ROAS to zwrot z wydatków na reklamy (return on ad spend). To przychód z twoich reklam podzielony przez ich koszt. ROAS równy 4 oznacza, że każdy $1 wydany na reklamy przyniósł $4 przychodu.

Podziel przychód przypisany twoim reklamom przez wydatki na reklamy z tego samego okresu. $5,250 przychodu przy $1,500 wydatków to ROAS równy 3.5, zapisywany też jako 350%.

Jaki ROAS jest dobry w ecommerce?

To zależy od twojej marży. Twój ROAS progu rentowności to 1 podzielone przez twój wskaźnik marży brutto, więc przy marży 40% wynosi 2.5. Dobry ROAS jest wyższy od niego, z zapasem na koszty stałe i zysk.

Czy ROAS to to samo co ROI?

Nie. ROAS porównuje przychód z wydatkami na reklamy. ROI porównuje zysk z kosztem. ROAS równy 3.0 przy marży brutto 40% zwraca $1.20 zysku brutto na każdy $1, czyli 20% zwrotu z wydatków na reklamy.

Czym różni się ROAS od MER?

ROAS zwykle oznacza przychód, który jedna platforma przypisuje swoim reklamom, podzielony przez wydatki na tej platformie. MER dzieli całkowity przychód sklepu przez całkowite wydatki na reklamy we wszystkich kanałach, więc nie zależy od żadnego modelu atrybucji.

Dlaczego mój ROAS w Meta jest wyższy niż w Shopify?

Meta może liczyć zakupy po wyświetleniu (view-through), używa własnego okna atrybucji i przypisuje sobie zamówienia, do których rości sobie prawo także inny kanał. Twój sklep widzi każde zamówienie tylko raz, więc przychód raportowany przez platformy jest często wyższy.

Znaczenie ROAS: wzór, rodzaje i jaki ROAS jest dobry

Najważniejsze wnioski

ROAS to zwrot z wydatków na reklamy (return on ad spend): przychód z reklam podzielony przez wydatki na reklamy, więc $4 przychodu na każdy $1 wydatków to ROAS równy 4.
ROAS z platformy używa przychodu, który platforma reklamowa przypisuje sobie, blended ROAS używa całego przychodu sklepu, a ROAS z nowych klientów używa tylko pierwszych zamówień.
Dobry ROAS to taki, który jest wyższy od twojego ROAS progu rentowności, czyli 1 podzielone przez twój wskaźnik marży brutto.
Platformy reklamowe zwykle raportują wyższy przychód niż twój sklep, bo liczą konwersje po wyświetleniu (view-through), używają własnych okien i przypisują sobie te same zamówienia.
ROAS mierzy przychód, a nie zysk, więc czytaj go obok marży albo używaj POAS.

ROAS to zwrot z wydatków na reklamy (return on ad spend). To przychód, który przynoszą twoje reklamy, podzielony przez ich koszt: ROAS równy 4 oznacza, że każdy $1 wydany na reklamy przyniósł $4 przychodu.

ROAS to najpopularniejszy sposób oceny płatnej kampanii i łatwo go źle odczytać. Ten poradnik omawia wzór, różne rodzaje ROAS, od czego zależy dobry ROAS oraz dlaczego liczba w twoim koncie reklamowym rzadko zgadza się z twoim sklepem.

Wzór na ROAS

ROAS=przychód z reklam ÷ wydatki na reklamy

Przychód z reklam: Wartość zamówień przypisanych reklamom. To, które zamówienia się liczą, zależy od tego, kto przypisuje: platforma reklamowa czy twój własny tracking.
Wydatki na reklamy: Ile kosztowały te same kampanie na platformie w tym samym okresie.

$5,250 przychodu przy $1,500 wydatków na reklamy: 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.

Ten sam wynik zapisuje się na różne sposoby. Na przykład Google Ads podaje docelowy ROAS jako procent. Wszystkie poniższe zapisy oznaczają to samo:

Format	Przykład	Jak to czytać
Stosunek	3.5	$3.50 przychodu na każdy $1 wydatków
Mnożnik	3.5x	Przychód jest 3,5 raza wyższy niż wydatki
Procent	350%	Przychód to 350% wydatków
Stosunek z dwukropkiem	3.5:1	$3.50 przychodu na każdy $1

Przykład obliczeń

Sklep prowadzi przez miesiąc kampanię Google Shopping. Wydaje $1,500, a kampanii przypisuje się $5,250 sprzedaży. ROAS to $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. W tym samym miesiącu kampania w Meta wydaje $800 i ma przypisane $2,000. Jej ROAS to $2,000 ÷ $800 = 2.5.

Kampania Google wygląda lepiej. To, czy któraś z nich zarobiła, zależy od marży na tej sprzedaży, do czego dojdziemy poniżej. ROAS zależy też od tego, kto liczy sprzedaż. Obie liczby pochodzą od samych platform, a każda platforma liczy według własnych zasad. Własne liczby możesz sprawdzić w darmowym kalkulatorze ROAS.

Rodzaje ROAS: z platformy, blended i z nowych klientów

„ROAS” może oznaczać kilka różnych liczb. Odpowiadają na różne pytania, więc wiedz, na którą patrzysz.

ROAS z platformy

Przychód, który platforma reklamowa przypisuje własnym reklamom, podzielony przez twoje wydatki na tej platformie. Meta, Google i TikTok używają własnych ustawień atrybucji, aby zdecydować, które zakupy się liczą. ROAS z platformy to to, co widzisz w Ads Managerze, i na nim opiera się ustalanie stawek (bidding) platformy.

Blended ROAS

Całkowity przychód twojego sklepu podzielony przez twoje łączne wydatki na reklamy we wszystkich kanałach. Ignoruje to, kto dostaje zasługę, i odpowiada na jedno pytanie: za wszystko, co wydaliśmy na reklamy, ile sprzedaliśmy? Wiele zespołów nazywa tę liczbę MER (marketing efficiency ratio). Nasz poradnik MER a ROAS wyjaśnia, kiedy używać którego.

ROAS z nowych klientów

Przychód z pierwszych zamówień nowych klientów podzielony przez wydatki na reklamy. Powracający klienci często kupują bez reklamy, więc ta wersja pomija ich zamówienia. Jest niższa niż blended ROAS, ale pokazuje, ile nowego biznesu dodają reklamy.

Oto jak te rodzaje wypadają dla jednego przykładowego miesiąca:

Rodzaj ROAS	Obliczenie	Wynik
ROAS z platformy Meta	$32 000 raportowane ÷ $10 000 wydatków	3.20
ROAS z platformy Google	$21 000 raportowane ÷ $5000 wydatków	4.20
Blended ROAS	$45 000 przychodu sklepu ÷ $15 000 łącznych wydatków na reklamy	3.00
ROAS z nowych klientów	$18,000 z pierwszych zamówień ÷ $15,000 łącznych wydatków na reklamy	1.20

Przykładowy sklep, jeden miesiąc. Każdy wiersz to poprawny ROAS, ale każdy odpowiada na inne pytanie.

Przychód przypisywany przez platformy a przychód w sklepie

Meta przypisuje sobie

$32,000

Google przypisuje sobie

$21,000

Suma przypisań

$53,000

Przychód sklepu, wszystkie kanały

$45,000

Obie platformy przypisują sobie o $8,000 więcej, niż sklep przyjął, mimo że sprzedaż przynosiły też e-mail i wyszukiwanie organiczne.

Meta i Google razem przypisują sobie $53,000 przychodu. Sklep przyjął w tym miesiącu tylko $45,000, a część z tego pochodziła z e-maila i wyszukiwania organicznego. Platformy liczą część tych samych zamówień. Dlaczego tak jest, wyjaśnia poniższa sekcja o Ads Managerze.

Jaki ROAS jest dobry?

Nie ma jednego dobrego ROAS. Dobry ROAS to taki, który jest wyższy od twojego ROAS progu rentowności, z zapasem na koszty stałe i zysk. ROAS progu rentowności to 1 podzielone przez twój wskaźnik marży brutto, gdzie zysk brutto to przychód minus koszt produktu, wysyłka, którą płacisz, opłaty płatnicze i obsługa zamówienia. ROAS równy 2.0 zostawia zdrowy zysk sklepowi z marżą 70% i przynosi stratę sklepowi z marżą 35%:

Przy ROAS 2,0	Sklep A	Sklep B
Wydatki na reklamy jako % przychodu	50%	50%
Wskaźnik marży brutto	70%	35%
ROAS progu rentowności	1.43	2.86
Zostaje po reklamach, jako % przychodu	20%	−15%

Ten sam ROAS to zysk dla jednego sklepu i strata dla drugiego.

Używaj pełnej marży brutto, a nie samej ceny minus koszt produktu. Weźmy produkt, który sprzedaje się za $50 bez VAT i kosztuje $20. Wysyłka kosztuje $5, a opłaty płatnicze $1.50. Zysk brutto to $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, czyli wskaźnik marży brutto 47%. ROAS progu rentowności to 1 ÷ 0.47 = 2.13.

Nasz poradnik o ROAS progu rentowności omawia to szczegółowo, z progami rentowności dla poszczególnych linii produktów i wzorem na docelowy ROAS. Na to, co uznajemy za dobre, wpływają jeszcze trzy rzeczy:

Nowi a powracający klienci. Kampania, która znajduje nowych klientów składających kolejne zamówienia, może działać poniżej progu rentowności pierwszego zamówienia i mimo to się opłacać. Kampania retargetingowa może pokazywać wysoki ROAS, docierając głównie do ludzi, którzy i tak mieli kupić.
Miks produktów. Kampania, która sprzedaje głównie produkty o niskiej marży, potrzebuje wyższego ROAS niż kampania sprzedająca produkty o wysokiej marży.
Jaki przychód jest liczony. ROAS z podatkiem, opłatami za dostawę lub podwójnie policzonymi zamówieniami w przychodzie wygląda lepiej, niż jest. Używaj tej samej definicji przychodu po obu stronach.

Dlaczego ROAS w Ads Managerze różni się od twojego sklepu?

Jeśli porównasz Ads Managera z przychodem ze Shopify, liczby nie będą się zgadzać. Różnicę powoduje kilka rzeczy, a większość z nich podbija ROAS z platformy.

Konwersje po wyświetleniu

Niektóre platformy liczą zakupy osób, które zobaczyły reklamę, ale w nią nie kliknęły. W Meta zależy to od ustawienia atrybucji zestawu reklam. Twój sklep nie ma żadnego zapisu wyświetlenia reklamy, więc nie może jej przypisać zakupu.

Okna atrybucji

Każda platforma przypisuje sobie zakupy zrobione w ciągu ustalonej liczby dni od kliknięcia lub wyświetlenia. Jeśli twój własny raport używa krótszego okna albo innego modelu, na przykład first click, sumy się różnią, nawet gdy obie strony widzą każde zamówienie.

Kilka platform przypisuje sobie to samo zamówienie

Kupujący klika reklamę Meta w poniedziałek, reklamę Google w czwartek, a kupuje w piątek. Meta i Google widzą kliknięcie w swoim oknie, więc obie przypisują sobie całe zamówienie:

fbclid → /products/mugPoniedziałek: kupujący klika reklamę Meta

gclid → /products/mugCzwartek: ten sam kupujący klika reklamę Google

order #1042 · $90.00Piątek: jedno zamówienie w sklepie

Meta: $90.00Meta przypisuje sobie całe zamówienie

Google Ads: $90.00Google Ads przypisuje sobie całe zamówienie

Σ $180.00 ≠ $90.00Platformy raportują dwukrotność rzeczywistego przychodu

Każda platforma ma rację według własnych zasad, ale suma przychodu z platform jest większa niż przychód, który przyjął sklep.

Pominięte zakupy

Różnica może też działać w drugą stronę. Blokery reklam, limity cookie w przeglądarkach i odrzucona zgoda powodują, że piksele w przeglądarce nie zgłaszają części zakupów, więc platforma może też zaniżać wyniki. Server-side tracking wysyła zakupy z danych zamówień sklepu i zmniejsza część tej różnicy.

Różne definicje przychodu

Platforma raportuje wartość wysłaną ze zdarzeniem zakupu. Ta wartość może obejmować podatek i dostawę i zwykle się nie zmienia, jeśli zamówienie zostanie później zwrócone. Raport ze sklepu może używać przychodu netto po zwrotach. Osobnym problemem jest sytuacja, gdy jedna platforma liczy to samo zamówienie dwa razy, na przykład gdy dwie aplikacje wysyłają ten sam piksel. Zobacz jak zapobiegać podwójnemu liczeniu.

ROAS a POAS i ROI

ROAS porównuje przychód z wydatkami na reklamy. Nie patrzy na to, ile zamówienia kosztują ciebie. Robią to dwie pokrewne liczby:

POAS (profit on ad spend) dzieli zysk brutto przez wydatki na reklamy. Jest równy ROAS razy twój wskaźnik marży brutto, a jego próg rentowności zawsze wynosi 1.0. Pełną metodę opisuje tekst czym jest POAS.
ROI (return on investment) porównuje zysk z kosztem. Dla wydatków na reklamy to zysk po reklamach podzielony przez wydatki na reklamy, co jest równe POAS − 1.

Przykład: ROAS równy 3.0 przy wskaźniku marży brutto 40% to POAS 3.0 × 0.40 = 1.2. Każdy $1 wydatków na reklamy zwraca $1.20 zysku brutto, więc zwrot z wydatków na reklamy wynosi 20%. ROAS równy 3.0 nie oznacza zwrotu 200%.

Jak dobrze korzystać z ROAS

Wybierz ROAS pasujący do pytania
Używaj blended ROAS do oceny łącznych wydatków na reklamy. Używaj ROAS z platformy do decyzji w obrębie jednej platformy, na przykład który zestaw reklam dostanie większy budżet.
Porównuj każdy ROAS z jego progiem rentowności
Oblicz ROAS progu rentowności z marży brutto dla każdej linii produktów, a nie z samego kosztu produktu.
Oczyść przychód
Używaj przychodu bez VAT lub podatku od sprzedaży i pomniejszonego o zwroty oraz upewnij się, że żaden zakup nie jest liczony dwa razy.
Rozdziel nowych i powracających klientów
Kampania, która tylko sprzedaje ponownie obecnym klientom, nie powinna wyglądać, jakby zdobywała nowych.
Porównuj kanały według jednego zestawu zasad
Przypisuj zamówienia kanałom za pomocą własnego trackingu i jednego modelu atrybucji, żeby żadna platforma nie oceniała własnej pracy.

ROASaurus pokazuje te liczby obok siebie w swoim dashboardzie zysku: Blended ROAS z ROAS progu rentowności pod spodem, POAS oraz Ad ROAS (przychód z zamówień, których ostatnim kliknięciem była płatna reklama) z ROAS z nowych klientów (ncROAS) pod spodem. Domyślnie przychód obejmuje pobierane podatki. Aby używać przychodu bez podatku, jak zaleca ten poradnik, ustaw Taxes collected na Left out of revenue w Profit › Cost settings.

ROAS kanałów i kampanii używa kliknięć w reklamy zapisanych przez twój sklep, przypisanych według dowolnego z dwunastu modeli atrybucji, od last click po modele data-driven Markowa i Shapleya oraz Total Impact, który wykorzystuje też odpowiedź z ankiety po zakupie. Wydatki synchronizują się z połączonych kont reklamowych. Dla pozostałych kanałów dodaj je w Profit › Manual ad spend.

Źródła

W ROASaurus

Czytaj dalej

Zysk i metrykiROAS progu rentowności: minimalny ROAS, jakiego potrzebują twoje reklamyROAS progu rentowności to ROAS, przy którym reklamy zwracają swój koszt. Poznaj wzór, przejdź przez przykłady i ustaw docelowy ROAS dla każdej linii produktów.Zysk i metrykiAnaliza kohortowa w ecommerce: czy nowi klienci się opłacają?Analiza kohortowa w ecommerce: grupuj klientów według miesiąca pierwszego zamówienia, czytaj retencję i zysk brutto na klienta i unikaj typowych błędów.Zysk i metrykiMarża kontrybucyjna w ecommerce: CM1, CM2 i CM3 wyjaśnioneMarża kontrybucyjna w ecommerce: CM1, CM2 i CM3, przykład obliczeń od przychodu do zysku netto i informacja, która warstwa zysku pasuje do jakiej decyzji.