Πώς υπολογίζεται το ROAS;

Διαιρέστε τα έσοδα που αποδίδονται στις διαφημίσεις σας με τη διαφημιστική δαπάνη της ίδιας περιόδου. Έσοδα $5,250 από δαπάνη $1,500 είναι ROAS 3.5, που γράφεται και ως 350%.

Ποιο είναι ένα καλό ROAS για το ηλεκτρονικό εμπόριο;

Εξαρτάται από το περιθώριό σας. Το ROAS νεκρού σημείου σας είναι το 1 διαιρεμένο με το ποσοστό μικτού περιθωρίου σας, οπότε με περιθώριο 40% είναι 2.5. Ένα καλό ROAS βρίσκεται πάνω από αυτό, με περιθώριο για πάγια έξοδα και κέρδος.

Είναι το ROAS το ίδιο με το ROI;

Όχι. Το ROAS συγκρίνει τα έσοδα με τη διαφημιστική δαπάνη. Το ROI συγκρίνει το κέρδος με το κόστος. Ένα ROAS 3.0 με μικτό περιθώριο 40% επιστρέφει $1.20 μικτού κέρδους ανά $1, δηλαδή απόδοση 20% επί της διαφημιστικής δαπάνης.

Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο ROAS και το MER;

Το ROAS σημαίνει συνήθως τα έσοδα που μια πλατφόρμα πιστώνει στις διαφημίσεις της, διαιρεμένα με τη δαπάνη σε αυτή την πλατφόρμα. Το MER διαιρεί τα συνολικά έσοδα του καταστήματος με τη συνολική διαφημιστική δαπάνη σε όλα τα κανάλια, οπότε δεν εξαρτάται από κανένα μοντέλο απόδοσης.

Γιατί το ROAS μου στη Meta είναι υψηλότερο από ό,τι στο Shopify;

Η Meta μπορεί να μετρά αγορές view-through, χρησιμοποιεί το δικό της παράθυρο απόδοσης και πιστώνει παραγγελίες που διεκδικεί και ένα άλλο κανάλι. Το κατάστημά σας βλέπει κάθε παραγγελία μία φορά, οπότε τα έσοδα που αναφέρει η πλατφόρμα είναι συχνά υψηλότερα.

Τι σημαίνει ROAS: ο τύπος, τα είδη και τι είναι καλό ROAS

Βασικά συμπεράσματα

Το ROAS σημαίνει return on ad spend: έσοδα από διαφημίσεις διαιρεμένα με τη διαφημιστική δαπάνη, οπότε $4 εσόδων ανά $1 δαπάνης αντιστοιχούν σε ROAS 4.
Το ROAS της πλατφόρμας χρησιμοποιεί τα έσοδα που μια διαφημιστική πλατφόρμα πιστώνει στον εαυτό της, το blended ROAS χρησιμοποιεί όλα τα έσοδα του καταστήματος και το ROAS νέων πελατών χρησιμοποιεί μόνο τις πρώτες παραγγελίες.
Καλό ROAS είναι αυτό που βρίσκεται πάνω από το ROAS νεκρού σημείου σας, που ισούται με το 1 διαιρεμένο με το ποσοστό μικτού περιθωρίου σας.
Οι διαφημιστικές πλατφόρμες συνήθως αναφέρουν περισσότερα έσοδα από το κατάστημά σας, επειδή μετρούν view-through, χρησιμοποιούν τα δικά τους παράθυρα και διεκδικούν τις ίδιες παραγγελίες.
Το ROAS μετρά έσοδα, όχι κέρδος, γι' αυτό διαβάστε το μαζί με το περιθώριο κέρδους σας ή χρησιμοποιήστε το POAS.

Το ROAS σημαίνει return on ad spend, δηλαδή απόδοση διαφημιστικής δαπάνης. Είναι τα έσοδα που φέρνουν οι διαφημίσεις σας διαιρεμένα με όσα πληρώσατε γι' αυτές: ένα ROAS 4 σημαίνει ότι κάθε $1 διαφημιστικής δαπάνης έφερε $4 έσοδα.

Το ROAS είναι ο πιο συνηθισμένος τρόπος να κρίνετε μια διαφημιστική καμπάνια και είναι εύκολο να παρερμηνευτεί. Ο οδηγός αυτός καλύπτει τον τύπο, τα διαφορετικά είδη ROAS, από τι εξαρτάται ένα καλό ROAS και γιατί ο αριθμός στον διαφημιστικό σας λογαριασμό σπάνια συμφωνεί με το κατάστημά σας.

Ο τύπος του ROAS

ROAS=έσοδα από διαφημίσεις ÷ διαφημιστική δαπάνη

Έσοδα από διαφημίσεις: Η αξία των παραγγελιών που αποδίδονται στις διαφημίσεις. Ποιες παραγγελίες μετράνε εξαρτάται από το ποιος κάνει την απόδοση: η διαφημιστική πλατφόρμα ή η δική σας παρακολούθηση.
Διαφημιστική δαπάνη: Όσα πληρώσατε στην πλατφόρμα για τις ίδιες καμπάνιες στην ίδια περίοδο.

$5,250 εσόδων από $1,500 διαφημιστικής δαπάνης: 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.

Οι άνθρωποι γράφουν το ίδιο αποτέλεσμα με διαφορετικούς τρόπους. Το Google Ads, για παράδειγμα, ορίζει το target ROAS ως ποσοστό. Όλα αυτά σημαίνουν το ίδιο πράγμα:

Μορφή	Παράδειγμα	Πώς διαβάζεται
Αναλογία	3.5	$3.50 έσοδα ανά $1 δαπάνης
Πολλαπλάσιο	3.5x	Τα έσοδα είναι 3,5 φορές η δαπάνη
Ποσοστό	350%	Τα έσοδα είναι το 350% της δαπάνης
Λόγος με άνω και κάτω τελεία	3.5:1	$3.50 εσόδων για κάθε $1

Ένα αναλυτικό παράδειγμα

Ένα κατάστημα τρέχει μια καμπάνια Google Shopping για έναν μήνα. Ξοδεύει $1,500 και στην καμπάνια αποδίδονται πωλήσεις $5,250. Το ROAS είναι $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. Τον ίδιο μήνα, μια καμπάνια στη Meta ξοδεύει $800 και της αποδίδονται $2,000. Το ROAS της είναι $2,000 ÷ $800 = 2.5.

Η καμπάνια Google φαίνεται καλύτερη. Το αν κάποια από τις δύο έβγαλε χρήματα εξαρτάται από το περιθώριο αυτών των πωλήσεων, που θα δούμε παρακάτω. Το ROAS εξαρτάται επίσης από το ποιος μετρά τις πωλήσεις. Και οι δύο αριθμοί προέρχονται από τις ίδιες τις πλατφόρμες, και κάθε πλατφόρμα μετρά με τους δικούς της κανόνες. Μπορείτε να δοκιμάσετε δικά σας νούμερα στην αριθμομηχανή ROAS.

Είδη ROAS: της πλατφόρμας, blended και νέων πελατών

Το «ROAS» μπορεί να σημαίνει διάφορους αριθμούς. Απαντούν σε διαφορετικά ερωτήματα, γι' αυτό να ξέρετε ποιον κοιτάτε.

ROAS πλατφόρμας

Τα έσοδα που μια διαφημιστική πλατφόρμα πιστώνει στις δικές της διαφημίσεις, διαιρεμένα με τη δαπάνη σας σε αυτή την πλατφόρμα. Η Meta, η Google και το TikTok αποφασίζουν η καθεμία ποιες αγορές μετράνε με τις δικές της ρυθμίσεις απόδοσης. Το ROAS της πλατφόρμας είναι αυτό που βλέπετε στον Ads Manager και αυτό που χρησιμοποιεί το bidding της πλατφόρμας.

