Τι είναι το POAS (profit on ad spend); Με παραδείγματα

Το POAS σημαίνει profit on ad spend. Είναι το μικτό κέρδος που φέρνουν οι διαφημίσεις σας για κάθε δολάριο που ξοδεύετε γι' αυτές: μικτό κέρδος από παραγγελίες που προέρχονται από διαφημίσεις διαιρεμένο με τη διαφημιστική δαπάνη. Ένα POAS 1.0 είναι το νεκρό σημείο και οτιδήποτε πάνω από 1.0 σημαίνει ότι οι διαφημίσεις έβγαλαν χρήματα.

Το ROAS μετρά έσοδα. Το POAS μετρά ό,τι απομένει από αυτά τα έσοδα αφού πληρώσετε για τα προϊόντα, τα μεταφορικά, τις προμήθειες πληρωμών και τη διαχείριση. Ο οδηγός αυτός δείχνει τον τύπο, ένα αναλυμένο παράδειγμα, πώς συνδέεται το POAS με το ROAS, ποια κόστη να συμπεριλάβετε και πώς να μετράτε το POAS ανά καμπάνια.

Ο τύπος του POAS

Το POAS διαιρεί το μικτό κέρδος των παραγγελιών που έφεραν οι διαφημίσεις σας με τη διαφημιστική δαπάνη που τις παρήγαγε:

Η διαφημιστική δαπάνη δεν αποτελεί μέρος του μικτού κέρδους. Είναι ο παρονομαστής του κλάσματος, οπότε αν την αφαιρούσαμε και από τον αριθμητή θα την μετρούσαμε δύο φορές. Εκτός μένουν και τα πάγια κόστη, όπως μισθοί, ενοίκια και λογισμικό, επειδή δεν αυξάνονται με κάθε επιπλέον παραγγελία.

Ένα αναλυμένο παράδειγμα: μία εβδομάδα διαφημίσεων στη Meta

Ένα κατάστημα ξοδεύει $2,000 σε διαφημίσεις Meta μέσα σε μία εβδομάδα. Οι διαφημίσεις φέρνουν 80 παραγγελίες με μέση αξία παραγγελίας $75, άρα τα έσοδα είναι $6,000. Το ROAS είναι $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.

Τώρα τα κόστη. Τα προϊόντα κοστίζουν το 35% της τιμής πώλησης. Τα μεταφορικά κοστίζουν στο κατάστημα $6 ανά παραγγελία. Οι προμήθειες πληρωμών είναι περίπου το 3% των εσόδων. Η συσκευασία κοστίζει $1.50 ανά παραγγελία.

Ένα ROAS 3.0 ακούγεται δυνατό, αλλά δεν λέει αν το κατάστημα έβγαλε χρήματα. Το POAS 1.56 το λέει: κάθε δολάριο διαφημιστικής δαπάνης επέστρεψε $1.56 μικτού κέρδους. Αφού οι διαφημίσεις αποσβέστηκαν, κάθε δολάριο διαφήμισης άφησε 56 σεντς.

POAS έναντι ROAS: ποια είναι η διαφορά;

Το ROAS διαιρεί τα έσοδα με τη διαφημιστική δαπάνη. Το POAS διαιρεί το μικτό κέρδος με τη διαφημιστική δαπάνη. Όταν το ποσοστό μικτού περιθωρίου μετριέται στα ίδια έσοδα, ένας τύπος συνδέει τα δύο:

Αυτή η σχέση δείχνει γιατί το ROAS από μόνο του μπορεί να παραπλανήσει. Ορίστε δύο προϊόντα, καθένα από τα οποία πουλήθηκε με ROAS 3.0 για κάθε $1,000 διαφημιστικής δαπάνης:

Μια διαφημιστική πλατφόρμα που κάνει bidding με βάση τα έσοδα αντιμετωπίζει και τα δύο προϊόντα το ίδιο, επειδή και τα δύο φέρνουν $3,000 για κάθε $1,000 δαπάνης. Στον τραπεζικό σας λογαριασμό, το ένα προσθέτει $800 και το άλλο σας κοστίζει $250. Το POAS δείχνει τη διαφορά απευθείας, χωρίς ξεχωριστό πίνακα περιθωρίων για κάθε προϊόν.

Γιατί το POAS νεκρού σημείου είναι 1.0

Ένα POAS 1.0 σημαίνει ότι το μικτό κέρδος από τις παραγγελίες καλύπτει ακριβώς τη διαφημιστική δαπάνη. Το κέρδος μετά τις διαφημίσεις είναι μηδέν. Πάνω από 1.0, οι παραγγελίες έβγαλαν χρήματα αφού πληρώθηκαν οι διαφημίσεις. Κάτω από 1.0, δεν έβγαλαν. Μπορείτε να μετατρέψετε οποιοδήποτε POAS σε ποσό κέρδους:

Το POAS νεκρού σημείου σας δίνει και το ROAS νεκρού σημείου. Το POAS φτάνει το 1.0 όταν το ROAS ισούται με 1 ÷ ποσοστό μικτού περιθωρίου. Με περιθώριο 52%, αυτό είναι 1 ÷ 0.52 = 1.92. Ο οδηγός ROAS νεκρού σημείου το δουλεύει ανά γραμμή προϊόντων και δείχνει πώς να ορίσετε ένα target ROAS.

Ένα POAS κάτω από 1.0 δεν είναι πάντα λάθος. Μια καμπάνια που φέρνει νέους πελάτες που παραγγέλνουν ξανά μπορεί να χάνει χρήματα στην πρώτη παραγγελία και παρ' όλα αυτά να αποδώσει τους επόμενους μήνες. Κρίνετε τέτοιες καμπάνιες με το POAS πρώτης παραγγελίας μαζί με τις επαναλαμβανόμενες παραγγελίες των πελατών που έφεραν, κάτι που παρακολουθεί η διαχρονική αξία πελάτη.

Τι θεωρείται καλό POAS;

Πάνω από 1.0, κάθε καμπάνια προσθέτει κέρδος πριν από τα πάγια κόστη. Πόσο ψηλότερα χρειάζεται να βρίσκεστε εξαρτάται από το τι πρέπει να πληρώσει το κέρδος μετά τις διαφημίσεις. Μισθοί, λογισμικό και ενοίκια βγαίνουν από αυτό.

Ένας απλός έλεγχος: αν οι παραγγελίες από διαφημίσεις πρέπει να καλύψουν $12,000 πάγιων κοστών τον μήνα και ξοδεύετε $20,000 τον μήνα σε διαφημίσεις, το κέρδος μετά τις διαφημίσεις πρέπει να είναι τουλάχιστον $12,000. Τότε $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, άρα χρειάζεστε POAS τουλάχιστον 1.6. Οι παραγγελίες από email, οργανική αναζήτηση και επαναλαμβανόμενους πελάτες καλύπτουν επίσης μέρος των πάγιων κοστών, οπότε η πραγματική ανάγκη είναι συνήθως χαμηλότερη.

• Τα καταστήματα με πολλούς επαναλαμβανόμενους αγοραστές μπορούν να δεχτούν ένα POAS πρώτης παραγγελίας κοντά στο 1.0, επειδή η δεύτερη και η τρίτη παραγγελία έρχονται με μικρό ή μηδενικό διαφημιστικό κόστος.
• Τα καταστήματα των οποίων οι πελάτες σπάνια επιστρέφουν χρειάζονται υψηλότερο POAS πρώτης παραγγελίας, επειδή η πρώτη παραγγελία πρέπει να πληρώσει τα πάντα.
• Οι καμπάνιες retargeting συχνά δείχνουν υψηλό POAS επειδή φτάνουν σε ανθρώπους που ήταν ήδη έτοιμοι να αγοράσουν. Συγκρίνετέ τες με καμπάνιες prospecting έχοντας αυτό υπόψη.

Ποια κόστη μπαίνουν στο μικτό κέρδος;

Το POAS αξίζει όσο το μικτό κέρδος που βρίσκεται πίσω του. Αυτά είναι τα κόστη που αφαιρείτε από τα έσοδα, παραγγελία προς παραγγελία.

Κόστος προϊόντος (COGS)

Όσα πληρώσατε για τα προϊόντα της παραγγελίας. Στο Shopify αυτό είναι το πεδίο Cost per item σε κάθε παραλλαγή. Όταν αλλάζουν οι τιμές του προμηθευτή, κρατήστε το παλιό κόστος για τις παλιές παραγγελίες. Διαφορετικά, τα περιθώρια του περασμένου έτους αλλάζουν κάθε φορά που ενημερώνετε μια τιμή.

Αποστολή

Χρησιμοποιήστε όσα πληρώνετε στην εταιρεία μεταφοράς, όχι όσα πλήρωσε ο πελάτης. Τα μεταφορικά που πληρώνει ο πελάτης αποτελούν μέρος των εσόδων. Οι παραγγελίες με δωρεάν αποστολή έχουν και αυτές κόστος μεταφοράς.

Προμήθειες πληρωμών

Οι επεξεργαστές καρτών χρεώνουν συνήθως ένα ποσοστό της παραγγελίας συν μια σταθερή προμήθεια ανά συναλλαγή. Στις μικρές παραγγελίες, το σταθερό μέρος μπορεί να απορροφά μεγάλο μερίδιο του περιθωρίου.

Διαχείριση και άλλα κόστη ανά παραγγελία

Εδώ ανήκουν η συσκευασία, οι χρεώσεις συλλογής και πακεταρίσματος (pick-and-pack) από αποθήκη, καθώς και οι προμήθειες συνεργατών ή influencers που συνδέονται με μια παραγγελία.

Επιστροφές χρημάτων και φόροι

Αφαιρέστε τα έσοδα που επιστράφηκαν. Αν τα προϊόντα που επιστρέφονται γυρίζουν στο απόθεμα, επιστρέφεται και το κόστος τους. Ο ΦΠΑ και ο φόρος πωλήσεων που εισπράττετε αποδίδονται στο κράτος, άρα δεν αποτελούν μέρος των εσόδων ούτε του μικτού κέρδους.

Πώς μετράτε το POAS ανά καμπάνια

Για να υπολογίσετε το POAS μιας καμπάνιας χρειάζεστε τρία πράγματα: τις παραγγελίες που έφερε η καμπάνια, το μικτό κέρδος κάθε μίας από αυτές τις παραγγελίες και τη δαπάνη της καμπάνιας. Το πρώτο είναι το δύσκολο. Οι διαφημιστικές πλατφόρμες αναφέρουν τα έσοδα που πιστώνουν στον εαυτό τους. Ο αριθμός αυτός μπορεί να περιλαμβάνει αγορές view-through και παραγγελίες που διεκδικεί και ένα άλλο κανάλι, οπότε η ίδια παραγγελία μπορεί να μετράει σε δύο σημεία.

1. Αποδώστε τις παραγγελίες με τη δική σας παρακολούθηση

   Αποδώστε κάθε παραγγελία σε μια καμπάνια με ένα μοντέλο απόδοσης για όλα τα κανάλια, με βάση τα κλικ σε διαφημίσεις που κατέγραψε το κατάστημά σας.

2. Υπολογίστε το μικτό κέρδος ανά παραγγελία

   Χρησιμοποιήστε το πραγματικό κόστος προϊόντος, τα μεταφορικά, την προμήθεια πληρωμής και τη διαχείριση κάθε παραγγελίας, μείον τις επιστροφές και τον φόρο.

3. Αθροίστε ανά καμπάνια

   Αθροίστε το μικτό κέρδος των παραγγελιών που αποδίδονται σε κάθε καμπάνια και διαιρέστε με τη δαπάνη αυτής της καμπάνιας στην ίδια περίοδο.

4. Συγκρίνετε κάθε καμπάνια με το 1.0

   Κάτω από 1.0 χρειάζεται διόρθωση ή αιτιολόγηση, όπως νέοι πελάτες που παραγγέλνουν ξανά. Πάνω από 1.0 μπορεί να πάρει περισσότερο προϋπολογισμό.

Το ROASaurus το κάνει αυτό στις αναλύσεις κέρδους του. Συγχρονίζει το κόστος προϊόντων από το cost per item του Shopify και εφαρμόζει τους κανόνες σας για μεταφορικά, προμήθειες πληρωμών και διαχείριση σε κάθε παραγγελία. Η σελίδα Marketing δείχνει έπειτα τρεις στήλες ανά κανάλι και καμπάνια, με το μοντέλο απόδοσης που επιλέγετε: το Contribution είναι το μικτό κέρδος των παραγγελιών που αποδίδονται, χωρίς φόρο. Το Profit είναι το contribution μείον τη διαφημιστική δαπάνη και το POAS είναι το contribution διαιρεμένο με τη διαφημιστική δαπάνη.

Το πλακίδιο POAS στον πίνακα ελέγχου κέρδους κάνει το ίδιο για ολόκληρο το κατάστημα. Από προεπιλογή, τα έσοδα και το μικτό κέρδος εκεί περιλαμβάνουν τους φόρους που εισπράττετε. Για να ταιριάζει με αυτόν τον οδηγό, ορίστε το Taxes collected σε Left out of revenue στο Profit › Cost settings. Η δαπάνη συγχρονίζεται αυτόματα από τους διαφημιστικούς λογαριασμούς που συνδέετε. Για άλλα κανάλια, προσθέστε την στο Profit › Manual ad spend. Για να δοκιμάσετε πρώτα τα μαθηματικά με δικούς σας αριθμούς, χρησιμοποιήστε τη δωρεάν αριθμομηχανή POAS.

Μπορούν οι διαφημιστικές πλατφόρμες να κάνουν bidding με βάση το POAS;

Το value-based bidding βελτιστοποιεί ως προς την αξία που στέλνετε με κάθε μετατροπή. Με ένα τυπικό συμβάν Purchase, αυτή η αξία είναι τα έσοδα. Τότε η πλατφόρμα δεν μπορεί να ξεχωρίσει μια παραγγελία $100 με περιθώριο 60% από μια παραγγελία $100 με περιθώριο 20%. Αν στείλετε αντί γι' αυτό το μικτό κέρδος της παραγγελίας ως αξία, η καμπάνια βελτιστοποιεί ως προς τις παραγγελίες που αφήνουν περισσότερο κέρδος. Το Google Ads επιτρέπει επίσης αξίες μετατροπής που αντιπροσωπεύουν περιθώριο κέρδους αντί για έσοδα.

Στο ROASaurus μπορείτε να επιλέξετε το POAS bidding στο pixel της Meta. Το ROASaurus στέλνει τότε ένα προσαρμοσμένο συμβάν ContributionMargin με κάθε αγορά, δίπλα στο κανονικό συμβάν Purchase. Το όνομα του συμβάντος λέει περιθώριο συνεισφοράς, αλλά η αξία του είναι το μικτό κέρδος της παραγγελίας όπως ορίζεται σε αυτό το άρθρο: έσοδα μείον επιστροφές χρημάτων, COGS, διαχείριση, μεταφορικά, προμήθειες πληρωμών και φόρο. Οι παραγγελίες που χάνουν χρήματα στέλνουν 0. Στο Ads Manager, επιλέγετε το συμβάν ως στόχο μετατροπής για τις καμπάνιες που πρέπει να κάνουν bidding με βάση το κέρδος.

• Διορθώστε πρώτα τα κόστη σας. Αν λείπει το COGS από ορισμένα προϊόντα, το περιθώριό τους φαίνεται υπερβολικά υψηλό και η καμπάνια θα τα προωθεί.
• Δοκιμάστε σε μία καμπάνια. Ένα νέο συμβάν μετατροπής στέλνει ένα ad set πίσω στη φάση εκμάθησης και χρειάζεται αρκετά τέτοια συμβάντα κάθε εβδομάδα για να βγει από αυτήν.
• Κρατήστε το συμβάν Purchase. Οι αναφορές σας και οι άλλες καμπάνιες σας εξακολουθούν να το χρησιμοποιούν.

Ο οδηγός μας για τη βελτιστοποίηση κέρδους στη Meta καλύπτει τη ρύθμιση βήμα προς βήμα και η σελίδα ενσωμάτωσης της Meta παραθέτει κάθε συμβάν που στέλνει το ROASaurus.

Πηγές

1. Shopify Help Center: Profit reports
2. Google Ads Help: About conversion values
3. Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters

Στο ROASaurus

• Αριθμομηχανή POAS
• Αναλύσεις κέρδους στο ROASaurus
• Ενσωμάτωση με τη Meta

Συνεχίστε την ανάγνωση