- POAS (profit on ad spend) — это валовая прибыль от заказов, пришедших из рекламы, делённая на рекламные расходы, которые их принесли.
- POAS безубыточности всегда равен 1.0: выше него реклама приносит деньги на этих заказах, ниже — теряет.
- POAS равен ROAS, умноженному на вашу валовую маржу, поэтому ROAS 3.0 при марже 52% даёт POAS 1.56.
- Прибыль после рекламы равна рекламным расходам × (POAS − 1): $2,000 расходов при POAS 1.56 оставляют $1,120.
- Две кампании с одинаковым ROAS могут иметь сильно разный POAS, если продают товары с разной маржой.
POAS расшифровывается как profit on ad spend, то есть прибыль на рекламные расходы. Это валовая прибыль, которую приносит ваша реклама на каждый потраченный на неё доллар: валовая прибыль от заказов, пришедших из рекламы, делённая на рекламные расходы. POAS 1.0 — это безубыточность, а всё, что выше 1.0, означает, что реклама заработала деньги.
ROAS считает выручку. POAS считает то, что остаётся от этой выручки после оплаты товаров, доставки, комиссий за платежи и обработки. В этом руководстве показаны формула, разобранный пример, связь POAS с ROAS, какие расходы учитывать и как измерять POAS по кампаниям.
Формула POAS
POAS делит валовую прибыль заказов, которые принесла ваша реклама, на рекламные расходы, которые их принесли:
- Валовая прибыль
- Выручка (без НДС или налога с продаж, за вычетом возвратов) минус себестоимость товара (COGS), оплачиваемая вами доставка, комиссии за платежи и обработка.
- Расходы на рекламу
- Сколько вы заплатили рекламной платформе за кампанию, группу объявлений или объявление, которые измеряете, за тот же период.
$3,120 валовой прибыли при $2,000 рекламных расходов: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Каждый $1 рекламных расходов вернул $1.56 валовой прибыли.
Рекламные расходы не входят в валовую прибыль. Они стоят в знаменателе дроби, поэтому вычитать их ещё и из числителя значило бы считать их дважды. Постоянные затраты, такие как зарплаты, аренда и софт, тоже не входят, потому что не растут с каждым дополнительным заказом.
Разобранный пример: неделя рекламы в Meta
Магазин за неделю тратит $2,000 на рекламу в Meta. Эта реклама приводит 80 заказов со средним чеком $75, так что выручка составляет $6,000. ROAS равен $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Теперь затраты. Товары стоят 35% от цены продажи. Доставка обходится магазину в $6 на заказ. Комиссии за платежи составляют около 3% выручки. Упаковка стоит $1.50 на заказ.
| Строка | Расчёт | Сумма |
|---|---|---|
| Выручка (без НДС) | 80 заказов × $75 | $6,000 |
| Себестоимость товара (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| Доставка, оплаченная перевозчику | 80 × $6 | −$480 |
| Комиссии за платежи | 3% × $6,000 | −$180 |
| Упаковка и обработка | 80 × $1.50 | −$120 |
| Валовая прибыль | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Расходы на рекламу | Meta, одна неделя | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Прибыль после рекламы | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
ROAS 3.0 звучит солидно, но он не говорит, заработал ли магазин. POAS 1.56 говорит: каждый доллар рекламных расходов вернул $1.56 валовой прибыли. После того как реклама окупила себя, с каждого рекламного доллара осталось 56 центов.
POAS и ROAS: в чём разница?
ROAS делит выручку на рекламные расходы. POAS делит валовую прибыль на рекламные расходы. Если валовая маржа измеряется по той же выручке, их связывает одна формула:
- Валовая маржа
- Валовая прибыль ÷ выручка. В примере: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, тот же POAS, что и в таблице.
Эта связь показывает, почему один ROAS может ввести в заблуждение. Вот два товара, каждый из которых продан с ROAS 3.0 на каждые $1,000 рекламных расходов:
Рекламная платформа, которая делает ставки по выручке, относится к обоим товарам одинаково, потому что оба приносят $3,000 на каждые $1,000 расходов. На вашем банковском счёте один добавляет $800, а другой обходится вам в $250. POAS показывает разницу напрямую, без отдельной таблицы маржи для каждого товара.
