ROAS ne demek: formül, türler ve iyi bir ROAS nedir

ROAS, return on ad spend, yani reklam harcaması getirisi demektir. Reklamlarınızın getirdiği cironun, onlar için ödediğiniz tutara bölünmesidir: 4 ROAS, harcanan her $1 reklam karşılığında $4 ciro geldiği anlamına gelir.

ROAS, ücretli bir kampanyayı değerlendirmenin en yaygın yoludur ve yanlış okunması kolaydır. Bu rehber formülü, farklı ROAS türlerini, iyi bir ROAS'ın neye bağlı olduğunu ve reklam hesabınızdaki rakamın mağazanızdakiyle neden nadiren örtüştüğünü ele alır.

ROAS formülü

İnsanlar aynı sonucu farklı biçimlerde yazar. Örneğin Google Ads, hedef ROAS'ı yüzde olarak belirler. Bunların hepsi aynı anlama gelir:

Çözümlü bir örnek

Bir mağaza bir ay boyunca Google Shopping kampanyası yürütür. $1,500 harcar ve kampanyaya $5,250 satış atfedilir. ROAS, $5,250 ÷ $1,500 = 3.5 olur. Aynı ay bir Meta kampanyası $800 harcar ve ona $2,000 atfedilir. Onun ROAS'ı $2,000 ÷ $800 = 2.5'tir.

Google kampanyası daha iyi görünür. İkisinden birinin para kazandırıp kazandırmadığı bu satışlardaki marja bağlıdır; buna aşağıda değineceğiz. ROAS ayrıca satışları kimin saydığına da bağlıdır. İki rakam da platformların kendisinden gelir ve her platform kendi kurallarına göre sayar. Kendi rakamlarınızı ücretsiz ROAS hesaplayıcıda deneyebilirsiniz.

ROAS türleri: platform, harmanlanmış ve yeni müşteri

“ROAS” birkaç farklı rakam anlamına gelebilir. Bunlar farklı sorulara yanıt verir; bu yüzden hangisine baktığınızı bilin.

Platform ROAS'ı

Bir reklam platformunun kendi reklamlarına atfettiği ciro, o platformdaki harcamanıza bölünür. Meta, Google ve TikTok hangi satın alımların sayılacağına her biri kendi atıf ayarlarıyla karar verir. Platform ROAS'ı Ads Manager'da gördüğünüz değerdir ve platformun teklif vermesi onu kullanır.

Blended ROAS

Mağazanızın toplam cirosunun, tüm kanallardaki toplam reklam harcamanıza bölünmesidir. Payı kimin aldığını dikkate almaz ve tek bir soruya yanıt verir: reklamlara harcadığımız her şey karşılığında ne kadar sattık? Birçok ekip bu rakama MER (marketing efficiency ratio) der. MER ve ROAS rehberimiz hangisinin ne zaman kullanılacağını açıklar.

Yeni müşteri ROAS'ı

Yeni müşterilerin ilk siparişlerinden gelen ciro bölü reklam harcaması. Geri dönen müşteriler çoğu zaman reklam olmadan da satın alır; bu yüzden bu sürüm onların siparişlerini dışarıda bırakır. Harmanlanmış ROAS'tan düşüktür, ama reklamların yeni işe ne kattığını gösterir.

Türlerin bir örnek ay için karşılaştırması şöyle:

Meta ve Google birlikte $53,000 ciro sahiplenir. Mağaza o ay yalnızca $45,000 kazandı ve bunun bir kısmı e-postadan ve organik aramadan geldi. Platformlar aynı siparişlerin bir kısmını sayıyor. Aşağıdaki Ads Manager bölümü bunun nedenini açıklar.

İyi bir ROAS nedir?

Tek bir iyi ROAS yoktur. İyi bir ROAS, başabaş ROAS'ınızın üzerinde olandır ve sabit giderlere ve kâra da yer bırakır. Başabaş ROAS, 1'in brüt marj oranınıza bölünmesidir; burada brüt kâr, ciro eksi ürün maliyeti, sizin ödediğiniz kargo, ödeme komisyonları ve elleçleme maliyetidir. 2.0 ROAS, marjı %70 olan bir mağaza için sağlıklı bir kâr bırakır, marjı %35 olan bir mağaza için ise zarar ettirir:

Yalnızca fiyattan ürün maliyetini çıkarmayın, brüt marjın tamamını kullanın. KDV'siz $50'a satılan ve maliyeti $20 olan bir ürünü ele alın. Kargo $5, ödeme komisyonları $1.50'dir. Brüt kâr $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50'dir; bu da %47 brüt marj oranı eder. Başabaş ROAS 1 ÷ 0.47 = 2.13'tür.

Başabaş ROAS rehberimiz bu konuyu, ürün grubu başına başabaş noktaları ve hedef ROAS için bir formülle ayrıntılı biçimde ele alır. İyinin ne olduğunu üç şey daha değiştirir:

• Yeni ve geri dönen müşteriler. Tekrar sipariş veren yeni müşteriler bulan bir kampanya, ilk sipariş başabaşının altında çalışıp yine de karşılığını verebilir. Bir yeniden pazarlama kampanyası, çoğunlukla zaten satın alacak olan kişilere ulaşırken yüksek bir ROAS gösterebilir.
• Ürün karması. Çoğunlukla düşük marjlı ürün satan bir kampanya, yüksek marjlı ürün satan bir kampanyadan daha yüksek ROAS gerektirir.
• Hangi cironun sayıldığı. Cirosunda vergi, kargo ücretleri ya da çift sayılmış siparişler bulunan bir ROAS, olduğundan daha iyi görünür. İki tarafta da aynı ciro tanımını kullanın.

Ads Manager'daki ROAS neden mağazanızdakinden farklı?

Ads Manager'ı Shopify cironuzla karşılaştırırsanız rakamlar tutmaz. Farka birkaç şey yol açar ve çoğu platform ROAS'ını yukarı iter.

Görüntüleme sonrası dönüşümler

Bazı platformlar, bir reklamı görüp tıklamayan kişilerin satın alımlarını da sayar. Meta'da bu, reklam setinin atıf ayarına bağlıdır. Mağazanızda bir reklam görüntülemesinin kaydı yoktur, bu yüzden reklama pay veremez.

Atıf pencereleri

Her platform, tıklama veya görüntülemeden sonra belirli bir gün sayısı içinde gerçekleşen satın alımları atfeder. Kendi raporunuz daha kısa bir pencere ya da ilk tıklama gibi farklı bir model kullanıyorsa, iki taraf da her siparişi görse bile toplamlar farklı çıkar.

Birkaç platform aynı siparişi sahiplenir

Bir alışveriş yapan Pazartesi günü bir Meta reklamına, Perşembe günü bir Google reklamına tıklar ve Cuma günü satın alır. Meta ve Google kendi pencerelerinde bir tıklama gördüğü için ikisi de siparişin tamamını sahiplenir:

Kaçırılan satın alımlar

Fark ters yönde de olabilir. Reklam engelleyiciler, tarayıcıların çerez sınırları ve reddedilen rıza, tarayıcı piksellerinin bazı satın alımları raporlamasını engeller; bu yüzden bir platform eksik de sayabilir. Sunucu tarafı takip satın alımları mağazanın sipariş verisinden gönderir ve bu farkın bir kısmını kapatır.

Farklı gelir tanımları

Bir platform, satın alım olayıyla birlikte gönderilen değeri raporlar. Bu değer vergi ve kargoyu içerebilir ve sipariş sonradan iade edilse bile genellikle değişmez. Mağaza raporunuz ise iadelerden sonraki net ciroyu kullanıyor olabilir. Ayrı bir sorun da bir platformun aynı siparişi iki kez saymasıdır; örneğin iki uygulama aynı pikseli gönderdiğinde. Çift saymanın nasıl önleneceğine bakın.

ROAS, POAS ve ROI

ROAS, ciroyu reklam harcamasıyla karşılaştırır. Siparişlerin size neye mal olduğuna bakmaz. İlgili iki rakam buna bakar:

• POAS (reklam harcaması üzerinden kâr) brüt kârı reklam harcamasına böler. ROAS çarpı brüt marj oranınıza eşittir ve başabaşı her zaman 1.0'dır. Tam yöntem için POAS nedir yazısını okuyun.
• ROI (yatırım getirisi) kârı maliyetle karşılaştırır. Reklam harcaması için bu, reklam sonrası kârın reklam harcamasına bölünmesidir ve POAS − 1'e eşittir.

Bir örnek: %40 brüt marj oranında 3.0 ROAS, 3.0 × 0.40 = 1.2 POAS eder. Harcanan her $1 reklam $1.20 brüt kâr getirir; yani reklam harcaması üzerindeki getiri %20'dir. 3.0 ROAS %200 getiri anlamına gelmez.

ROAS'ı doğru kullanma

1. Soruya uyan ROAS'ı seçin

   Toplam reklam harcamasını değerlendirmek için harmanlanmış ROAS'ı kullanın. Hangi reklam setine daha fazla bütçe verileceği gibi tek bir platformun içindeki kararlar için platform ROAS'ını kullanın.

2. Her ROAS'ı kendi başabaşıyla karşılaştırın

   Başabaş ROAS'ı yalnızca ürün maliyetinden değil, ürün grubu başına brüt marjdan hesaplayın.

3. Ciroyu temizleyin

   KDV veya satış vergisi olmadan ve iadeler düşülmüş ciroyu kullanın ve hiçbir satın alımın iki kez sayılmadığından emin olun.

4. Yeni ve geri dönen müşterileri ayırın

   Yalnızca mevcut müşterilere yeniden satış yapan bir kampanya, yeni müşteri kazanıyormuş gibi görünmemelidir.

5. Kanalları tek bir kurallar kümesiyle karşılaştırın

   Siparişleri kanallara kendi takibinizle ve tek bir atıf modeliyle atfedin; böylece hiçbir platform kendi işini notlandırmaz.

ROASaurus bu rakamları kâr panelinde yan yana gösterir: altında başabaş ROAS bulunan Blended ROAS, POAS ve altında yeni müşteri ROAS'ı (ncROAS) bulunan Ad ROAS (son tıklaması ücretli bir reklam olan siparişlerin cirosu). Varsayılan olarak oradaki ciro, topladığınız vergileri içerir. Bu rehberin önerdiği gibi vergisiz ciroyu kullanmak için Profit › Cost settings altında Taxes collected ayarını Left out of revenue olarak seçin.

Kanal ve kampanya ROAS'ı, mağazanızın kaydettiği reklam tıklamalarını kullanır; bunlara son tıklamadan veri odaklı Markov ve Shapley'e ve satın alma sonrası anketin yanıtını da kullanan Total Impact'e kadar on iki atıf modelinden herhangi biriyle pay verilir. Harcama, bağladığınız reklam hesaplarından senkronize edilir. Diğer kanallar için Profit › Manual ad spend altına ekleyin.

Kaynaklar

1. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Shopify Help Center: Measuring marketing performance

ROASaurus'ta

• ROAS ve başabaş ROAS hesaplayıcısı
• ROASaurus'ta kâr analitiği
• Atıf nasıl çalışır

Okumaya devam edin