- El margen de contribución no tiene una definición única; una convención habitual lo divide en CM1, CM2 y CM3, después de los costes de producto, los costes de pedido y los costes de marketing.
- En ROASaurus, el beneficio bruto son los ingresos menos los costes de producto, envío, pago y preparación, y el margen de contribución es el beneficio bruto menos el gasto publicitario y otros costes de marketing.
- Juzga los precios por el beneficio bruto, las campañas por el beneficio tras los anuncios (POAS), el presupuesto de marketing por el margen de contribución y el negocio por el beneficio neto.
- Para cualquier decisión, usa la capa que incluye todos los costes que la decisión cambia y ninguno de los que deja sin cambiar.
- Antes de comparar dos herramientas, comprueba qué costes resta cada una: los informes de beneficio bruto de Shopify y los informes de beneficio de Google Ads dejan fuera el envío y las comisiones de pago.
El margen de contribución en ecommerce es el dinero que dejan los pedidos después de los costes que crecen con las ventas. El término se usa para cifras distintas: algunos restan solo los costes de producto, otros restan también el envío y las comisiones de pago, y otros restan además el gasto publicitario. En ROASaurus, el margen de contribución es el beneficio bruto menos el gasto publicitario y otros costes de marketing.
Esta guía recorre las capas de beneficio, de los ingresos al beneficio neto, con un ejemplo resuelto. Muestra cómo encajan las etiquetas habituales CM1, CM2 y CM3 en esas capas, qué capa usar para cada decisión y cómo define exactamente ROASaurus cada una.
¿Qué es el margen de contribución en ecommerce?
En contabilidad, el margen de contribución son los ingresos menos los costes variables. Los costes variables suben cuando vendes una unidad más. Lo que queda contribuye a los costes fijos, como los sueldos y el alquiler, y después al beneficio. Los costes fijos son los mismos tanto si envías 900 pedidos como 1,000 este mes.
En una tienda online, la mayoría de los costes variables acompañan a cada pedido: el producto, el embalaje, la etiqueta de envío y la comisión de pago. El gasto publicitario está menos claro. No está ligado a un pedido concreto, pero crece con las ventas cuando compras crecimiento con anuncios. Por eso los equipos de ecommerce suelen dividir el margen de contribución en niveles.
CM1, CM2 y CM3
Muchos equipos de ecommerce y herramientas financieras usan tres niveles. La división es una convención, no un estándar, así que comprueba siempre qué pone una herramienta o un informe en cada nivel.
| Nivel | Definición habitual | La pregunta que responde |
|---|---|---|
| CM1 | Ingresos menos costes de producto (COGS) | ¿Está bien fijado el precio del producto? |
| CM2 | CM1 menos costes de pedido: envío, embalaje, preparación y comisiones de pago | ¿Gana dinero un pedido antes del marketing? |
| CM3 | CM2 menos costes de marketing, sobre todo gasto publicitario | ¿Gana dinero el negocio tras pagar el crecimiento? |
Las capas de beneficio en un ejemplo resuelto
Aquí tienes un mes de una tienda de ejemplo, de los ingresos al beneficio neto. Los ingresos son sin IVA ni impuestos sobre las ventas, y los reembolsos ya están descontados.
| Concepto | Importe | Proporción de los ingresos |
|---|---|---|
| Ingresos (sin IVA, tras reembolsos) | $100,000 | 100% |
| Coste del producto (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Envío pagado a los transportistas | −$9,000 | 9% |
| Comisiones de pago | −$2,500 | 2.5% |
| Embalaje y preparación | −$3,500 | 3.5% |
| Beneficio bruto | $47,000 | 47% |
| Gasto publicitario (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Beneficio tras los anuncios | $23,000 | 23% |
| Otros costes de marketing: honorarios de la agencia, contenido de influencers, software de email | −$5,000 | 5% |
| Margen de contribución | $18,000 | 18% |
| Gastos operativos: sueldos, alquiler, otro software | −$13,000 | 13% |
| Beneficio neto | $5,000 | 5% |
El mismo mes da también tres cifras que es fácil confundir. El MER, los ingresos totales divididos entre el gasto publicitario total, es $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. El POAS, el beneficio bruto dividido entre el gasto publicitario, es $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. El ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0.47 = 2.13. Una cifra a nivel de mes como esta te dice que el mes en su conjunto ganó dinero. No te dice qué campaña lo ganó. Consulta MER frente a ROAS para ver la diferencia.
Beneficio bruto: lo que deja cada pedido
El beneficio bruto son los ingresos menos los costes que acompañan a cada pedido: coste de producto, el envío que pagas, las comisiones de pago y la preparación. En la convención CM1, CM2 y CM3, es CM2. Es el margen antes de cualquier gasto publicitario.
Usa el beneficio bruto para las decisiones sobre un producto o un pedido:
- Precios y descuentos. Un producto de $50 con una tasa de margen bruto del 47% deja $23.50. Un descuento del 20% quita $10 del precio. Si los costes se mantienen, el beneficio bruto baja a $13.50. El descuento elimina el 43% del beneficio bruto de ese pedido.
- Tarifas de envío y umbrales de envío gratuito. El coste de envío de un paquete apenas cambia con el valor del pedido, así que se lleva una parte mucho mayor del margen en los pedidos pequeños.
- Qué productos anunciar. El ROAS de equilibrio sale directamente de esta capa: 1 ÷ tasa de margen bruto. Con un 47%, es 2.13. Consulta ROAS de equilibrio para ver el método completo.
Beneficio tras los anuncios: lo que dejan los anuncios
El beneficio tras los anuncios es el beneficio bruto menos el gasto publicitario. Responde a una pregunta: ¿ganaron los pedidos de estos anuncios más de lo que costaron los anuncios?
- POAS
- Beneficio bruto ÷ gasto publicitario. El beneficio tras los anuncios es positivo cuando el POAS está por encima de 1.0.
- Gasto publicitario
- Lo que cobraron las plataformas publicitarias, por los mismos pedidos y el mismo periodo.
En el mes de ejemplo: $47,000 − $24,000 = $23,000, con un POAS de 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Usa esta capa por campaña, conjunto de anuncios o línea de producto, con los pedidos que trajo cada uno. Es la capa adecuada para las decisiones diarias y semanales sobre anuncios: escalar una campaña, recortar su presupuesto o pausarla. Los costes fijos no cambian cuando subes un presupuesto en $100, así que no pertenecen a esa decisión. El POAS convierte esta capa en una sola proporción, y su punto de equilibrio es siempre 1.0.
El beneficio tras los anuncios por campaña depende de a qué pedidos se atribuye el mérito cada campaña. Eso es una elección de modelo de atribución, así que usa el mismo modelo para todos los canales que compares.
Margen de contribución: lo que deja todo el marketing
El margen de contribución, tal como lo define ROASaurus, es el beneficio tras los anuncios menos tus otros costes de marketing. Estos costes pagan el crecimiento, pero no son gasto publicitario: la cuota fija de una agencia, el contenido de influencers por una tarifa fija, el software de email y SMS o una sesión de fotos para anuncios. En la convención CM1, CM2 y CM3, es CM3.
Usa el margen de contribución para las decisiones mensuales sobre el marketing en su conjunto:
- ¿Se paga solo el presupuesto total de marketing, incluidas la agencia y las herramientas?
- ¿Puede el negocio asumir sus costes fijos con este nivel de marketing? En el ejemplo, $18,000 de margen de contribución cubren $13,000 de gastos operativos.
- ¿Es el marketing más o menos eficiente de un mes al siguiente?
Los costes de marketing que se pagan por venta requieren una decisión. Una comisión de afiliado o la tarifa de un influencer que se paga por cada pedido con su código de descuento crece con cada pedido, como una comisión de pago. En ROASaurus los añades en Profit › Order fees, así que se restan del beneficio bruto. Una cuota mensual fija es un coste de marketing y se resta por debajo del beneficio tras los anuncios.
- Coste del producto (COGS)
- Envío y embalaje
- Comisiones de pago
- Preparación, picking y packing
- Comisión de afiliado por venta
- Cuota de la agencia
- Software de email y SMS
- Sueldos
- Alquiler y almacén
- Contabilidad y otro software
Beneficio neto: lo que se queda el negocio
El beneficio neto es el margen de contribución menos los gastos operativos: sueldos, alquiler, software que no es de marketing, contabilidad y costes similares. En ROASaurus también resta los impuestos que paga el negocio y los contracargos perdidos, y suma otros ingresos que no provienen de pedidos, como una subvención.
Usa el beneficio neto para las decisiones sobre el negocio: contratar, un nuevo almacén, el sueldo del propietario y cuánto efectivo puedes invertir en stock. No lo uses para juzgar una sola campaña. Una campaña no cambia tu alquiler, así que repartir el alquiler entre las campañas hace que las buenas campañas parezcan malas.
Qué margen usar para cada decisión
Cada decisión cambia unos costes y deja otros como están. Elige la capa que incluya todos los costes que la decisión cambia y ninguno de los que deja sin cambiar.
| Decisión | Capa que usar | Por qué |
|---|---|---|
| Fijar un precio o un descuento | Beneficio bruto por pedido | Muestra lo que deja un pedido. |
| Fijar un ROAS de equilibrio o un ROAS objetivo | Tasa de margen bruto | ROAS de equilibrio = 1 ÷ tasa de margen bruto. |
| Escalar, recortar o pausar una campaña | Beneficio tras los anuncios (POAS) | Compara los pedidos con lo que costaron los anuncios. |
| Decidir cuánto pagar por un cliente nuevo | Beneficio bruto por cliente a lo largo de 6 a 12 meses | Los pedidos repetidos añaden margen después del primer pedido. |
| Fijar el presupuesto mensual de marketing | Margen de contribución | Incluye la agencia, el contenido y las herramientas. |
| Contratar, firmar un alquiler, planificar el flujo de caja | Beneficio neto | Incluye todos los costes del negocio. |
La fila del cliente necesita más de un mes de datos. Un cliente que pide tres veces en un año deja tres beneficios brutos, pero solo pagas una vez por captarlo. Cómo medirlo es el tema de valor de vida del cliente para tiendas de Shopify.
Cómo define ROASaurus cada capa
Si comparas ROASaurus con una hoja de cálculo o con otra herramienta, equipara primero los nombres. Estas son las definiciones del análisis de beneficios de ROASaurus. El beneficio bruto, el margen de contribución y el beneficio neto son líneas del P&L. El beneficio tras los anuncios está en la página Marketing, por canal y campaña, y en la calculadora de POAS.
| Nombre en ROASaurus | Fórmula | Otros nombres que puedes ver |
|---|---|---|
| Beneficio bruto | Ingresos − COGS − costes de envío − comisiones de pedido − comisiones de pago − preparación | CM2; en algunas herramientas, margen de contribución o beneficio de contribución |
| Beneficio tras los anuncios | Beneficio bruto − gasto publicitario | CM3, cuando los anuncios son el único coste de marketing |
| Margen de contribución | Beneficio bruto − gasto publicitario − costes de marketing | CM3 |
| Beneficio neto | Margen de contribución − gastos operativos − impuestos pagados − contracargos + otros ingresos | Resultado neto |
Los impuestos requieren una nota más. Con el ajuste predeterminado de Taxes collected, los ingresos y el beneficio bruto del P&L incluyen el impuesto que cobraste. Una línea aparte, Taxes collected (pass-through), lo resta justo antes del margen de contribución. Elige Left out of revenue en Profit › Cost settings si quieres los ingresos y el beneficio bruto sin impuestos, como en esta guía. Con el ajuste predeterminado y con Left out of revenue, el margen de contribución y el beneficio neto son sin impuestos.
ROASaurus calcula cada capa a partir de tus pedidos, reembolsos, costes de producto, envío y comisiones de pago, y del gasto publicitario que sincroniza desde tus cuentas publicitarias conectadas o que introduces a mano para otros canales. Los costes de marketing y los gastos operativos proceden de los costes que añades en Profit › Custom costs, cada uno con su categoría. El P&L del análisis de beneficios muestra cada línea por día, semana, mes, trimestre o año. Para probar la capa de anuncios con tus propias cifras, usa la calculadora de POAS gratuita.
Fuentes
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?