Почему POAS безубыточности равен 1.0
POAS 1.0 означает, что валовая прибыль с заказов в точности покрывает рекламные расходы. Прибыль после рекламы равна нулю. Выше 1.0 заказы после оплаты рекламы принесли деньги. Ниже 1.0 — нет. Любой POAS можно превратить в сумму прибыли:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. При POAS 0.8 те же расходы принесли бы убыток $400.
POAS безубыточности даёт и ROAS безубыточности. POAS достигает 1.0, когда ROAS равен 1 ÷ валовая маржа. При марже 52% это 1 ÷ 0.52 = 1.92. В руководстве по ROAS безубыточности это разобрано по товарным линейкам и показано, как задать целевой ROAS.
POAS ниже 1.0 — не всегда ошибка. Кампания, которая приводит новых клиентов, делающих повторные заказы, может терять деньги на первом заказе и всё равно окупиться в следующие месяцы. Оценивайте такие кампании по POAS первого заказа вместе с повторными заказами привлечённых ими клиентов — именно это отслеживает пожизненная ценность клиента.
Какой POAS считается хорошим?
Выше 1.0 каждая кампания добавляет прибыль до постоянных расходов. Насколько выше нужно быть, зависит от того, что должна оплатить прибыль после рекламы. Из неё идут зарплаты, софт и аренда.
Простая проверка: если заказы из рекламы должны покрывать $12,000 постоянных расходов в месяц, а на рекламу вы тратите $20,000 в месяц, то прибыль после рекламы должна быть не меньше $12,000. Тогда $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, то есть нужен POAS не ниже 1.6. Заказы из email, органического поиска и от постоянных клиентов тоже покрывают часть постоянных расходов, поэтому реальная потребность обычно ниже.
- Магазины с большим числом повторных покупателей могут принять POAS первого заказа около 1.0, потому что второй и третий заказы приходят почти без рекламных затрат или вовсе без них.
- Магазинам, клиенты которых редко возвращаются, нужен более высокий POAS первого заказа, потому что первый заказ должен оплатить всё.
- Кампании ретаргетинга часто показывают высокий POAS, потому что охватывают людей, которые и так были готовы купить. Сравнивайте их с кампаниями по привлечению новой аудитории с учётом этого.
Какие расходы входят в валовую прибыль?
POAS хорош ровно настолько, насколько хороша валовая прибыль, на которой он строится. Вот затраты, которые нужно вычитать из выручки по каждому заказу.
Себестоимость товара (COGS)
То, что вы заплатили за товары в заказе. В Shopify это себестоимость за единицу у каждого варианта. Когда цены поставщиков меняются, оставляйте старую себестоимость для старых заказов. Иначе маржа прошлого года будет меняться при каждом обновлении цены.
Доставка
Берите то, что вы платите перевозчику, а не то, что заплатил клиент. Доставка, которую оплачивает клиент, входит в выручку. У заказов с бесплатной доставкой стоимость доставки всё равно есть.
Комиссии за платежи
Платёжные процессоры обычно берут процент от заказа плюс фиксированную комиссию за транзакцию. На небольших заказах фиксированная часть может занимать большую долю маржи.
Обработка и другие затраты на заказ
Сюда относятся упаковка, плата складу за комплектацию и упаковку, а также комиссии партнёров или инфлюенсеров, привязанные к заказу.
Возвраты и налоги
Вычтите выручку по возвратам. Если возвращённые товары возвращаются на склад, их себестоимость тоже возвращается. НДС и налог с продаж, которые вы собираете, передаются государству, поэтому в выручку и валовую прибыль они не входят.
| Шаг | Что вы вычитаете | Результат |
|---|---|---|
| 1 | Из итогов заказов: возвраты, НДС и налог с продаж | Выручка |
| 2 | COGS, оплачиваемая вами доставка, комиссии за платежи, обработка | Валовая прибыль (числитель POAS) |
| 3 | Расходы на рекламу | Прибыль после рекламы |
| 4 | Постоянные расходы: зарплаты, аренда, софт | Чистая прибыль |
Как измерять POAS по кампаниям
Чтобы рассчитать POAS кампании, нужны три вещи: заказы, которые привела кампания, валовая прибыль по каждому из этих заказов и расходы кампании. Первое — самое трудное. Рекламные платформы сообщают о выручке, которую засчитывают себе. В это число могут входить view-through покупки и заказы, на которые претендует и другой канал, поэтому один и тот же заказ может учитываться в двух местах.
- Засчитывайте заказы по собственному трекингу
Засчитывайте каждый заказ кампании по одной модели атрибуции для всех каналов, опираясь на клики по рекламе, записанные вашим магазином.
- Считайте валовую прибыль по каждому заказу
Используйте реальные себестоимость товара, доставку, комиссию за платёж и обработку каждого заказа за вычетом возвратов и налога.
- Суммируйте по кампаниям
Сложите валовую прибыль заказов, засчитанных каждой кампании, и разделите на расходы этой кампании за тот же период.
- Сравнивайте каждую кампанию с 1.0
Кампании ниже 1.0 нужно исправлять или иметь для них причину, например новых клиентов, делающих повторные заказы. Кампаниям выше 1.0 можно давать больший бюджет.
ROASaurus делает это в своей аналитике прибыли. Он синхронизирует себестоимость товаров из cost per item в Shopify и применяет ваши правила доставки, комиссий за платежи и обработки к каждому заказу. Затем страница Marketing показывает три столбца для каждого канала и кампании при выбранной вами модели атрибуции: Contribution — валовая прибыль засчитанных заказов без налога. Profit — это Contribution минус рекламные расходы, а POAS — Contribution, делённая на рекламные расходы.
Плитка POAS на дашборде прибыли делает то же самое для всего магазина. По умолчанию её выручка и валовая прибыль включают собранные вами налоги. Чтобы соответствовать этому руководству, установите Taxes collected в значение Left out of revenue в разделе Profit › Cost settings. Расходы из подключённых рекламных аккаунтов синхронизируются автоматически. Для других каналов добавляйте их в разделе Profit › Manual ad spend. Чтобы сначала попробовать расчёт на своих цифрах, воспользуйтесь бесплатным калькулятором POAS.
Могут ли рекламные платформы делать ставки по POAS?
Ставки по ценности (value-based bidding) оптимизируются по ценности, которую вы отправляете с каждой конверсией. При стандартном событии Purchase эта ценность — выручка. Тогда платформа не отличает заказ на $100 с маржой 60% от заказа на $100 с маржой 20%. Если вместо этого отправлять в качестве ценности валовую прибыль заказа, кампания оптимизируется под заказы, которые оставляют больше прибыли. Google Ads также допускает значения конверсий, которые обозначают маржу прибыли, а не выручку.
В ROASaurus можно отметить POAS bidding для пикселя Meta. Тогда ROASaurus отправляет с каждой покупкой пользовательское событие ContributionMargin рядом с обычным событием Purchase. В названии события есть contribution margin, но его значение — валовая прибыль заказа в том смысле, в каком она определена в этой статье: выручка минус возвраты, COGS, обработка, доставка, комиссии за платежи и налог. Убыточные заказы отправляют 0. В Ads Manager вы выбираете это событие как цель конверсии для кампаний, которые должны делать ставки по прибыли.
- Сначала приведите затраты в порядок. Если для каких-то товаров нет COGS, их маржа выглядит завышенной, и кампания будет их продвигать.
- Протестируйте на одной кампании. Новое событие конверсии возвращает группу объявлений в фазу обучения, и чтобы выйти из неё, таких событий нужно достаточно каждую неделю.
- Оставьте событие Purchase. Отчётность и другие ваши кампании по-прежнему его используют.
Наше руководство по оптимизации прибыли в Meta разбирает настройку шаг за шагом, а на странице интеграции с Meta перечислены все события, которые отправляет ROASaurus.
Источники
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters