- Il POAS (profit on ad spend) è l’utile lordo degli ordini generati dagli annunci diviso per la spesa pubblicitaria che li ha portati.
- Il POAS di pareggio è sempre 1.0: sopra quel valore gli annunci guadagnano su quegli ordini, sotto perdono denaro.
- Il POAS è uguale al ROAS per il tuo tasso di margine lordo, quindi un ROAS di 3.0 con un margine del 52% è un POAS di 1.56.
- Il profitto dopo gli annunci è spesa pubblicitaria × (POAS − 1): $2,000 di spesa con un POAS di 1.56 lasciano $1,120.
- Due campagne con lo stesso ROAS possono avere un POAS molto diverso quando vendono prodotti con margini diversi.
POAS sta per profit on ad spend. È l’utile lordo che i tuoi annunci portano per ogni dollaro che spendi: l’utile lordo degli ordini generati dagli annunci diviso per la spesa pubblicitaria. Un POAS di 1.0 è il pareggio, e qualsiasi valore sopra 1.0 significa che gli annunci hanno guadagnato.
Il ROAS conta i ricavi. Il POAS conta ciò che resta di quei ricavi dopo aver pagato i prodotti, la spedizione, le commissioni di pagamento e la gestione. Questa guida mostra la formula, un esempio svolto, il rapporto tra POAS e ROAS, quali costi includere e come misurare il POAS per campagna.
La formula del POAS
Il POAS divide l’utile lordo degli ordini portati dai tuoi annunci per la spesa pubblicitaria che li ha prodotti:
- Utile lordo
- Ricavi (senza IVA o imposta sulle vendite, al netto dei rimborsi) meno costo del prodotto (COGS), spedizione che paghi, commissioni di pagamento e gestione.
- Spesa pubblicitaria
- Quanto hai pagato alla piattaforma pubblicitaria per la campagna, il gruppo di annunci o l’annuncio che stai misurando, nello stesso periodo.
$3,120 di utile lordo con $2,000 di spesa pubblicitaria: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Ogni $1 di spesa pubblicitaria ha riportato $1.56 di utile lordo.
La spesa pubblicitaria non fa parte dell’utile lordo. È la parte bassa della frazione, quindi sottrarla anche dalla parte alta la conterebbe due volte. Restano fuori anche i costi fissi come stipendi, affitto e software, perché non crescono a ogni ordine in più.
Un esempio svolto: una settimana di annunci Meta
Un negozio spende $2,000 in annunci Meta in una settimana. Gli annunci portano 80 ordini con un valore medio dell’ordine di $75, quindi i ricavi sono $6,000. Il ROAS è $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Ora i costi. I prodotti costano il 35% del prezzo di vendita. La spedizione costa al negozio $6 per ordine. Le commissioni di pagamento sono circa il 3% dei ricavi. L’imballaggio costa $1.50 per ordine.
| Voce | Calcolo | Importo |
|---|---|---|
| Ricavi (senza IVA) | 80 ordini × $75 | $6,000 |
| Costo del prodotto (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| Spedizione pagata al corriere | 80 × $6 | −$480 |
| Commissioni di pagamento | 3% × $6,000 | −$180 |
| Imballaggio e gestione | 80 × $1.50 | −$120 |
| Utile lordo | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Spesa pubblicitaria | Meta, una settimana | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Profitto dopo gli annunci | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
Un ROAS di 3.0 sembra forte, ma non dice se il negozio ha guadagnato. Il POAS di 1.56 sì: ogni dollaro di spesa pubblicitaria ha riportato $1.56 di utile lordo. Dopo che gli annunci si sono ripagati, ogni dollaro di annunci ha lasciato 56 centesimi.
POAS vs ROAS: qual è la differenza?
Il ROAS divide i ricavi per la spesa pubblicitaria. Il POAS divide l’utile lordo per la spesa pubblicitaria. Quando il tasso di margine lordo è misurato sugli stessi ricavi, una sola formula li collega:
- Tasso di margine lordo
- Utile lordo ÷ ricavi. Nell’esempio: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, lo stesso POAS della tabella.
