Een goede ROAS is een ROAS boven je break-even-ROAS, met ruimte over voor vaste kosten en winst. De break-even-ROAS is 1 gedeeld door je brutomargepercentage, waarbij brutowinst de omzet is min productkosten, verzendkosten die je betaalt, transactiekosten en verwerkingskosten. Een ROAS van 2.0 laat een gezonde winst over voor een webshop met 70% marge en verliest geld voor een webshop met 35% marge:

Bij een ROAS van 2.0	Webshop A	Webshop B
Advertentiekosten als aandeel van de omzet	50%	50%
Brutomargepercentage	70%	35%
Break-even-ROAS	1.43	2.86
Wat overblijft na advertenties, als aandeel van de omzet	20%	−15%

Dezelfde ROAS is voor de ene webshop winst en voor de andere verlies.

Gebruik de volledige brutomarge, niet alleen de prijs min de productkosten. Neem een product dat voor $50 zonder btw wordt verkocht en $20 kost. Verzending kost $5 en transactiekosten $1.50. De brutowinst is $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, een brutomargepercentage van 47%. De break-even-ROAS is 1 ÷ 0.47 = 2.13.

In onze gids over de break-even-ROAS staat dit uitgebreid, met break-evenpunten per productlijn en een formule voor een doel-ROAS. Drie andere dingen veranderen wat als goed telt:

Nieuwe versus terugkerende klanten. Een campagne die nieuwe klanten vindt die opnieuw bestellen, kan onder de break-even van de eerste bestelling draaien en toch rendabel zijn. Een retargetingcampagne kan een hoge ROAS tonen terwijl ze vooral mensen bereikt die toch al zouden kopen.
Productmix. Een campagne die vooral producten met een lage marge verkoopt, heeft een hogere ROAS nodig dan een campagne die producten met een hoge marge verkoopt.
Welke omzet wordt meegeteld. Een ROAS met btw, verzendkosten of dubbel getelde bestellingen in de omzet ziet er beter uit dan hij is. Gebruik aan beide kanten dezelfde omzetdefinitie.

Waarom wijkt de ROAS in Ads Manager af van die van je webshop?

Vergelijk je Ads Manager met je Shopify-omzet, dan komen de cijfers niet overeen. Meerdere dingen veroorzaken het verschil, en de meeste verhogen de platform-ROAS.

View-through-conversies

Sommige platforms tellen aankopen mee van mensen die een advertentie hebben gezien maar er niet op hebben geklikt. Bij Meta hangt dit af van de attributie-instelling van de advertentieset. Je webshop heeft geen registratie van een advertentieweergave en kan de aankoop dus niet aan de advertentie toeschrijven.

Attributievensters

Elk platform schrijft aankopen toe die binnen een bepaald aantal dagen na een klik of weergave plaatsvinden. Gebruikt je eigen rapport een korter venster of een ander model, zoals First click, dan lopen de totalen uiteen, ook als beide kanten elke bestelling zien.

Meerdere platforms claimen dezelfde bestelling

Een shopper klikt op maandag op een Meta-advertentie, op donderdag op een Google-advertentie en koopt op vrijdag. Meta en Google zien allebei een klik binnen hun attributieperiode, dus allebei claimen ze de volledige bestelling:

fbclid → /products/mugMaandag: de shopper klikt op een Meta-advertentie

gclid → /products/mugDonderdag: dezelfde shopper klikt op een Google-advertentie

order #1042 · $90.00Vrijdag: één bestelling in de webshop

Meta: $90.00Meta schrijft de volledige bestelling toe

Google Ads: $90.00Google Ads schrijft de volledige bestelling toe

Σ $180.00 ≠ $90.00De platforms rapporteren twee keer de echte omzet

Elk platform heeft volgens zijn eigen regels gelijk, maar de som van de platformomzet is groter dan de omzet die de webshop binnenhaalde.

Gemiste aankopen

Het verschil kan ook de andere kant op gaan. Adblockers, cookielimieten van browsers en geweigerde toestemming zorgen ervoor dat browserpixels sommige aankopen niet doorgeven, waardoor een platform ook te weinig kan tellen. Server-side tracking stuurt aankopen vanuit de bestelgegevens van de webshop en dicht een deel van dat gat.

Verschillende omzetdefinities

Een platform rapporteert de waarde die met het aankoopevent is meegestuurd. Die waarde kan btw en verzendkosten bevatten en verandert meestal niet als de bestelling later wordt terugbetaald. Het rapport van je webshop kan de nettoomzet na terugbetalingen gebruiken. Een apart probleem is dat een platform dezelfde bestelling twee keer telt, bijvoorbeeld wanneer twee apps dezelfde pixel versturen. Zie hoe je dubbeltelling voorkomt.

ROAS versus POAS en ROI

ROAS vergelijkt omzet met advertentiekosten. Hij kijkt niet naar wat de bestellingen je kosten. Twee verwante getallen doen dat wel:

POAS (profit on ad spend) deelt de brutowinst door de advertentiekosten. Hij is gelijk aan de ROAS maal je brutomargepercentage, en zijn break-even is altijd 1.0. Lees wat is POAS voor de volledige methode.
ROI (return on investment) vergelijkt winst met kosten. Voor advertentiekosten is dat de winst na advertenties gedeeld door de advertentiekosten, wat gelijk is aan POAS − 1.

Een voorbeeld: een ROAS van 3.0 bij een brutomargepercentage van 40% is een POAS van 3.0 × 0.40 = 1.2. Elke $1 aan advertentiekosten brengt $1.20 aan brutowinst terug, dus het rendement op de advertentiekosten is 20%. Een ROAS van 3.0 betekent geen rendement van 200%.

Zo gebruik je ROAS goed

Kies de ROAS die bij de vraag past
Gebruik de blended ROAS om de totale advertentiekosten te beoordelen. Gebruik de platform-ROAS voor beslissingen binnen één platform, bijvoorbeeld welke advertentieset meer budget krijgt.
Vergelijk elke ROAS met zijn break-even
Bereken de break-even-ROAS uit de brutomarge per productlijn, niet alleen uit de productkosten.
Maak de omzet schoon
Gebruik omzet zonder btw of verkoopbelasting en min terugbetalingen, en zorg dat geen enkele aankoop dubbel wordt geteld.
Splits nieuwe en terugkerende klanten
Een campagne die alleen opnieuw aan bestaande klanten verkoopt, hoort er niet uit te zien alsof ze nieuwe klanten wint.
Vergelijk kanalen met één set regels
Schrijf bestellingen met je eigen tracking en één attributiemodel aan kanalen toe, zodat geen enkel platform zijn eigen werk beoordeelt.

ROASaurus toont deze getallen naast elkaar in zijn winstdashboard: Blended ROAS met de break-even-ROAS eronder, POAS en Ad ROAS (omzet van bestellingen waarvan de last click een betaalde advertentie was) met daaronder de ROAS van nieuwe klanten (ncROAS). Standaard bevat de omzet daar de belastingen die je int. Wil je omzet zonder belasting gebruiken, zoals deze gids aanbeveelt, stel dan Taxes collected in op Left out of revenue onder Profit › Cost settings.

De ROAS per kanaal en per campagne gebruikt de advertentieklikken die je webshop heeft vastgelegd, toegekend met een van de twaalf attributiemodellen, van last click tot datagedreven Markov en Shapley en Total Impact, dat ook het antwoord op de enquête na aankoop gebruikt. De uitgaven worden gesynchroniseerd vanuit de advertentieaccounts die je koppelt. Voor andere kanalen voeg je ze toe onder Profit › Manual ad spend.

Bronnen

In ROASaurus

Lees verder

Winst en metricsBreak-even-ROAS: de minimale ROAS die je advertenties nodig hebbenBreak-even-ROAS is de ROAS waarbij advertenties zichzelf terugbetalen. Leer de formule, werk voorbeelden uit en stel een doel-ROAS per productlijn in.Winst en metricsCohortanalyse voor ecommerce: zijn nieuwe klanten het waard?Cohortanalyse voor ecommerce: groepeer klanten op maand van de eerste bestelling, lees retentie en brutowinst per klant af en vermijd de veelgemaakte fouten.Winst en metricsContributiemarge in ecommerce: CM1, CM2 en CM3 uitgelegdContributiemarge in ecommerce uitgelegd: CM1, CM2 en CM3, een uitgewerkt voorbeeld van omzet tot nettowinst en welke winstlaag bij welke beslissing past.