- ROAS steht für Return on Ad Spend: der Umsatz aus Anzeigen geteilt durch die Werbeausgaben. $4 Umsatz pro $1 Ausgaben sind also ein ROAS von 4.
- Der Plattform-ROAS nutzt den Umsatz, den eine Werbeplattform sich selbst zuschreibt, der Blended ROAS den gesamten Shop-Umsatz und der Neukunden-ROAS nur Erstbestellungen.
- Ein guter ROAS liegt über deinem Break-even-ROAS, also 1 geteilt durch deine Bruttomargenquote.
- Werbeplattformen melden meist mehr Umsatz als dein Shop, weil sie View-Through-Conversions zählen, eigene Fenster nutzen und dieselben Bestellungen für sich beanspruchen.
- Der ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn, deshalb solltest du ihn neben deiner Marge lesen oder den POAS nutzen.
ROAS steht für Return on Ad Spend. Er ist der Umsatz, den deine Anzeigen einbringen, geteilt durch das, was du dafür bezahlt hast: Ein ROAS von 4 bedeutet, dass $1 Werbeausgaben jeweils $4 Umsatz eingebracht haben.
Der ROAS ist die gängigste Methode, eine bezahlte Kampagne zu beurteilen, und er lässt sich leicht falsch lesen. Dieser Leitfaden behandelt die Formel, die verschiedenen Arten von ROAS, wovon ein guter ROAS abhängt und warum die Zahl in deinem Werbekonto selten zu deinem Shop passt.
Die ROAS-Formel
- Umsatz aus Anzeigen
- Der Wert der Bestellungen, die den Anzeigen zugeschrieben werden. Welche Bestellungen zählen, hängt davon ab, wer die Zuschreibung vornimmt: die Werbeplattform oder dein eigenes Tracking.
- Werbeausgaben
- Was du der Plattform für dieselben Kampagnen im selben Zeitraum bezahlt hast.
$5,250 Umsatz bei $1,500 Werbeausgaben: 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.
Dasselbe Ergebnis wird auf verschiedene Weise geschrieben. Google Ads legt den Ziel-ROAS zum Beispiel als Prozentwert fest. Alle diese Schreibweisen bedeuten dasselbe:
| Format | Beispiel | So liest du es |
|---|---|---|
| Verhältnis | 3.5 | $3,50 Umsatz pro $1 Ausgaben |
| Vielfaches | 3,5x | Der Umsatz ist das 3,5-Fache der Ausgaben |
| Prozentsatz | 350% | Der Umsatz entspricht 350% der Ausgaben |
| Verhältnis mit Doppelpunkt | 3.5:1 | $3.50 Umsatz pro $1 |
Ein durchgerechnetes Beispiel
Ein Shop schaltet einen Monat lang eine Google-Shopping-Kampagne. Sie kostet $1,500, und der Kampagne werden $5,250 an Verkäufen zugeschrieben. Der ROAS ist $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. Im selben Monat kostet eine Meta-Kampagne $800, und ihr werden $2,000 zugeschrieben. Ihr ROAS ist $2,000 ÷ $800 = 2.5.
Die Google-Kampagne sieht besser aus. Ob eine von beiden Geld verdient hat, hängt von der Marge dieser Verkäufe ab, auf die wir weiter unten kommen. Der ROAS hängt außerdem davon ab, wer die Verkäufe zählt. Beide Zahlen stammen von den Plattformen selbst, und jede Plattform zählt nach ihren eigenen Regeln. Du kannst deine eigenen Zahlen im kostenlosen ROAS-Rechner durchrechnen.
Arten von ROAS: Plattform, Blended und Neukunden
„ROAS“ kann mehrere verschiedene Zahlen meinen. Sie beantworten unterschiedliche Fragen, achte also darauf, welche du gerade vor dir hast.
Plattform-ROAS
Der Umsatz, den eine Werbeplattform ihren eigenen Anzeigen zuschreibt, geteilt durch deine Ausgaben auf dieser Plattform. Meta, Google und TikTok entscheiden jeweils mit ihren eigenen Attributionseinstellungen, welche Käufe zählen. Der Plattform-ROAS ist das, was du im Ads Manager siehst, und er ist die Grundlage für das Bieten der Plattform.
Blended ROAS
Der Gesamtumsatz deines Shops geteilt durch deine gesamten Werbeausgaben über alle Kanäle. Er ignoriert, wer den Credit bekommt, und beantwortet eine Frage: Wie viel haben wir verkauft, gemessen an allem, was wir für Anzeigen ausgegeben haben? Viele Teams nennen diese Zahl MER (Marketing Efficiency Ratio). Unser Leitfaden zu MER vs. ROAS erklärt, wann du welche nutzt.
Neukunden-ROAS
Der Umsatz aus Erstbestellungen von Neukunden geteilt durch die Werbeausgaben. Bestandskunden kaufen oft ohne Anzeige, deshalb lässt diese Variante ihre Bestellungen weg. Sie ist niedriger als der Blended ROAS, zeigt aber, was die Anzeigen an Neugeschäft hinzufügen.
So schneiden die Arten in einem Beispielmonat im Vergleich ab:
| Art des ROAS | Berechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Meta-Plattform-ROAS | $32.000 gemeldet ÷ $10.000 Ausgaben | 3.20 |
| Google-Plattform-ROAS | $21.000 gemeldet ÷ $5.000 Ausgaben | 4.20 |
| Blended ROAS | $45.000 Shop-Umsatz ÷ $15.000 gesamte Werbeausgaben | 3.00 |
| Neukunden-ROAS | $18,000 aus Erstbestellungen ÷ $15,000 gesamte Werbeausgaben | 1.20 |
Meta und Google beanspruchen zusammen $53,000 Umsatz. Der Shop hat in diesem Monat nur $45,000 eingenommen, und ein Teil davon kam aus E-Mail und der organischen Suche. Die Plattformen zählen teilweise dieselben Bestellungen. Warum, erklärt der Abschnitt zum Ads Manager weiter unten.
Was ist ein guter ROAS?
Es gibt keinen einzelnen guten ROAS. Ein guter ROAS liegt über deinem Break-even-ROAS und lässt noch Spielraum für Fixkosten und Gewinn. Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch deine Bruttomargenquote, wobei der Bruttogewinn der Umsatz minus Produktkosten, von dir gezahlte Versandkosten, Zahlungsgebühren und Bearbeitung ist. Ein ROAS von 2.0 lässt bei einem Shop mit 70% Marge einen gesunden Gewinn übrig und verliert bei einem Shop mit 35% Marge Geld:
| Bei einem ROAS von 2,0 | Shop A | Shop B |
|---|---|---|
| Werbeausgaben in % vom Umsatz | 50% | 50% |
| Bruttomargenquote | 70% | 35% |
| Break-even-ROAS | 1.43 | 2.86 |
| Nach Werbekosten übrig, in % vom Umsatz | 20% | −15% |
Nutze die volle Bruttomarge, nicht nur den Preis minus Produktkosten. Nimm ein Produkt, das ohne MwSt. für $50 verkauft wird und $20 kostet. Der Versand kostet $5 und die Zahlungsgebühren $1.50. Der Bruttogewinn ist $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, eine Bruttomargenquote von 47%. Der Break-even-ROAS ist 1 ÷ 0.47 = 2.13.
Unser Leitfaden zum Break-even-ROAS geht darauf ausführlich ein, mit Break-even-Punkten pro Produktlinie und einer Formel für einen Ziel-ROAS. Drei weitere Dinge verändern, was als gut gilt:
- Neu- und Bestandskunden. Eine Kampagne, die Neukunden findet, die erneut bestellen, kann unter dem Break-even der Erstbestellung laufen und sich trotzdem auszahlen. Eine Retargeting-Kampagne kann einen hohen ROAS zeigen, obwohl sie meist Leute erreicht, die ohnehin gekauft hätten.
- Produktmix. Eine Kampagne, die hauptsächlich Produkte mit niedriger Marge verkauft, braucht einen höheren ROAS als eine, die Produkte mit hoher Marge verkauft.
- Welcher Umsatz gezählt wird. Ein ROAS, in dessen Umsatz Steuern, berechnete Versandkosten oder doppelt gezählte Bestellungen stecken, sieht besser aus, als er ist. Verwende auf beiden Seiten dieselbe Definition von Umsatz.
Warum unterscheidet sich der ROAS im Ads Manager von dem deines Shops?
Wenn du den Ads Manager mit dem Umsatz in deinem Shopify-Shop vergleichst, passen die Zahlen nicht zusammen. Mehrere Ursachen führen zu dieser Lücke, und die meisten davon treiben den Plattform-ROAS nach oben.
View-Through-Conversions
Manche Plattformen zählen Käufe von Personen, die eine Anzeige gesehen, aber nicht angeklickt haben. Bei Meta hängt das von der Attributionseinstellung der Anzeigengruppe ab. Dein Shop erfasst keine Anzeigenansicht und kann die Anzeige deshalb nicht berücksichtigen.
Attributionsfenster
Jede Plattform rechnet Käufe an, die innerhalb einer festgelegten Zahl von Tagen nach einem Klick oder einer Ansicht stattfinden. Wenn dein eigener Bericht ein kürzeres Fenster oder ein anderes Modell wie First Click nutzt, weichen die Summen ab, selbst wenn beide Seiten jede Bestellung sehen.