Questo legame mostra perché il solo ROAS può trarre in inganno. Ecco due prodotti, ciascuno venduto con un ROAS di 3.0 per ogni $1,000 di spesa pubblicitaria:
Una piattaforma pubblicitaria che fa offerte sui ricavi tratta i due prodotti allo stesso modo, perché entrambi portano $3,000 ogni $1,000 di spesa. Sul tuo estratto conto, uno aggiunge $800 e l’altro ti costa $250. Il POAS mostra la differenza direttamente, senza una tabella dei margini separata per ogni prodotto.
Perché il POAS di pareggio è 1.0
Un POAS di 1.0 significa che l’utile lordo degli ordini copre esattamente la spesa pubblicitaria. Il profitto dopo gli annunci è zero. Sopra 1.0, gli ordini hanno guadagnato dopo aver pagato gli annunci. Sotto 1.0, no. Puoi trasformare qualsiasi POAS in una cifra di profitto:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. Con un POAS di 0.8, la stessa spesa farebbe perdere $400.
Il POAS di pareggio ti dà anche il ROAS di pareggio. Il POAS raggiunge 1.0 quando il ROAS è uguale a 1 ÷ tasso di margine lordo. Con un margine del 52% è 1 ÷ 0.52 = 1.92. La guida al ROAS di pareggio lo sviluppa per linea di prodotto e mostra come impostare un ROAS target.
Un POAS sotto 1.0 non è sempre un errore. Una campagna che porta nuovi clienti che riordinano può perdere denaro sul primo ordine e ripagarsi comunque nei mesi successivi. Giudica queste campagne in base al POAS del primo ordine insieme agli ordini ripetuti dei clienti che hanno portato, ed è ciò che misura il lifetime value del cliente.
Qual è un buon POAS?
Sopra 1.0, ogni campagna aggiunge profitto prima dei costi fissi. Quanto più in alto devi stare dipende da ciò che il profitto dopo gli annunci deve pagare. Stipendi, software e affitto escono da lì.
Un controllo semplice: se gli ordini generati dagli annunci devono coprire $12,000 di costi fissi al mese e spendi $20,000 al mese in annunci, il profitto dopo gli annunci deve essere almeno $12,000. Allora $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, quindi ti serve un POAS di almeno 1.6. Anche gli ordini da email, ricerca organica e clienti abituali coprono una parte dei costi fissi, quindi il bisogno reale di solito è inferiore.
- I negozi con molti clienti che riacquistano possono accettare un POAS del primo ordine vicino a 1.0, perché il secondo e il terzo ordine arrivano con un costo pubblicitario minimo o nullo.
- I negozi i cui clienti tornano raramente hanno bisogno di un POAS del primo ordine più alto, perché il primo ordine deve ripagare tutto.
- Le campagne di retargeting mostrano spesso un POAS alto perché raggiungono persone che stavano già per acquistare. Confrontale con le campagne di prospecting tenendolo presente.
Quali costi entrano nell’utile lordo?
Il POAS vale quanto l’utile lordo su cui si basa. Questi sono i costi da sottrarre ai ricavi, ordine per ordine.
Costo del prodotto (COGS)
Quanto hai pagato i prodotti dell’ordine. Su Shopify è il costo per articolo di ogni variante. Quando i prezzi dei fornitori cambiano, conserva il vecchio costo per i vecchi ordini. Altrimenti i margini dell’anno scorso cambiano ogni volta che aggiorni un prezzo.
Spedizione
Usa quanto paghi al corriere, non quanto ha pagato il cliente. La spedizione pagata dal cliente fa parte dei ricavi. Gli ordini con spedizione gratuita hanno comunque un costo di spedizione.
Commissioni di pagamento
I processori di carte di solito addebitano una percentuale dell’ordine più una commissione fissa per transazione. Sugli ordini piccoli, la parte fissa può incidere molto sul margine.
Gestione e altri costi per ordine
Qui rientrano l’imballaggio, le tariffe di prelievo e confezionamento di un magazzino e le commissioni di affiliati o influencer legate a un ordine.
