- POAS (profit on ad spend) este profitul brut din comenzile generate de reclame împărțit la cheltuielile cu reclamele care le-au adus.
- POAS-ul de break-even este întotdeauna 1.0: peste el, reclamele aduc bani pe acele comenzi, sub el pierd bani.
- POAS este egal cu ROAS înmulțit cu rata marjei tale brute, deci un ROAS de 3.0 la o marjă de 52% înseamnă un POAS de 1.56.
- Profitul după reclame este cheltuieli cu reclamele × (POAS − 1): $2,000 cheltuiți la un POAS de 1.56 lasă $1,120.
- Două campanii cu același ROAS pot avea POAS foarte diferit când vând produse cu marje diferite.
POAS vine de la profit on ad spend. Este profitul brut pe care îl aduc reclamele tale pentru fiecare dolar cheltuit pe ele: profitul brut din comenzile generate de reclame împărțit la cheltuielile cu reclamele. Un POAS de 1.0 înseamnă break-even, iar orice peste 1.0 înseamnă că reclamele au adus bani.
ROAS numără venitul. POAS numără ce rămâne din acel venit după ce plătești produsele, transportul, comisioanele de plată și manipularea comenzii. Acest ghid arată formula, un exemplu detaliat, cum se leagă POAS de ROAS, ce costuri să incluzi și cum măsori POAS pe campanie.
Formula POAS
POAS împarte profitul brut al comenzilor aduse de reclamele tale la cheltuielile cu reclamele care le-au produs:
- Profit brut
- Venitul (fără TVA sau taxă pe vânzări, minus rambursările) minus costul produsului (COGS), transportul pe care îl plătești, comisioanele de plată și manipularea comenzii.
- Cheltuieli cu reclamele
- Cât ai plătit platformei de publicitate pentru campania, setul de reclame sau reclama pe care o măsori, în aceeași perioadă.
$3,120 de profit brut din $2,000 de cheltuieli cu reclamele: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Fiecare $1 cheltuit pe reclame a adus înapoi $1.56 de profit brut.
Cheltuielile cu reclamele nu fac parte din profitul brut. Sunt numitorul fracției, deci scăderea lor și de la numărător le-ar număra de două ori. Costurile fixe, precum salariile, chiria și software-ul, rămân și ele pe dinafară, pentru că nu cresc cu fiecare comandă în plus.
Un exemplu detaliat: o săptămână de reclame Meta
Un magazin cheltuiește $2,000 pe reclame Meta într-o săptămână. Reclamele aduc 80 de comenzi cu o valoare medie a comenzii de $75, deci venitul este $6,000. ROAS este $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Acum costurile. Produsele costă 35% din prețul de vânzare. Livrarea costă magazinul $6 pe comandă. Comisioanele de plată reprezintă circa 3% din venituri. Ambalarea costă $1.50 pe comandă.
| Linie | Calcul | Sumă |
|---|---|---|
| Venit (fără TVA) | 80 de comenzi × $75 | $6,000 |
| Costul produsului (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| Livrare plătită curierului | 80 × $6 | −$480 |
| Comisioane de plată | 3% × $6,000 | −$180 |
| Ambalare și handling | 80 × $1.50 | −$120 |
| Profit brut | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Cheltuieli cu reclamele | Meta, o săptămână | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Profit după reclame | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
Un ROAS de 3.0 sună bine, dar nu spune dacă magazinul a câștigat bani. POAS de 1.56 spune: fiecare dolar cheltuit pe reclame a adus înapoi $1.56 de profit brut. După ce reclamele s-au plătit singure, fiecare dolar de reclame a lăsat 56 de cenți.
POAS vs ROAS: care este diferența?
ROAS împarte venitul la cheltuielile cu reclamele. POAS împarte profitul brut la cheltuielile cu reclamele. Când rata marjei brute este măsurată pe același venit, o singură formulă le leagă:
- Rata marjei brute
- Profit brut ÷ venit. În exemplu: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, același POAS ca în tabel.
Această legătură arată de ce ROAS singur poate induce în eroare. Iată două produse, fiecare vândut cu un ROAS de 3.0 la fiecare $1,000 cheltuiți pe reclame:
O platformă de publicitate care licitează pe venit tratează ambele produse la fel, pentru că amândouă aduc $3,000 la fiecare $1,000 cheltuiți. În extrasul tău bancar, unul adaugă $800, iar celălalt te costă $250. POAS arată diferența direct, fără un tabel de marje separat pentru fiecare produs.
