- A ROAS a return on ad spend rövidítése, vagyis a hirdetési költés megtérülése: a hirdetésekből származó bevétel osztva a hirdetési költéssel, így $1 költésre jutó $4 bevétel 4-es ROAS-t jelent.
- A platform ROAS azt a bevételt használja, amelyet a hirdetési platform a saját hirdetéseinek tulajdonít, a blended ROAS a webáruház teljes bevételét, az új vásárlói ROAS pedig csak az első rendeléseket.
- Jó ROAS az, amely a megtérülési ROAS fölött van, ez pedig 1 osztva a bruttó árrésrátáddal.
- A hirdetési platformok általában több bevételt jelentenek, mint a webáruházad, mert beszámítják a megtekintés utáni konverziókat, a saját ablakaikat használják, és ugyanazokat a rendeléseket magukénak vallják.
- A ROAS a bevételt méri, nem a profitot, ezért az árrésed mellett olvasd, vagy használd a POAS-t.
A ROAS a return on ad spend rövidítése, vagyis a hirdetési költés megtérülése. A hirdetéseid által hozott bevétel osztva azzal, amennyit értük fizettél: a 4-es ROAS azt jelenti, hogy minden elköltött $1 hirdetési költés $4 bevételt hozott.
A ROAS a fizetett kampányok megítélésének leggyakoribb módja, és könnyű félreolvasni. Ez az útmutató bemutatja a képletet, a ROAS különböző fajtáit, azt, hogy mitől függ egy jó ROAS, és hogy a hirdetési fiókodban látott szám miért ritkán egyezik a webáruházadéval.
A ROAS képlete
- Hirdetésekből származó bevétel
- A hirdetéseknek tulajdonított rendelések értéke. Hogy mely rendelések számítanak, attól függ, ki írja jóvá őket: a hirdetési platform vagy a saját követésed.
- Hirdetési költés
- Amit ugyanezekért a kampányokért ugyanabban az időszakban fizettél a platformnak.
$5,250 bevétel $1,500 hirdetési költésből: 5,250 ÷ 1,500 = 3.5.
Ugyanazt az eredményt többféleképpen is leírják. A Google Ads például a cél-ROAS-t százalékban adja meg. Ezek mind ugyanazt jelentik:
| Forma | Példa | Hogyan olvasd |
|---|---|---|
| Arány | 3.5 | $3,50 bevétel $1 költésenként |
| Szorzó | 3,5x | A bevétel a költés 3,5-szerese |
| Százalék | 350% | A bevétel a költés 350%-a |
| Arány kettősponttal | 3.5:1 | $3.50 bevétel minden $1 után |
Egy példa végigszámolva
Egy webáruház egy hónapig Google Shopping kampányt futtat. $1,500-t költ, és a kampánynak $5,250 értékesítést írnak jóvá. A ROAS $5,250 ÷ $1,500 = 3.5. Ugyanebben a hónapban egy Meta kampány $800-t költ, és $2,000-t írnak jóvá neki. A ROAS-a $2,000 ÷ $800 = 2.5.
A Google-kampány jobbnak látszik. Hogy bármelyik pénzt hozott-e, az ezeken az eladásokon elért árrésen múlik, amelyre lejjebb kitérünk. A ROAS attól is függ, ki számolja az eladásokat. Mindkét szám magukból a platformokból származik, és minden platform a saját szabályai szerint számol. A saját számaiddal az ingyenes ROAS-kalkulátorban próbálkozhatsz.
A ROAS fajtái: platform, blended és új vásárlói
A „ROAS” többféle számot is jelenthet. Más-más kérdésre válaszolnak, ezért tudd, melyiket nézed.
Platform ROAS
Az a bevétel, amelyet egy hirdetési platform a saját hirdetéseinek tulajdonít, elosztva az adott platformon elköltött összeggel. A Meta, a Google és a TikTok mind a saját attribúciós beállításaival dönti el, mely vásárlások számítanak. A platform ROAS az, amit az Ads Managerben látsz, és ezt használja a platform licitálása is.
Összesített ROAS
A webáruházad teljes bevétele elosztva az összes csatornán elköltött teljes hirdetési költéssel. Nem foglalkozik azzal, ki kapja az érdemet, és egyetlen kérdésre válaszol: mindazért, amit hirdetésre költöttünk, mennyit adtunk el? Sok csapat ezt a számot MER-nek (marketing efficiency ratio) nevezi. A MER és ROAS útmutatónk elmagyarázza, mikor melyiket használd.
Új vásárlói ROAS
Az új vásárlók első rendeléseiből származó bevétel osztva a hirdetési költéssel. A visszatérő vásárlók gyakran hirdetés nélkül vásárolnak, ezért ez a változat kihagyja a rendeléseiket. Alacsonyabb, mint a blended ROAS, de megmutatja, mit tesz hozzá a hirdetés az új üzlethez.
Így hasonlítanak össze a fajták egy példa hónapra:
| A ROAS fajtája | Számítás | Eredmény |
|---|---|---|
| Meta platform ROAS | $32 000 jelentett ÷ $10 000 költés | 3.20 |
| Google platform ROAS | $21 000 jelentett ÷ $5 000 költés | 4.20 |
| Összesített ROAS | $45 000 webáruház-bevétel ÷ $15 000 teljes hirdetési költés | 3.00 |
| Új vásárlói ROAS | $18,000 az első rendelésekből ÷ $15,000 teljes hirdetési költés | 1.20 |
A Meta és a Google együtt $53,000 bevételt tulajdonít magának. A webáruház abban a hónapban csak $45,000-t vett be, és ennek egy része e-mailből és organikus keresésből jött. A platformok részben ugyanazokat a rendeléseket számolják. Ennek okát az alábbi, Ads Managerről szóló rész magyarázza el.
Mi számít jó ROAS-nak?
Nincs egyetlen jó ROAS. Jó ROAS az, amely a megtérülési ROAS fölött van, úgy, hogy marad hely a fix költségeknek és a profitnak. A megtérülési ROAS 1 osztva a bruttó árrésrátáddal, ahol a bruttó profit a bevétel mínusz a termékköltség, a te fizetett szállítási költséged, a fizetési díjak és a kezelési költség. A 2.0-s ROAS egészséges profitot hagy egy 70%-os árrésű webáruháznál, és pénzt veszít egy 35%-os árrésűnél:
| 2,0-s ROAS mellett | Webáruház A | Webáruház B |
|---|---|---|
| A hirdetési költés a bevétel arányában | 50% | 50% |
| Bruttó árrésráta | 70% | 35% |
| Megtérülési ROAS | 1.43 | 2.86 |
| A hirdetések után megmaradó rész, a bevétel arányában | 20% | −15% |
A teljes bruttó árrést használd, ne csak az árat mínusz a termékköltséget. Tegyük fel, hogy egy termék áfa nélkül $50-ért kel el, és $20-ba kerül. A szállítás $5, a fizetési díjak $1.50. A bruttó profit $50 − $20 − $5 − $1.50 = $23.50, vagyis 47%-os bruttó árrésráta. A megtérülési ROAS 1 ÷ 0.47 = 2.13.
A megtérülési ROAS útmutatónk ezt részletesen tárgyalja, termékcsaládonkénti megtérülési pontokkal és a cél-ROAS képletével. Még három dolog változtatja meg, hogy mi számít jónak:
- Új és visszatérő vásárlók. Az a kampány, amely új, később újra rendelő vásárlókat talál, futhat az első rendelés megtérülési pontja alatt is, és mégis megtérülhet. Egy retargeting kampány magas ROAS-t mutathat úgy, hogy többnyire olyanokat ér el, akik amúgy is vásároltak volna.
- Termékmix. Az a kampány, amely főleg alacsony árrésű termékeket ad el, magasabb ROAS-t igényel, mint amelyik magas árrésű termékeket.
- Melyik bevételt számolod. Az a ROAS, amelynek bevételében adó, szállítási díj vagy duplán számolt rendelés van, jobbnak látszik, mint amilyen. Mindkét oldalon ugyanazt a bevételdefiníciót használd.
Miért más a ROAS az Ads Managerben, mint a webáruházadban?
Ha az Ads Managert összeveted a Shopify bevételeddel, a számok nem fognak egyezni. A különbséget több dolog okozza, és a legtöbbjük felfelé tolja a platform ROAS-t.
Megtekintés utáni konverziók
Egyes platformok azoknak a vásárlását is beleszámolják, akik láttak egy hirdetést, de nem kattintottak rá. A Metán ez a hirdetéscsoport attribúciós beállításától függ. A webáruházadnak nincs nyoma hirdetésmegtekintésről, ezért nem tud jóváírni semmit a hirdetésnek.
Attribúciós ablakok
Minden platform a kattintás vagy megtekintés után meghatározott számú napon belül történő vásárlásokat írja jóvá. Ha a saját riportod rövidebb ablakot vagy más modellt használ, például első kattintást, az összegek akkor is eltérnek, ha mindkét oldal minden rendelést lát.
Több platform is ugyanazt a rendelést vallja magáénak
Egy vásárló hétfőn rákattint egy Meta-hirdetésre, csütörtökön egy Google-hirdetésre, és pénteken vásárol. A Meta és a Google is lát egy kattintást az ablakán belül, ezért mindkettő a teljes rendelést magának tulajdonítja:
fbclid → /products/mugHétfő: a vásárló rákattint egy Meta-hirdetésregclid → /products/mugCsütörtök: ugyanaz a vásárló rákattint egy Google-hirdetésreorder #1042 · $90.00Péntek: egy rendelés a webáruházbanMeta: $90.00A Meta a teljes rendelést jóváírjaGoogle Ads: $90.00A Google Ads a teljes rendelést jóváírjaΣ $180.00 ≠ $90.00A platformok a valódi bevétel kétszeresét jelentikElszalasztott vásárlások
A különbség fordítva is előfordulhat. A reklámblokkolók, a böngészők sütikorlátozásai és az elutasított hozzájárulás megakadályozzák, hogy a böngészőpixelek jelentsék egyes vásárlásokat, így egy platform alul is számolhat. A szerveroldali követés a webáruház rendelési adataiból küldi a vásárlásokat, és ennek a résnek egy részét bezárja.
Eltérő bevételdefiníciók
A platform a vásárlási eseménnyel együtt küldött értéket jelenti. Ez az érték tartalmazhat adót és szállítást, és általában nem változik, ha a rendelést később visszatérítik. A webáruházad riportja a visszatérítések utáni nettó bevételt használhatja. Külön probléma, ha egy platform kétszer számolja ugyanazt a rendelést, például amikor két alkalmazás ugyanazt a pixelt küldi. Lásd: hogyan előzd meg a dupla számolást.
ROAS és POAS, valamint ROI
A ROAS a bevételt hasonlítja a hirdetési költéshez. Nem nézi, mibe kerültek neked a rendelések. Két kapcsolódó szám igen:
- A POAS (profit on ad spend) a bruttó profitot osztja a hirdetési költéssel. Egyenlő a ROAS és a bruttó árrésráta szorzatával, és a megtérülési pontja mindig 1.0. A teljes módszerért olvasd el: mi a POAS.
- A ROI (return on investment) a profitot hasonlítja a költséghez. Hirdetési költésnél ez a hirdetések utáni profit osztva a hirdetési költéssel, ami egyenlő a POAS − 1 értékkel.
Egy példa: a 3.0-s ROAS 40%-os bruttó árrésráta mellett 3.0 × 0.40 = 1.2-es POAS. Minden elköltött $1 hirdetési költés $1.20 bruttó profitot hoz vissza, így a hirdetési költés megtérülése 20%. A 3.0-s ROAS nem jelent 200%-os megtérülést.
Hogyan használd jól a ROAS-t
- Azt a ROAS-t válaszd, amelyik illik a kérdéshez
A blended ROAS-t a teljes hirdetési költés megítéléséhez használd. A platform ROAS-t egy platformon belüli döntésekhez használd, például hogy melyik hirdetéscsoport kapjon több költségvetést.
- Minden ROAS-t a saját megtérülési pontjához hasonlíts
A megtérülési ROAS-t a termékcsaládonkénti bruttó árrésből számold, ne csak a termékköltségből.
- Tisztítsd meg a bevételt
Használj áfa vagy forgalmi adó nélküli bevételt, levonva a visszatérítéseket, és ügyelj rá, hogy egyetlen vásárlást se számoljanak kétszer.
- Válaszd szét az új és a visszatérő vásárlókat
Az a kampány, amely csak a meglévő vásárlóknak ad el újra, ne tűnjön úgy, mintha újakat szerezne.
- A csatornákat egy szabályrendszerrel hasonlítsd össze
A rendeléseket a saját követéseddel és egyetlen attribúciós modellel írd jóvá a csatornáknak, hogy egyik platform se értékelje a saját munkáját.
A ROASaurus ezeket a számokat egymás mellett mutatja a profit irányítópultján: a Blended ROAS-t alatta a megtérülési ROAS-szal, a POAS-t, és az Ad ROAS-t (azoknak a rendeléseknek a bevétele, amelyek utolsó kattintása fizetett hirdetés volt) alatta az új vásárlói ROAS-szal (ncROAS). Alapértelmezés szerint a bevétel itt tartalmazza a beszedett adókat. Ha adó nélküli bevételt szeretnél használni, ahogy ez az útmutató ajánlja, állítsd a Taxes collected beállítást Left out of revenue értékre a Profit › Cost settings alatt.
A csatorna- és kampány-ROAS a webáruházad által rögzített hirdetési kattintásokat használja, a tizenkét attribúciós modell bármelyike szerint jóváírva, az utolsó kattintástól az adatvezérelt Markov- és Shapley-modellen át a Total Impactig, amely a vásárlás utáni kérdőívre adott választ is felhasználja. A költés a csatlakoztatott hirdetési fiókjaidból szinkronizálódik. Más csatornák költését a Profit › Manual ad spend alatt add hozzá.
Források
- Google Ads Help: About Target ROAS bidding
- Google Ads Help: About attribution models
- Shopify Help Center: Measuring marketing performance