- El ROAS de equilibrio es el ROAS con el que el beneficio bruto de los pedidos generados por anuncios cubre exactamente el gasto publicitario.
- La fórmula es 1 dividido entre tu tasa de margen bruto: con un margen del 40%, el ROAS de equilibrio es 2.5.
- Usa el beneficio bruto (ingresos menos los costes de producto, envío, pago y preparación), no el markup del producto.
- Los productos y las campañas con márgenes distintos necesitan puntos de equilibrio distintos, así que un único objetivo de ROAS para toda la tienda esconde pérdidas.
- Tu ROAS objetivo es el punto de equilibrio más el beneficio que quieres conservar, o uno más bajo a propósito cuando los clientes nuevos vuelven a pedir.
El ROAS de equilibrio es el retorno del gasto publicitario con el que tus anuncios se pagan exactamente solos. Por debajo, cada pedido que traen los anuncios te cuesta más en gasto publicitario de lo que te deja en margen. Por encima, los anuncios ganan dinero. Es la única cifra que convierte un ROAS de Ads Manager en un sí o un no.
La idea es sencilla, pero las tiendas se equivocan de dos maneras: usan el margen equivocado y usan un único punto de equilibrio para todos los productos. Esta guía muestra la fórmula, un ejemplo resuelto, cómo cambian los márgenes la respuesta y cómo convertir el punto de equilibrio en un ROAS objetivo.
La fórmula del ROAS de equilibrio
El ROAS son los ingresos divididos entre el gasto publicitario. Tus anuncios alcanzan el equilibrio cuando el beneficio bruto de los pedidos que traen es igual a lo que gastaste en ellos. Junta ambas cosas y la fórmula es corta:
- Tasa de margen bruto
- El beneficio bruto como proporción de los ingresos, por ejemplo 40%.
- Beneficio bruto
- Los ingresos menos los costes que acompañan a cada pedido: productos (COGS), el envío que pagas, las comisiones de pago y la preparación.
Con una tasa de margen bruto del 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Cada $1 de gasto publicitario debe traer $2.50 de ingresos antes de que los anuncios se paguen solos.
¿Por qué funciona? Si tu tasa de margen bruto es del 40%, cada $1 de ingresos deja 40 céntimos de beneficio bruto. Para recuperar $1 de gasto publicitario necesitas $1 ÷ 0.40 = $2.50 de ingresos. Esa proporción, $2.50 de ingresos por cada $1 de gasto, es un ROAS de 2.5.
Un ejemplo práctico
Una tienda vende un set de cuidado de la piel por $60. Esto es lo que le cuesta un pedido a la tienda:
| Concepto | Por pedido | Proporción de los ingresos |
|---|---|---|
| Ingresos (sin IVA) | $60.00 | 100% |
| Coste del producto (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Envío pagado al transportista | −$5.40 | 9% |
| Comisiones de pago | −$1.80 | 3% |
| Embalaje y preparación | −$1.20 | 2% |
| Beneficio bruto | $33.60 | 56% |
La tasa de margen bruto es del 56%, así que el ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0.56 = 1.79. Una campaña con un ROAS de 2.0 gana dinero con estos pedidos. Una campaña con 1.6 pierde dinero en cada venta, aunque Ads Manager muestre más ingresos que gasto.
Por qué importa tanto el margen
El ROAS de equilibrio sube bruscamente a medida que los márgenes se estrechan. Una tienda con un margen del 60% alcanza el equilibrio en 1.67. Una tienda con un margen del 20% necesita un ROAS de 5.0 solo para recuperar su gasto publicitario.
Por eso un ROAS que parece sano en una tienda es una pérdida en otra. Un ROAS de 3 es excelente para una marca con un margen del 60% y una pérdida para un revendedor con un margen del 25%, cuyo punto de equilibrio es 4.0.
Qué costes incluir
Usa los costes que crecen con cada pedido adicional. Deja fuera los costes que se mantienen iguales sin importar cuántos pedidos recibas.
| Incluir en el beneficio bruto | Dejar fuera |
|---|---|
| Coste del producto (COGS) de los artículos vendidos | Gasto publicitario (es el otro lado de la proporción) |
| El envío que pagas al transportista, incluidos los pedidos con envío gratuito | Sueldos, alquiler y suscripciones de software |
| Comisiones de pago y de transacción | Costes puntuales, como el rediseño de una web |
| Embalaje, picking y packing y otros costes de preparación por pedido | IVA e impuestos sobre las ventas: no es dinero tuyo |
| Reembolsos y devoluciones, como proporción de los ingresos |
Dos detalles hacen tropezar a la gente. Primero, calcula los ingresos sin IVA ni impuestos sobre las ventas: las plataformas publicitarias suelen informar del valor del pedido con impuestos incluidos, lo que hace que el ROAS parezca mejor de lo que es. Segundo, incluye los reembolsos. Si el 8% de los ingresos vuelve en forma de reembolsos, tu margen real es menor que el margen de los pedidos que se quedan.
El gasto publicitario, otros costes de marketing y los costes fijos se restan después, capa a capa. Nuestra guía sobre el margen de contribución en ecommerce muestra cada capa, desde el beneficio bruto hasta el beneficio neto.
Un punto de equilibrio por producto, no por tienda
La mayoría de las tiendas venden productos con márgenes muy distintos. Un único punto de equilibrio para toda la tienda oculta los productos que pierden dinero tras los que lo ganan.
| Línea de producto | Margen bruto | ROAS de equilibrio | ROAS de la campaña | Resultado |
|---|---|---|---|---|
| Cuidado de la piel de marca propia | 62% | 1.61 | 2.4 | Rentable |
| Packs | 48% | 2.08 | 2.4 | Rentable |
| Herramientas de marca (reventa) | 24% | 4.17 | 2.4 | Pierde dinero |
Si llevas campañas separadas por línea de producto, dale a cada una su propio punto de equilibrio. Si una sola campaña lo vende todo, el punto de equilibrio depende de la mezcla de productos, así que compruébalo por campaña con el beneficio bruto de los pedidos que realmente trajo. Eso es exactamente lo que mide el POAS (beneficio sobre el gasto publicitario): el POAS divide el beneficio bruto entre el gasto publicitario, así que su punto de equilibrio es siempre 1.0, sea cual sea la mezcla de productos.
La misma fórmula también sirve para la tienda en su conjunto. Divide los ingresos totales entre el gasto publicitario total y compáralo con 1 ÷ tu tasa de margen bruto. Esa proporción se llama MER, y MER frente a ROAS explica cuándo usarlo en lugar del ROAS por canal.
Del punto de equilibrio al ROAS objetivo
El punto de equilibrio es el suelo, no la meta. Para fijar un objetivo, decide cuánto beneficio quieres conservar de cada dólar de ingresos que traen los anuncios:
Con un margen del 56% y el objetivo de conservar el 16% de los ingresos como beneficio tras los anuncios: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Calcula el beneficio bruto por línea de producto
Ingresos sin IVA, menos COGS, envío, comisiones de pago, preparación y reembolsos previstos.
- Conviértelo en ROAS de equilibrio
Divide 1 entre la tasa de margen bruto. Anótalo junto a cada campaña que venda esa línea de producto.
- Elige un objetivo de beneficio
Decide cuánto de cada dólar de ingresos quieres conservar tras los anuncios y calcula a partir de ahí el ROAS objetivo.
- Compara las campañas con su propio objetivo
Una campaña por debajo del equilibrio necesita arreglo o pausa. Una entre el equilibrio y el objetivo gana dinero, solo que menos de lo que quieres.
- Revisa cuando cambien los costes
Los nuevos precios de proveedores, las tarifas de envío o una campaña de descuentos mueven el punto de equilibrio.
Cuándo tiene sentido quedarse por debajo del punto de equilibrio
Una campaña que pierde dinero con el primer pedido puede seguir mereciendo la pena cuando los clientes que trae vuelven a pedir. Si un cliente nuevo vale $150 de beneficio bruto en un año y el primer pedido deja $33.60, puedes permitirte gastar más de $33.60 para conseguirlo, siempre que vuelvan suficientes.
Hazlo a propósito y con números, no como excusa para una campaña floja. Mira cuánto gastan realmente en los meses siguientes los clientes de esa campaña, que es lo que mide el valor de vida del cliente. Separa tus informes entre clientes nuevos y recurrentes, para que una campaña que solo vuelve a vender a clientes existentes no parezca ganar clientes nuevos.
Cómo ayuda ROASaurus
ROASaurus calcula el beneficio bruto de cada pedido a partir de los costes de tus productos, el envío, las comisiones de pago y la preparación. El dashboard de beneficios muestra Break-even ROAS debajo de Blended ROAS. La página Marketing muestra el ROAS y el POAS por canal y campaña, a partir de los pedidos que registró el tracking de tu tienda. De forma predeterminada, los ingresos del análisis de beneficios incluyen los impuestos que cobras. Para que coincida con la fórmula de esta guía, establece Taxes collected en Left out of revenue en Profit › Cost settings.
Puedes probar la fórmula con tus propias cifras con la calculadora gratuita de ROAS y ROAS de equilibrio, sin necesidad de registrarte.