Mehrere Plattformen beanspruchen dieselbe Bestellung
Ein Käufer klickt am Montag auf eine Meta-Anzeige, am Donnerstag auf eine Google-Anzeige und kauft am Freitag. Meta und Google sehen jeweils einen Klick innerhalb ihres Fensters, deshalb beanspruchen beide die komplette Bestellung:
fbclid → /products/mugMontag: Der Käufer klickt auf eine Meta-Anzeigegclid → /products/mugDonnerstag: Derselbe Käufer klickt auf eine Google-Anzeigeorder #1042 · $90.00Freitag: eine Bestellung im ShopMeta: $90.00Meta schreibt die gesamte Bestellung gutGoogle Ads: $90.00Google Ads schreibt die gesamte Bestellung gutΣ $180.00 ≠ $90.00Die Plattformen melden doppelt so viel Umsatz, wie tatsächlich da istVerpasste Käufe
Die Abweichung kann auch in die andere Richtung gehen. Adblocker, Cookie-Beschränkungen im Browser und abgelehnte Einwilligungen verhindern, dass Browser-Pixel einige Käufe melden, sodass eine Plattform auch zu wenig zählen kann. Server-Side-Tracking sendet Käufe aus den Bestelldaten des Shops und schließt einen Teil dieser Lücke.
Unterschiedliche Umsatzdefinitionen
Eine Plattform meldet den Wert, der mit dem Kauf-Event gesendet wurde. Dieser Wert kann Steuern und Versand enthalten und ändert sich meist nicht, wenn die Bestellung später erstattet wird. Dein Shop-Bericht verwendet möglicherweise den Nettoumsatz nach Erstattungen. Ein separates Problem ist, dass eine Plattform dieselbe Bestellung doppelt zählt, zum Beispiel wenn zwei Apps dasselbe Pixel senden. Siehe so verhinderst du Doppelzählungen.
ROAS im Vergleich zu POAS und ROI
Der ROAS vergleicht Umsatz mit Werbeausgaben. Er sieht nicht, was dich die Bestellungen kosten. Zwei verwandte Kennzahlen tun das:
- POAS (Profit on Ad Spend) teilt den Bruttogewinn durch die Werbeausgaben. Er entspricht dem ROAS mal deiner Bruttomargenquote, und sein Break-even liegt immer bei 1.0. Lies Was ist POAS für die vollständige Methode.
- ROI (Return on Investment) vergleicht Gewinn mit Kosten. Bei Werbeausgaben ist das der Gewinn nach Werbekosten geteilt durch die Werbeausgaben, was POAS − 1 entspricht.
Ein Beispiel: Ein ROAS von 3.0 bei einer Bruttomargenquote von 40% ergibt einen POAS von 3.0 × 0.40 = 1.2. Mit jedem $1 Werbeausgaben kommen $1.20 Bruttogewinn zurück, der Ertrag auf die Werbeausgaben beträgt also 20%. Ein ROAS von 3.0 bedeutet keinen Ertrag von 200%.
So nutzt du den ROAS richtig
- Wähle den ROAS, der zur Frage passt
Nutze den Blended ROAS, um die gesamten Werbeausgaben zu beurteilen. Nutze den Plattform-ROAS für Entscheidungen innerhalb einer Plattform, etwa welche Anzeigengruppe mehr Budget bekommt.
- Vergleiche jeden ROAS mit seinem Break-even
Berechne den Break-even-ROAS aus der Bruttomarge pro Produktlinie, nicht allein aus den Produktkosten.
- Den Umsatz bereinigen
Verwende den Umsatz ohne MwSt. oder Umsatzsteuer und abzüglich Erstattungen, und stelle sicher, dass kein Kauf doppelt gezählt wird.
- Neu- und Bestandskunden trennen
Eine Kampagne, die nur an bestehende Kunden weiterverkauft, sollte nicht so aussehen, als würde sie neue gewinnen.
- Kanäle nach einheitlichen Regeln vergleichen
Schreibe Bestellungen den Kanälen mit deinem eigenen Tracking und einem einheitlichen Attributionsmodell gut, damit keine Plattform ihre eigene Arbeit bewertet.
ROASaurus zeigt diese Zahlen im Gewinn-Dashboard nebeneinander: Blended ROAS mit dem Break-even-ROAS darunter, POAS und Ad ROAS (Umsatz der Bestellungen, deren letzter Klick eine bezahlte Anzeige war) mit dem Neukunden-ROAS (ncROAS) darunter. Standardmäßig enthält der Umsatz dort die Steuern, die du einnimmst. Um den Umsatz ohne Steuern zu nutzen, wie es dieser Leitfaden empfiehlt, setze Taxes collected unter Profit › Cost settings auf Left out of revenue.
Der ROAS pro Kanal und Kampagne nutzt die Anzeigenklicks, die dein Shop erfasst hat, gutgeschrieben nach einem der zwölf Modelle der Attribution, von Last Click bis zu datengetriebenem Markov und Shapley und Total Impact, das zusätzlich die Antwort auf die Umfrage nach dem Kauf nutzt. Die Ausgaben werden aus den Werbekonten synchronisiert, die du verbindest. Für andere Kanäle trägst du sie unter Profit › Manual ad spend ein.
Quellen
- Google Ads Help: About Target ROAS bidding
- Google Ads Help: About attribution models
- Shopify Help Center: Measuring marketing performance