De ce POAS-ul de break-even este 1.0
Un POAS de 1.0 înseamnă că profitul brut din comenzi acoperă exact cheltuielile cu reclamele. Profitul după reclame este zero. Peste 1.0, comenzile au adus bani după plata reclamelor. Sub 1.0, nu au adus. Poți transforma orice POAS într-o cifră de profit:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. La un POAS de 0.8, aceleași cheltuieli ar pierde $400.
POAS-ul de break-even îți dă și ROAS-ul de break-even. POAS ajunge la 1.0 când ROAS este egal cu 1 ÷ rata marjei brute. La o marjă de 52%, asta înseamnă 1 ÷ 0.52 = 1.92. Ghidul despre ROAS-ul de break-even parcurge acest calcul pe linie de produse și arată cum să stabilești un ROAS țintă.
Un POAS sub 1.0 nu este întotdeauna o greșeală. O campanie care aduce clienți noi care comandă din nou poate pierde bani la prima comandă și totuși să se plătească în lunile următoare. Judecă astfel de campanii după POAS-ul primei comenzi împreună cu comenzile repetate ale clienților pe care i-au adus, ceea ce urmărește customer lifetime value.
Ce înseamnă un POAS bun?
Peste 1.0, fiecare campanie adaugă profit înainte de costurile fixe. Cât de sus trebuie să ajungi depinde de ce trebuie să plătească profitul după reclame. Din el ies salariile, software-ul și chiria.
O verificare simplă: dacă comenzile generate de reclame trebuie să acopere $12,000 de costuri fixe pe lună și cheltuiești $20,000 pe lună pe reclame, profitul după reclame trebuie să fie de cel puțin $12,000. Atunci $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, deci ai nevoie de un POAS de cel puțin 1.6. Comenzile din email, căutare organică și de la clienții care revin acoperă și ele o parte din costurile fixe, așa că nevoia reală este de obicei mai mică.
- Magazinele cu mulți cumpărători care revin pot accepta un POAS al primei comenzi apropiat de 1.0, pentru că a doua și a treia comandă vin cu un cost de reclame mic sau deloc.
- Magazinele ai căror clienți revin rar au nevoie de un POAS mai mare la prima comandă, pentru că prima comandă trebuie să plătească totul.
- Campaniile de retargeting arată adesea un POAS ridicat, pentru că ajung la oameni care erau deja pe punctul de a cumpăra. Compară-le cu campaniile de prospecting ținând cont de asta.
Ce costuri intră în profitul brut?
POAS este la fel de bun ca profitul brut din spatele lui. Acestea sunt costurile de scăzut din venit, comandă cu comandă.
Costul produsului (COGS)
Cât ai plătit pentru produsele din comandă. În Shopify, acesta este costul pe articol al fiecărei variante. Când prețurile furnizorilor se schimbă, păstrează vechiul cost pentru comenzile vechi. Altfel, marjele de anul trecut se schimbă de fiecare dată când actualizezi un preț.
Livrare
Folosește ce plătești curierului, nu ce a plătit clientul. Livrarea plătită de client face parte din venituri. Comenzile cu livrare gratuită au totuși un cost de livrare.
Comisioane de plată
Procesatorii de carduri taxează de obicei un procent din comandă plus un comision fix pe tranzacție. La comenzile mici, partea fixă poate lua o parte mare din marjă.
Handling și alte costuri pe comandă
Ambalajele, taxele de pick and pack de la un depozit și comisioanele de afiliat sau de influencer legate de o comandă se încadrează toate aici.
Rambursări și taxe
Scade venitul rambursat. Dacă articolele returnate intră înapoi în stoc, costul lor de produs revine și el. TVA-ul și taxa pe vânzări pe care le colectezi merg la stat, deci nu fac parte din venit sau din profitul brut.
| Pas | Ce scazi | Rezultat |
|---|---|---|
| 1 | Din totalurile comenzilor: rambursări, TVA și taxa pe vânzări | Venituri |
| 2 | COGS, transportul pe care îl plătești, comisioanele de plată, manipularea comenzii | Profit brut (numărătorul POAS) |
| 3 | Cheltuieli cu reclamele | Profit după reclame |
| 4 | Costuri fixe: salarii, chirie, software | Profit net |
Cum măsori POAS pe campanie
Ca să calculezi POAS pentru o campanie, ai nevoie de trei lucruri: comenzile aduse de campanie, profitul brut al fiecăreia dintre aceste comenzi și cheltuielile campaniei. Primul este partea grea. Platformele de publicitate raportează venitul pe care și-l atribuie. Acea cifră poate include achiziții view-through și comenzi pe care le revendică și alt canal, așa că aceeași comandă poate fi numărată în două locuri.
- Atribuie comenzile cu propriul tău tracking
Creditează fiecare comandă unei campanii cu un singur model de atribuire pentru toate canalele, pe baza click-urilor pe reclame înregistrate de magazinul tău.
- Calculează profitul brut pe comandă
Folosește costul real al produsului, transportul, comisionul de plată și manipularea fiecărei comenzi, minus rambursările și taxele.
- Adună pe campanie
Adună profitul brut al comenzilor creditate fiecărei campanii și împarte-l la cheltuielile acelei campanii din aceeași perioadă.
- Compară fiecare campanie cu 1.0
Sub 1.0 trebuie corectat sau justificat, de exemplu prin clienți noi care comandă din nou. Peste 1.0 poate primi mai mult buget.
ROASaurus face asta în analiza profitului. Sincronizează costurile produselor din costul pe articol din Shopify și aplică regulile tale de transport, comision de plată și manipulare la fiecare comandă. Pagina Marketing arată apoi trei coloane pe canal și pe campanie, sub modelul de atribuire pe care îl alegi: Contribution este profitul brut al comenzilor creditate, fără taxe. Profit este contribuția minus cheltuielile cu reclamele, iar POAS este contribuția împărțită la cheltuielile cu reclamele.
Cardul POAS din dashboardul de profit face același lucru pentru întregul magazin. Implicit, venitul și profitul brut de acolo includ taxele pe care le încasezi. Ca să se potrivească cu acest ghid, setează Taxes collected pe Left out of revenue la Profit › Cost settings. Cheltuielile se sincronizează automat din conturile de reclame pe care le conectezi. Pentru celelalte canale, adaugă-le la Profit › Manual ad spend. Ca să încerci mai întâi calculul cu cifrele tale, folosește calculatorul POAS gratuit.
Pot platformele de publicitate să liciteze pe baza POAS?
Licitarea bazată pe valoare optimizează pentru valoarea pe care o trimiți cu fiecare conversie. Cu un eveniment Purchase standard, acea valoare este venitul. Platforma nu poate atunci deosebi o comandă de $100 cu marjă de 60% de o comandă de $100 cu marjă de 20%. Dacă trimiți în schimb profitul brut al comenzii ca valoare, campania optimizează pentru comenzi care lasă mai mult profit. Google Ads permite și valori de conversie care reprezintă marja de profit în loc de venit.
În ROASaurus poți bifa POAS bidding pe pixelul Meta. ROASaurus trimite atunci un eveniment personalizat ContributionMargin cu fiecare achiziție, alături de evenimentul Purchase normal. Numele evenimentului spune marjă de contribuție, dar valoarea lui este profitul brut al comenzii, așa cum este definit în acest articol: venit minus rambursări, COGS, manipulare, transport, comisioane de plată și taxe. Comenzile care pierd bani trimit 0. În Ads Manager, alegi evenimentul ca obiectiv de conversie pentru campaniile care ar trebui să liciteze pe profit.
- Pune mai întâi costurile la punct. Dacă lipsește COGS pentru unele produse, marja lor pare prea mare, iar campania le va împinge.
- Testează pe o singură campanie. Un nou eveniment de conversie trimite un set de reclame înapoi în faza de învățare și are nevoie de suficient de multe astfel de evenimente în fiecare săptămână ca să iasă din ea.
- Păstrează evenimentul Purchase. Raportarea ta și celelalte campanii îl folosesc în continuare.
Ghidul nostru despre optimizarea profitului în Meta parcurge configurarea pas cu pas, iar pagina integrării Meta listează fiecare eveniment trimis de ROASaurus.
Surse
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters