ROAS sta per return on ad spend, cioè ritorno sulla spesa pubblicitaria. Sono i ricavi dei tuoi annunci divisi per quanto hai speso per averli. Un ROAS di 4 significa che ogni $1 di spesa pubblicitaria ha portato $4 di ricavi.

Come si calcola il ROAS?

Dividi i ricavi attribuiti ai tuoi annunci per la spesa pubblicitaria dello stesso periodo. $5,250 di ricavi con $1,500 di spesa sono un ROAS di 3.5, scritto anche come 350%.

Qual è un buon ROAS per l’e-commerce?

Dipende dal tuo margine. Il tuo ROAS di pareggio è 1 diviso per il tuo tasso di margine lordo, quindi con un margine del 40% è 2.5. Un buon ROAS sta sopra quel valore, con spazio rimasto per costi fissi e profitto.

Il ROAS è lo stesso del ROI?

No. Il ROAS confronta i ricavi con la spesa pubblicitaria. Il ROI confronta il profitto con il costo. Un ROAS di 3.0 con un margine lordo del 40% riporta $1.20 di utile lordo per ogni $1, un ritorno del 20% sulla spesa pubblicitaria.

Qual è la differenza tra ROAS e MER?

Di solito il ROAS indica i ricavi che una piattaforma attribuisce ai propri annunci, divisi per la spesa su quella piattaforma. Il MER divide i ricavi totali del negozio per la spesa pubblicitaria totale su tutti i canali, quindi non dipende da nessun modello di attribuzione.

Perché il mio ROAS su Meta è più alto che su Shopify?

Meta può contare gli acquisti view-through, usa una propria finestra di attribuzione e si attribuisce ordini che anche un altro canale rivendica. Il tuo negozio vede ogni ordine una sola volta, quindi i ricavi riportati dalla piattaforma sono spesso più alti.

Significato del ROAS: formula, tipi e quando un ROAS è buono

Punti chiave

ROAS sta per return on ad spend: i ricavi dagli annunci divisi per la spesa pubblicitaria, quindi $4 di ricavi per ogni $1 di spesa corrispondono a un ROAS di 4.
Il ROAS di piattaforma usa i ricavi che una piattaforma pubblicitaria attribuisce a se stessa, il ROAS blended usa tutti i ricavi del negozio e il ROAS dei nuovi clienti usa solo i primi ordini.
Un buon ROAS è uno sopra il tuo ROAS di pareggio, che è 1 diviso per il tuo tasso di margine lordo.
Le piattaforme pubblicitarie di solito riportano più ricavi del tuo negozio, perché contano le view-through, usano le proprie finestre e rivendicano gli stessi ordini.
Il ROAS misura i ricavi, non il profitto, quindi leggilo insieme al tuo margine oppure usa il POAS.

ROAS sta per return on ad spend, cioè ritorno sulla spesa pubblicitaria. Sono i ricavi che i tuoi annunci portano divisi per quanto li hai pagati: un ROAS di 4 significa che ogni $1 di spesa pubblicitaria ha portato $4 di ricavi.

Il ROAS è il modo più comune di valutare una campagna a pagamento, ed è facile da fraintendere. Questa guida tratta la formula, i diversi tipi di ROAS, da cosa dipende un buon ROAS e perché il numero nel tuo account pubblicitario raramente coincide con quello del tuo negozio.

La formula del ROAS

ROAS=ricavi dagli annunci ÷ spesa pubblicitaria

Ricavi dagli annunci: Il valore degli ordini attribuiti agli annunci. Quali ordini contano dipende da chi li attribuisce: la piattaforma pubblicitaria o il tuo tracciamento.
Spesa pubblicitaria: Quanto hai pagato alla piattaforma per le stesse campagne nello stesso periodo.

$5,250 di ricavi con $1,500 di spesa pubblicitaria: 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.

Lo stesso risultato si scrive in modi diversi. Google Ads, per esempio, imposta il ROAS target come percentuale. Questi significano tutti la stessa cosa:

Formato	Esempio	Come si legge
Rapporto	3.5	$3.50 di ricavi per ogni $1 di spesa
Multiplo	3.5x	I ricavi sono 3.5 volte la spesa
Percentuale	350%	I ricavi sono il 350% della spesa
Rapporto con i due punti	3.5:1	$3.50 di ricavi per ogni $1

Un esempio svolto

Un negozio porta avanti per un mese una campagna Google Shopping. Spende $1,500 e alla campagna vengono attribuiti $5,250 di vendite. Il ROAS è $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. Nello stesso mese, una campagna Meta spende $800 e ottiene l’attribuzione di $2,000. Il suo ROAS è $2,000 ÷ $800 = 2.5.

La campagna Google sembra migliore. Se una delle due abbia guadagnato dipende dal margine su quelle vendite, di cui parliamo più sotto. Il ROAS dipende anche da chi conta le vendite. Entrambi i numeri vengono dalle piattaforme stesse, e ogni piattaforma conta con le proprie regole. Puoi fare i tuoi calcoli nel calcolatore ROAS gratuito.

Tipi di ROAS: di piattaforma, blended e dei nuovi clienti

«ROAS» può indicare numeri diversi. Rispondono a domande diverse, quindi sappi quale stai guardando.

ROAS della piattaforma

I ricavi che una piattaforma pubblicitaria attribuisce ai propri annunci, divisi per la tua spesa su quella piattaforma. Meta, Google e TikTok usano ciascuno le proprie impostazioni di attribuzione per decidere quali acquisti contano. Il ROAS di piattaforma è quello che vedi in Ads Manager, ed è quello che usano le offerte della piattaforma.

ROAS blended

I ricavi totali del tuo negozio divisi per la tua spesa pubblicitaria totale su tutti i canali. Ignora a chi va il merito e risponde a una sola domanda: per tutto ciò che abbiamo speso in annunci, quanto abbiamo venduto? Molti team chiamano questo numero MER (marketing efficiency ratio). La nostra guida a MER vs ROAS spiega quando usare l’uno o l’altro.

ROAS dei nuovi clienti

I ricavi dei primi ordini dei nuovi clienti divisi per la spesa pubblicitaria. I clienti che ritornano spesso comprano senza un annuncio, quindi questa versione lascia fuori i loro ordini. È più bassa del ROAS blended, ma mostra cosa aggiungono gli annunci in termini di nuovo business.

Ecco come si confrontano i tipi in un mese di esempio:

Tipo di ROAS	Calcolo	Risultato
ROAS della piattaforma Meta	$32,000 dichiarati ÷ $10,000 di spesa	3.20
ROAS della piattaforma Google	$21,000 dichiarati ÷ $5,000 di spesa	4.20
ROAS blended	$45,000 di ricavi del negozio ÷ $15,000 di spesa pubblicitaria totale	3.00
ROAS dei nuovi clienti	$18,000 dai primi ordini ÷ $15,000 di spesa pubblicitaria totale	1.20

Negozio di esempio, un mese. Ogni riga è un ROAS corretto, ma ognuna risponde a una domanda diversa.

Ricavi rivendicati dalle piattaforme vs ricavi nel negozio

Meta rivendica

$32,000

Google rivendica

$21,000

Somma delle rivendicazioni

$53,000

Ricavi del negozio, tutti i canali

$45,000

Le due piattaforme rivendicano $8,000 in più di quanto ha incassato il negozio, anche se anche email e ricerca organica hanno portato vendite.

Meta e Google insieme rivendicano $53,000 di ricavi. Il negozio ha incassato solo $45,000 quel mese, e una parte arrivava da email e ricerca organica. Le piattaforme stanno contando in parte gli stessi ordini. La sezione su Ads Manager qui sotto ne spiega il motivo.

Qual è un buon ROAS?

Non esiste un unico ROAS buono. Un buon ROAS è uno sopra il tuo ROAS di pareggio, con spazio rimasto per costi fissi e profitto. Il ROAS di pareggio è 1 diviso per il tuo tasso di margine lordo, dove l’utile lordo è dato dai ricavi meno il costo del prodotto, la spedizione che paghi, le commissioni di pagamento e la gestione. Un ROAS di 2.0 lascia un profitto sano a un negozio con un margine del 70% e fa perdere denaro a un negozio con un margine del 35%:

Con un ROAS di 2.0	Negozio A	Negozio B
Spesa pubblicitaria in % dei ricavi	50%	50%
Tasso di margine lordo	70%	35%
ROAS di pareggio	1.43	2.86
Rimanente dopo gli annunci, in % dei ricavi	20%	−15%

Lo stesso ROAS è un profitto per un negozio e una perdita per l’altro.

Usa il margine lordo completo, non solo il prezzo meno il costo del prodotto. Prendi un prodotto che si vende a $50 senza IVA e costa $20. La spedizione costa $5 e le commissioni di pagamento $1.50. L’utile lordo è $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, un tasso di margine lordo del 47%. Il ROAS di pareggio è 1 ÷ 0.47 = 2.13.

La nostra guida al ROAS di pareggio approfondisce l’argomento, con i punti di pareggio per linea di prodotto e una formula per un ROAS target. Altre tre cose cambiano ciò che conta come buono:

Clienti nuovi o di ritorno. Una campagna che trova nuovi clienti che riordinano può restare sotto il pareggio del primo ordine e ripagarsi comunque. Una campagna di retargeting può mostrare un ROAS alto raggiungendo per lo più persone che avrebbero comunque acquistato.
Mix di prodotti. Una campagna che vende soprattutto prodotti a basso margine ha bisogno di un ROAS più alto rispetto a una che vende prodotti ad alto margine.
Quali ricavi vengono contati. Un ROAS con imposte, spese di spedizione o ordini contati due volte nei ricavi sembra migliore di quanto sia. Usa la stessa definizione di ricavi su entrambi i lati.

Perché il ROAS in Ads Manager è diverso da quello del tuo negozio?

Se confronti Ads Manager con i ricavi di Shopify, i numeri non coincidono. A creare la differenza sono diversi fattori, e la maggior parte di essi spinge verso l’alto il ROAS di piattaforma.

Conversioni view-through

Alcune piattaforme contano gli acquisti di chi ha visto un annuncio ma non ha cliccato. Su Meta dipende dall’impostazione di attribuzione del gruppo di annunci. Il tuo negozio non ha traccia della visualizzazione di un annuncio, quindi non può attribuirgli l’acquisto.

Finestre di attribuzione

Ogni piattaforma attribuisce gli acquisti avvenuti entro un certo numero di giorni da un clic o da una visualizzazione. Se il tuo report usa una finestra più breve, o un modello diverso come il primo clic, i totali non coincidono anche quando entrambe le parti vedono ogni ordine.

Più piattaforme rivendicano lo stesso ordine

Un acquirente clicca su un annuncio Meta il lunedì, su un annuncio Google il giovedì e acquista il venerdì. Meta e Google vedono ciascuna un clic dentro la propria finestra, quindi entrambe rivendicano l’intero ordine:

fbclid → /products/mugLunedì: l’acquirente clicca su un annuncio Meta

gclid → /products/mugGiovedì: lo stesso acquirente clicca su un annuncio Google

order #1042 · $90.00Venerdì: un ordine nel negozio

Meta: $90.00Meta attribuisce l’intero ordine

Google Ads: $90.00Google Ads attribuisce l’intero ordine

Σ $180.00 ≠ $90.00Le piattaforme riportano il doppio dei ricavi reali

Ogni piattaforma ha ragione secondo le proprie regole, ma la somma dei ricavi delle piattaforme è maggiore dei ricavi incassati dal negozio.

Acquisti persi

La differenza può andare anche nell’altra direzione. Ad blocker, limiti dei cookie dei browser e consenso rifiutato impediscono ai pixel del browser di segnalare alcuni acquisti, quindi una piattaforma può anche contarne meno del reale. Il tracciamento server-side invia gli acquisti dai dati dell’ordine del negozio e colma una parte di questa differenza.

Definizioni diverse di ricavo

Una piattaforma riporta il valore inviato con l’evento di acquisto. Quel valore può includere imposte e spedizione e, di solito, non cambia se l’ordine viene rimborsato in seguito. Il report del tuo negozio può usare i ricavi netti dopo i rimborsi. Un problema a parte è che una piattaforma conti lo stesso ordine due volte, per esempio quando due app inviano lo stesso pixel. Vedi come evitare il doppio conteggio.

ROAS vs POAS e ROI

Il ROAS confronta i ricavi con la spesa pubblicitaria. Non guarda quanto ti costano gli ordini. Due numeri correlati lo fanno:

POAS (profit on ad spend) divide l’utile lordo per la spesa pubblicitaria. Equivale al ROAS moltiplicato per il tuo tasso di margine lordo, e il suo pareggio è sempre 1.0. Leggi cos’è il POAS per il metodo completo.
ROI (return on investment) confronta il profitto con il costo. Per la spesa pubblicitaria è il profitto dopo gli annunci diviso per la spesa pubblicitaria, che equivale a POAS − 1.

Un esempio: un ROAS di 3.0 con un tasso di margine lordo del 40% è un POAS di 3.0 × 0.40 = 1.2. Ogni $1 di spesa pubblicitaria riporta $1.20 di utile lordo, quindi il ritorno sulla spesa pubblicitaria è del 20%. Un ROAS di 3.0 non significa un ritorno del 200%.

Come usare bene il ROAS

Scegli il ROAS adatto alla domanda
Usa il ROAS blended per valutare la spesa pubblicitaria totale. Usa il ROAS di piattaforma per le decisioni all’interno di una singola piattaforma, per esempio per scegliere quale gruppo di annunci riceve più budget.
Confronta ogni ROAS con il suo pareggio
Calcola il ROAS di pareggio a partire dal margine lordo per linea di prodotto, non dal solo costo del prodotto.
Ripulisci i ricavi
Usa i ricavi senza IVA o imposta sulle vendite e al netto dei rimborsi, e assicurati che nessun acquisto venga contato due volte.
Separa clienti nuovi e clienti di ritorno
Una campagna che rivende solo a clienti esistenti non deve sembrare una che ne conquista di nuovi.
Confronta i canali con un unico insieme di regole
Attribuisci gli ordini ai canali con il tuo tracciamento e un unico modello di attribuzione, così nessuna piattaforma valuta il proprio lavoro.

ROASaurus mostra questi numeri affiancati nella sua dashboard del profitto: Blended ROAS con il ROAS di pareggio sotto, POAS e Ad ROAS (i ricavi degli ordini il cui ultimo clic era un annuncio a pagamento) con il ROAS dei nuovi clienti (ncROAS) sotto. Per impostazione predefinita, i ricavi qui includono le imposte che incassi. Per usare i ricavi senza imposte, come consiglia questa guida, imposta Taxes collected su Left out of revenue in Profit › Cost settings.

Il ROAS per canale e per campagna usa i clic sugli annunci registrati dal tuo negozio, attribuiti con uno qualsiasi dei dodici modelli di attribuzione, dall’ultimo clic ai modelli data-driven Markov e Shapley e a Total Impact, che usa anche la risposta al sondaggio post-acquisto. La spesa si sincronizza dagli account pubblicitari che colleghi. Per gli altri canali, aggiungila in Profit › Manual ad spend.

Fonti

In ROASaurus

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