Blended ROAS

Τα συνολικά έσοδα του καταστήματός σας διαιρεμένα με τη συνολική διαφημιστική δαπάνη σας σε όλα τα κανάλια. Αγνοεί ποιος παίρνει την απόδοση και απαντά σε ένα ερώτημα: για όσα ξοδέψαμε σε διαφημίσεις, πόσα πουλήσαμε; Πολλές ομάδες ονομάζουν αυτόν τον αριθμό MER (marketing efficiency ratio). Ο οδηγός μας για το MER έναντι ROAS εξηγεί πότε να χρησιμοποιείτε το καθένα.

ROAS νέων πελατών

Τα έσοδα από τις πρώτες παραγγελίες νέων πελατών διαιρεμένα με τη διαφημιστική δαπάνη. Οι πελάτες που επιστρέφουν συχνά αγοράζουν χωρίς διαφήμιση, γι' αυτό αυτή η εκδοχή αφήνει εκτός τις παραγγελίες τους. Είναι χαμηλότερη από το blended ROAS, αλλά δείχνει τι προσθέτουν οι διαφημίσεις σε νέες πωλήσεις.

Δείτε πώς συγκρίνονται τα είδη για έναν μήνα-παράδειγμα:

Είδος ROAS	Υπολογισμός	Αποτέλεσμα
ROAS πλατφόρμας Meta	$32,000 αναφερόμενα ÷ $10,000 δαπάνη	3.20
ROAS πλατφόρμας Google	$21,000 αναφερόμενα ÷ $5,000 δαπάνη	4.20
Blended ROAS	$45,000 έσοδα καταστήματος ÷ $15,000 συνολική διαφημιστική δαπάνη	3.00
ROAS νέων πελατών	$18,000 από πρώτες παραγγελίες ÷ $15,000 συνολικής διαφημιστικής δαπάνης	1.20

Κατάστημα-παράδειγμα, ένας μήνας. Κάθε γραμμή είναι ένα σωστό ROAS, αλλά η καθεμία απαντά σε διαφορετικό ερώτημα.

Έσοδα που διεκδικούν οι πλατφόρμες έναντι εσόδων στο κατάστημα

Διεκδικεί η Meta

$32,000

Διεκδικεί η Google

$21,000

Άθροισμα διεκδικήσεων

$53,000

Έσοδα καταστήματος, όλα τα κανάλια

$45,000

Οι δύο πλατφόρμες διεκδικούν $8,000 περισσότερα από όσα εισέπραξε το κατάστημα, παρότι και το email και η οργανική αναζήτηση έφεραν πωλήσεις.

Η Meta και η Google μαζί διεκδικούν έσοδα $53,000. Το κατάστημα εισέπραξε μόνο $45,000 εκείνον τον μήνα και ένα μέρος τους προήλθε από email και οργανική αναζήτηση. Οι πλατφόρμες μετρούν ορισμένες από τις ίδιες παραγγελίες. Η ενότητα για τον Ads Manager παρακάτω εξηγεί γιατί.

Τι θεωρείται καλό ROAS;

Δεν υπάρχει ένα ενιαίο καλό ROAS. Καλό ROAS είναι αυτό που βρίσκεται πάνω από το ROAS νεκρού σημείου σας, με περιθώριο για πάγια έξοδα και κέρδος. Το ROAS νεκρού σημείου είναι το 1 διαιρεμένο με το ποσοστό μικτού περιθωρίου σας, όπου το μικτό κέρδος είναι τα έσοδα μείον το κόστος προϊόντος, τα μεταφορικά που πληρώνετε, τις προμήθειες πληρωμών και τη διαχείριση. Ένα ROAS 2.0 αφήνει υγιές κέρδος σε ένα κατάστημα με περιθώριο 70% και χάνει χρήματα σε ένα κατάστημα με περιθώριο 35%:

Με ROAS 2,0	Κατάστημα Α	Κατάστημα Β
Διαφημιστική δαπάνη ως ποσοστό των εσόδων	50%	50%
Ποσοστό μικτού περιθωρίου	70%	35%
ROAS νεκρού σημείου	1.43	2.86
Ό,τι μένει μετά τις διαφημίσεις, ως % των εσόδων	20%	−15%

Το ίδιο ROAS είναι κέρδος για το ένα κατάστημα και ζημιά για το άλλο.

Χρησιμοποιήστε ολόκληρο το μικτό περιθώριο, όχι μόνο την τιμή μείον το κόστος προϊόντος. Πάρτε ένα προϊόν που πουλιέται $50 χωρίς ΦΠΑ και κοστίζει $20. Τα μεταφορικά κοστίζουν $5 και οι προμήθειες πληρωμών $1.50. Το μικτό κέρδος είναι $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, ποσοστό μικτού περιθωρίου 47%. Το ROAS νεκρού σημείου είναι 1 ÷ 0.47 = 2.13.

Ο οδηγός ROAS νεκρού σημείου το καλύπτει σε βάθος, με νεκρά σημεία ανά γραμμή προϊόντων και έναν τύπο για ένα target ROAS. Τρία ακόμη πράγματα αλλάζουν το τι θεωρείται καλό:

Νέοι και επανερχόμενοι πελάτες. Μια καμπάνια που βρίσκει νέους πελάτες που παραγγέλνουν ξανά μπορεί να λειτουργεί κάτω από το νεκρό σημείο πρώτης παραγγελίας και παρ' όλα αυτά να αποδίδει. Μια καμπάνια retargeting μπορεί να δείχνει υψηλό ROAS ενώ φτάνει κυρίως σε ανθρώπους που θα αγόραζαν ούτως ή άλλως.
Μείγμα προϊόντων. Μια καμπάνια που πουλά κυρίως προϊόντα χαμηλού περιθωρίου χρειάζεται υψηλότερο ROAS από μια που πουλά προϊόντα υψηλού περιθωρίου.
Ποια έσοδα μετρούν. Ένα ROAS με φόρους, χρεώσεις μεταφορικών ή παραγγελίες που μετρήθηκαν διπλά στα έσοδα φαίνεται καλύτερο από ό,τι είναι. Χρησιμοποιήστε τον ίδιο ορισμό εσόδων και στις δύο πλευρές.

Γιατί το ROAS στον Ads Manager διαφέρει από το κατάστημά σας;

Αν συγκρίνετε τον Ads Manager με τα έσοδά σας στο Shopify, οι αριθμοί δεν θα συμφωνούν. Αρκετά πράγματα προκαλούν τη διαφορά και τα περισσότερα ανεβάζουν το ROAS της πλατφόρμας.

Μετατροπές view-through

Ορισμένες πλατφόρμες μετρούν αγορές από άτομα που είδαν μια διαφήμιση αλλά δεν έκαναν κλικ. Στη Meta αυτό εξαρτάται από τη ρύθμιση απόδοσης του ad set. Το κατάστημά σας δεν έχει καταγραφή προβολής διαφήμισης, οπότε δεν μπορεί να αποδώσει την πώληση στη διαφήμιση.

Παράθυρα απόδοσης

Κάθε πλατφόρμα πιστώνει τις αγορές που γίνονται μέσα σε ορισμένο αριθμό ημερών μετά από ένα κλικ ή μια προβολή. Αν η δική σας αναφορά χρησιμοποιεί συντομότερο παράθυρο ή διαφορετικό μοντέλο, όπως το πρώτο κλικ, τα σύνολα διαφέρουν ακόμη και όταν και οι δύο πλευρές βλέπουν κάθε παραγγελία.

Αρκετές πλατφόρμες διεκδικούν την ίδια παραγγελία

Ένας αγοραστής κάνει κλικ σε μια διαφήμιση της Meta τη Δευτέρα, κάνει κλικ σε μια διαφήμιση της Google την Πέμπτη και αγοράζει την Παρασκευή. Η Meta και η Google βλέπουν η καθεμία ένα κλικ μέσα στο παράθυρό της, οπότε και οι δύο διεκδικούν ολόκληρη την παραγγελία:

fbclid → /products/mugΔευτέρα: ο αγοραστής κάνει κλικ σε μια διαφήμιση της Meta

gclid → /products/mugΠέμπτη: ο ίδιος αγοραστής κάνει κλικ σε μια διαφήμιση της Google

order #1042 · $90.00Παρασκευή: μία παραγγελία στο κατάστημα

Meta: $90.00Η Meta πιστώνει ολόκληρη την παραγγελία

Google Ads: $90.00Το Google Ads πιστώνει ολόκληρη την παραγγελία

Σ $180.00 ≠ $90.00Οι πλατφόρμες αναφέρουν διπλάσια έσοδα από τα πραγματικά

Κάθε πλατφόρμα έχει δίκιο με βάση τους δικούς της κανόνες, αλλά το άθροισμα των εσόδων των πλατφορμών είναι μεγαλύτερο από τα έσοδα που εισέπραξε το κατάστημα.

Αγορές που χάθηκαν

Η διαφορά μπορεί να πηγαίνει και προς την άλλη κατεύθυνση. Τα ad blockers, οι περιορισμοί των cookies στα προγράμματα περιήγησης και η άρνηση συγκατάθεσης εμποδίζουν τα pixel του προγράμματος περιήγησης να αναφέρουν ορισμένες αγορές, οπότε μια πλατφόρμα μπορεί επίσης να υποτιμά τα αποτελέσματα. Η server-side παρακολούθηση στέλνει τις αγορές από τα δεδομένα παραγγελιών του καταστήματος και καλύπτει μέρος αυτής της διαφοράς.

Διαφορετικοί ορισμοί εσόδων

Μια πλατφόρμα αναφέρει την αξία που στάλθηκε με το συμβάν αγοράς. Αυτή η αξία μπορεί να περιλαμβάνει φόρο και μεταφορικά και συνήθως δεν αλλάζει όταν η παραγγελία επιστραφεί αργότερα. Η αναφορά του καταστήματός σας μπορεί να χρησιμοποιεί τα καθαρά έσοδα μετά τις επιστροφές χρημάτων. Ένα ξεχωριστό πρόβλημα είναι όταν μια πλατφόρμα μετρά την ίδια παραγγελία δύο φορές, για παράδειγμα όταν δύο εφαρμογές στέλνουν το ίδιο pixel. Δείτε πώς να αποφύγετε τη διπλή καταμέτρηση.

ROAS έναντι POAS και ROI

Το ROAS συγκρίνει έσοδα με διαφημιστική δαπάνη. Δεν εξετάζει πόσο σας κόστισαν οι παραγγελίες. Δύο συναφείς αριθμοί το κάνουν:

Το POAS (profit on ad spend) διαιρεί το μικτό κέρδος με τη διαφημιστική δαπάνη. Ισούται με το ROAS επί το ποσοστό μικτού περιθωρίου σας και το νεκρό σημείο του είναι πάντα 1.0. Διαβάστε τι είναι το POAS για την πλήρη μέθοδο.
Το ROI (return on investment) συγκρίνει το κέρδος με το κόστος. Για τη διαφημιστική δαπάνη, αυτό είναι το κέρδος μετά τις διαφημίσεις διαιρεμένο με τη διαφημιστική δαπάνη, που ισούται με POAS − 1.

Ένα παράδειγμα: ένα ROAS 3.0 με ποσοστό μικτού περιθωρίου 40% δίνει POAS 3.0 × 0.40 = 1.2. Κάθε $1 διαφημιστικής δαπάνης επιστρέφει $1.20 μικτού κέρδους, άρα η απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης είναι 20%. Ένα ROAS 3.0 δεν σημαίνει απόδοση 200%.

Πώς να χρησιμοποιείτε σωστά το ROAS

Επιλέξτε το ROAS που ταιριάζει στο ερώτημα
Χρησιμοποιήστε το blended ROAS για να κρίνετε τη συνολική διαφημιστική δαπάνη. Χρησιμοποιήστε το ROAS της πλατφόρμας για αποφάσεις μέσα σε μία πλατφόρμα, όπως ποιο ad set θα πάρει περισσότερο προϋπολογισμό.
Συγκρίνετε κάθε ROAS με το νεκρό σημείο του
Υπολογίστε το ROAS νεκρού σημείου από το μικτό περιθώριο ανά γραμμή προϊόντων, όχι μόνο από το κόστος προϊόντος.
Καθαρίστε τα έσοδα
Χρησιμοποιήστε έσοδα χωρίς ΦΠΑ ή φόρο πωλήσεων και μείον τις επιστροφές χρημάτων, και βεβαιωθείτε ότι καμία αγορά δεν μετριέται δύο φορές.
Ξεχωρίστε νέους και επανερχόμενους πελάτες
Μια καμπάνια που απλώς ξαναπουλά σε υπάρχοντες πελάτες δεν πρέπει να φαίνεται ότι κερδίζει νέους.
Συγκρίνετε τα κανάλια με ένα ενιαίο σύνολο κανόνων
Αποδώστε τις παραγγελίες στα κανάλια με τη δική σας παρακολούθηση και ένα μοντέλο απόδοσης, ώστε καμία πλατφόρμα να μη βαθμολογεί τη δική της δουλειά.

Το ROASaurus δείχνει αυτούς τους αριθμούς δίπλα-δίπλα στον πίνακα ελέγχου κέρδους του: Blended ROAS με το ROAS νεκρού σημείου από κάτω, POAS και Ad ROAS (έσοδα παραγγελιών των οποίων το τελευταίο κλικ ήταν μια πληρωμένη διαφήμιση) με το ROAS νέων πελατών (ncROAS) από κάτω. Από προεπιλογή, τα έσοδα εκεί περιλαμβάνουν τους φόρους που εισπράττετε. Για να χρησιμοποιήσετε έσοδα χωρίς φόρο, όπως συνιστά αυτός ο οδηγός, ορίστε το Taxes collected σε Left out of revenue στο Profit › Cost settings.

Το ROAS καναλιού και καμπάνιας χρησιμοποιεί τα κλικ σε διαφημίσεις που κατέγραψε το κατάστημά σας, αποδιδόμενα με οποιοδήποτε από τα δώδεκα μοντέλα απόδοσης, από το τελευταίο κλικ έως τα data-driven Markov και Shapley και το Total Impact, που χρησιμοποιεί επίσης την απάντηση στην έρευνα μετά την αγορά. Η δαπάνη συγχρονίζεται από τους διαφημιστικούς λογαριασμούς που συνδέετε. Για άλλα κανάλια, προσθέστε την στο Profit › Manual ad spend.

Πηγές

Στο ROASaurus

Συνεχίστε την ανάγνωση

Κέρδος και μετρικέςROAS νεκρού σημείου: το ελάχιστο ROAS που χρειάζονται οι διαφημίσεις σαςΤο ROAS νεκρού σημείου είναι το ROAS στο οποίο οι διαφημίσεις καλύπτουν το κόστος τους. Μάθετε τον τύπο, δείτε παραδείγματα και ορίστε έναν στόχο ROAS για κάθε γραμμή προϊόντων.Κέρδος και μετρικέςΑνάλυση cohort στο ηλεκτρονικό εμπόριο: αξίζουν οι νέοι πελάτες;Ανάλυση cohort στο ηλεκτρονικό εμπόριο: ομαδοποιήστε τους πελάτες ανά μήνα πρώτης παραγγελίας, διαβάστε τη διατήρηση πελατών και το μικτό κέρδος ανά πελάτη και αποφύγετε τα συνηθισμένα λάθη.Κέρδος και μετρικέςΠεριθώριο συνεισφοράς στο ηλεκτρονικό εμπόριο: τα CM1, CM2 και CM3 εξηγημέναΤο περιθώριο συνεισφοράς στο ηλεκτρονικό εμπόριο εξηγημένο: CM1, CM2 και CM3, ένα αναλυτικό παράδειγμα από τα έσοδα έως το καθαρό κέρδος και ποιο επίπεδο κέρδους ταιριάζει σε ποια απόφαση.

Τι σημαίνει ROAS: ο τύπος, τα είδη και ποιο ROAS θεωρείται καλό