Rimborsi e imposte
Sottrai i ricavi rimborsati. Se gli articoli resi tornano a magazzino, ritorna anche il loro costo di prodotto. L’IVA e l’imposta sulle vendite che incassi vengono girate allo Stato, quindi non fanno parte dei ricavi né dell’utile lordo.
| Passaggio | Cosa sottrai | Risultato |
|---|---|---|
| 1 | Dai totali degli ordini: rimborsi, IVA e imposta sulle vendite | Ricavi |
| 2 | COGS, spedizione che paghi, commissioni di pagamento, gestione | Utile lordo (la parte alta del POAS) |
| 3 | Spesa pubblicitaria | Profitto dopo gli annunci |
| 4 | Costi fissi: stipendi, affitto, software | Utile netto |
Come misurare il POAS per campagna
Per calcolare il POAS di una campagna ti servono tre cose: gli ordini generati dalla campagna, l’utile lordo di ciascuno di quegli ordini e la spesa della campagna. La prima è la parte difficile. Le piattaforme pubblicitarie riportano i ricavi che attribuiscono a sé stesse. Quel numero può includere acquisti view-through e ordini che anche un altro canale rivendica, quindi lo stesso ordine può contare in due posti.
- Attribuisci gli ordini con il tuo tracciamento
Attribuisci ogni ordine a una campagna con un unico modello di attribuzione per tutti i canali, in base ai clic sugli annunci registrati dal tuo negozio.
- Calcola l’utile lordo per ordine
Usa il costo reale del prodotto, la spedizione, la commissione di pagamento e la gestione di ogni ordine, al netto di rimborsi e imposte.
- Somma per campagna
Somma l’utile lordo degli ordini attribuiti a ciascuna campagna e dividi per la spesa di quella campagna nello stesso periodo.
- Confronta ogni campagna con 1.0
Sotto 1.0 serve una correzione o una motivazione, come nuovi clienti che riordinano. Sopra 1.0 si può dare più budget.
ROASaurus lo fa nella sua analisi del profitto. Sincronizza i costi dei prodotti dal costo per articolo di Shopify e applica a ogni ordine le tue regole di spedizione, commissioni di pagamento e gestione. La pagina Marketing mostra poi tre colonne per canale e campagna, con il modello di attribuzione che scegli: Contribution è l’utile lordo degli ordini attribuiti, senza imposte. Profit è Contribution meno la spesa pubblicitaria, e POAS è Contribution diviso per la spesa pubblicitaria.
Il riquadro POAS nella dashboard del profitto fa lo stesso per l’intero negozio. Per impostazione predefinita, i suoi ricavi e il suo utile lordo includono le imposte che incassi. Per allinearti a questa guida, imposta Taxes collected su Left out of revenue in Profit › Cost settings. La spesa si sincronizza automaticamente dagli account pubblicitari che colleghi. Per gli altri canali, aggiungila in Profit › Manual ad spend. Per provare prima i calcoli con i tuoi numeri, usa il calcolatore POAS gratuito.
Le piattaforme pubblicitarie possono fare offerte sul POAS?
Le offerte basate sul valore ottimizzano in base al valore che invii con ogni conversione. Con un normale evento Purchase, quel valore sono i ricavi. La piattaforma non può quindi distinguere un ordine da $100 con un margine del 60% da un ordine da $100 con un margine del 20%. Se invece invii come valore l’utile lordo dell’ordine, la campagna ottimizza per gli ordini che lasciano più profitto. Anche Google Ads consente valori di conversione che rappresentano il margine di profitto invece dei ricavi.
In ROASaurus puoi spuntare POAS bidding sul pixel Meta. ROASaurus invia allora un evento personalizzato ContributionMargin con ogni acquisto, accanto al normale evento Purchase. Il nome dell’evento parla di margine di contribuzione, ma il suo valore è l’utile lordo dell’ordine come definito in questo articolo: ricavi meno rimborsi, COGS, gestione, spedizione, commissioni di pagamento e imposte. Gli ordini in perdita inviano 0. In Ads Manager scegli l’evento come obiettivo di conversione per le campagne che devono fare offerte sul profitto.
- Sistema prima i costi. Se manca il COGS di alcuni prodotti, il loro margine sembra troppo alto e la campagna li spingerà.
- Testa su una sola campagna. Un nuovo evento di conversione riporta un gruppo di annunci nella fase di apprendimento, e servono abbastanza eventi di questo tipo ogni settimana per uscirne.
- Mantieni l’evento Purchase. I tuoi report e le altre campagne lo usano ancora.
La nostra guida all’ottimizzazione del profitto su Meta illustra la configurazione passo per passo, e la pagina dell’integrazione Meta elenca ogni evento che ROASaurus invia.
Fonti
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters