- POAS (zisk z útraty za reklamu) je hrubý zisk z objednávek přivedených reklamou dělený útratou za reklamu, která je přinesla.
- Bod zvratu POAS je vždy 1.0: nad ním reklamy na těchto objednávkách vydělávají, pod ním prodělávají.
- POAS se rovná ROAS krát vaše míra hrubé marže, takže ROAS 3.0 při marži 52% je POAS 1.56.
- Zisk po reklamách je útrata za reklamu × (POAS − 1): útrata $2,000 při POAS 1.56 zanechá $1,120.
- Dvě kampaně se stejným ROAS mohou mít velmi odlišné POAS, když prodávají produkty s různými maržemi.
POAS je zkratka pro zisk z útraty za reklamu (profit on ad spend). Je to hrubý zisk, který vaše reklamy přinesou na každý utracený dolar: hrubý zisk z objednávek přivedených reklamou dělený útratou za reklamu. POAS 1.0 je bod zvratu a cokoli nad 1.0 znamená, že reklamy vydělaly.
ROAS počítá tržby. POAS počítá, co z těchto tržeb zbude poté, co zaplatíte produkty, dopravu, poplatky za platby a zpracování. Tento průvodce ukazuje vzorec, propočítaný příklad, jak POAS souvisí s ROAS, které náklady zahrnout a jak měřit POAS podle kampaně.
Vzorec POAS
POAS dělí hrubý zisk z objednávek, které vaše reklamy přivedly, útratou za reklamu, která je přinesla:
- Hrubý zisk
- Tržby (bez DPH nebo daně z prodeje, po odečtení vratek) mínus náklady na produkt (COGS), doprava, kterou platíte, poplatky za platby a zpracování.
- Útrata za reklamu
- Kolik jste zaplatili reklamní platformě za kampaň, sadu reklam nebo reklamu, kterou měříte, ve stejném období.
Hrubý zisk $3,120 z útraty $2,000 za reklamu: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Každý $1 útraty za reklamu přinesl zpět $1.56 hrubého zisku.
Útrata za reklamu není součástí hrubého zisku. Je ve jmenovateli zlomku, takže kdybyste ji odečetli i v čitateli, počítala by se dvakrát. Mimo zůstávají také fixní náklady, například mzdy, nájem a software, protože s každou další objednávkou nerostou.
Propočítaný příklad: týden reklam na Meta
Obchod utratí za týden $2,000 za reklamy na Meta. Reklamy přivedou 80 objednávek s průměrnou hodnotou objednávky $75, takže tržby jsou $6,000. ROAS je $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Teď náklady. Produkty stojí 35% prodejní ceny. Doprava stojí obchod $6 na objednávku. Poplatky za platby tvoří asi 3% tržeb. Balení stojí $1.50 na objednávku.
| Řádek | Výpočet | Částka |
|---|---|---|
| Tržby (bez DPH) | 80 objednávek × $75 | $6,000 |
| Náklady na produkt (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| Doprava placená dopravci | 80 × $6 | −$480 |
| Poplatky za platby | 3% × $6,000 | −$180 |
| Balení a zpracování | 80 × $1.50 | −$120 |
| Hrubý zisk | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Útrata za reklamu | Meta, jeden týden | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Zisk po reklamách | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
ROAS 3.0 zní silně, ale neříká, zda obchod vydělal. POAS 1.56 to říká: každý dolar útraty za reklamu přinesl zpět $1.56 hrubého zisku. Poté, co se reklamy samy zaplatily, zbylo z každého reklamního dolaru 56 centů.
POAS vs. ROAS: jaký je rozdíl?
ROAS dělí tržby útratou za reklamu. POAS dělí hrubý zisk útratou za reklamu. Pokud se míra hrubé marže měří ze stejných tržeb, spojuje je jeden vzorec:
- Míra hrubé marže
- Hrubý zisk ÷ tržby. V příkladu: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, stejné POAS jako v tabulce.
Tato souvislost ukazuje, proč může samotný ROAS klamat. Tady jsou dva produkty, každý prodávaný s ROAS 3.0 na každých $1,000 útraty za reklamu:
Reklamní platforma, která bidduje na tržby, zachází s oběma produkty stejně, protože oba přinesou $3,000 na $1,000 útraty. Na výpisu z vašeho účtu jeden přidá $800 a druhý vás stojí $250. POAS ukazuje rozdíl přímo, bez samostatné tabulky marží pro každý produkt.
Proč je bod zvratu POAS 1.0
POAS 1.0 znamená, že hrubý zisk z objednávek přesně pokryje útratu za reklamu. Zisk po reklamách je nulový. Nad 1.0 objednávky po zaplacení reklam vydělaly. Pod 1.0 nevydělaly. Libovolné POAS můžete převést na částku zisku:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. Při POAS 0.8 by stejná útrata prodělala $400.
Z bodu zvratu POAS získáte i ROAS bodu zvratu. POAS dosáhne 1.0, když se ROAS rovná 1 ÷ míra hrubé marže. Při marži 52% je to 1 ÷ 0.52 = 1.92. Průvodce ROAS bodu zvratu to propočítává po produktových řadách a ukazuje, jak nastavit cílový ROAS.
POAS pod 1.0 není vždy chyba. Kampaň, která přivádí nové zákazníky, kteří objednávají znovu, může na první objednávce prodělávat a přesto se v následujících měsících vyplatit. Takové kampaně posuzujte podle POAS první objednávky spolu s opakovanými objednávkami zákazníků, které přivedly, což sleduje celoživotní hodnota zákazníka.
Jaké POAS je dobré?
Nad 1.0 každá kampaň přidává zisk před fixními náklady. Jak vysoko musíte být, závisí na tom, co musí zisk po reklamách zaplatit. Mzdy, software a nájem se platí z něj.
Jednoduchá kontrola: pokud musí objednávky přivedené reklamou pokrýt $12,000 fixních nákladů měsíčně a za reklamy utratíte $20,000 měsíčně, zisk po reklamách musí být alespoň $12,000. Pak $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, takže potřebujete POAS alespoň 1.6. Objednávky z e-mailu, organického vyhledávání a od stálých zákazníků pokrývají část fixních nákladů také, takže skutečná potřeba bývá nižší.
- E-shopy s mnoha opakovanými kupujícími mohou přijmout POAS první objednávky blízké 1.0, protože druhá a třetí objednávka přicházejí s malými nebo nulovými náklady na reklamu.
- E-shopy, jejichž zákazníci se vracejí jen zřídka, potřebují vyšší POAS první objednávky, protože první objednávka musí zaplatit všechno.
- Retargetingové kampaně často vykazují vysoké POAS, protože oslovují lidi, kteří už se chystali nakoupit. S tím na paměti je porovnávejte s kampaněmi na získávání nových zákazníků.
Které náklady patří do hrubého zisku?
POAS je jen tak dobré jako hrubý zisk, který za ním stojí. Toto jsou náklady, které je třeba odečíst od tržeb, objednávku po objednávce.
Náklady na produkt (COGS)
Kolik jste zaplatili za produkty v objednávce. Na Shopify jde o náklady na položku u každé varianty. Když se změní ceny dodavatelů, ponechte u starých objednávek staré náklady. Jinak se loňské marže posunou pokaždé, když aktualizujete cenu.
Doprava
Použijte to, co platíte dopravci, ne to, co zaplatil zákazník. Doprava, kterou zaplatí zákazník, je součástí tržeb. Objednávky s dopravou zdarma mají dopravní náklad stejně.
Poplatky za platby
Zpracovatelé karet obvykle účtují procento z objednávky plus pevný poplatek za transakci. U malých objednávek může pevná část spolknout velký podíl marže.
Manipulace a další náklady na objednávku
Sem patří balení, poplatky skladu za vychystání a zabalení a provize afiliačním partnerům nebo influencerům vázané na objednávku.
Vratky a daně
Odečtěte vrácené tržby. Pokud se vrácené zboží vrací na sklad, vrací se i jeho náklady na produkt. DPH a daň z prodeje, které vybíráte, odvádíte státu, takže nejsou součástí tržeb ani hrubého zisku.
| Krok | Co odečítáte | Výsledek |
|---|---|---|
| 1 | Od součtů objednávek: vratky, DPH a daň z prodeje | Tržby |
| 2 | COGS, doprava, kterou platíte, poplatky za platby, zpracování | Hrubý zisk (čitatel POAS) |
| 3 | Útrata za reklamu | Zisk po reklamách |
| 4 | Fixní náklady: mzdy, nájem, software | Čistý zisk |
Jak měřit POAS podle kampaně
K výpočtu POAS kampaně potřebujete tři věci: objednávky, které kampaň přivedla, hrubý zisk každé z těchto objednávek a útratu kampaně. První z nich je ta těžká část. Reklamní platformy hlásí tržby, které si samy připisují. Toto číslo může zahrnovat nákupy po zhlédnutí a objednávky, které si nárokuje i jiný kanál, takže se stejná objednávka může počítat na dvou místech.
- Připisujte objednávky pomocí vlastního trackingu
Připište každou objednávku kampani pomocí jednoho atribučního modelu pro všechny kanály, na základě kliknutí na reklamy, která váš obchod zaznamenal.
- Spočítejte hrubý zisk u každé objednávky
Použijte skutečné náklady na produkt, dopravu, poplatek za platbu a zpracování každé objednávky, po odečtení vratek a daně.
- Sečtěte podle kampaní
Sečtěte hrubý zisk objednávek připsaných každé kampani a vydělte ho útratou této kampaně ve stejném období.
- Porovnejte každou kampaň s hodnotou 1.0
Kampaň pod 1.0 vyžaduje opravu nebo důvod, například nové zákazníky, kteří objednávají znovu. Kampaň nad 1.0 může dostat víc rozpočtu.
ROASaurus to dělá ve své analytice zisku. Synchronizuje náklady na produkty z nákladů na položku ve Shopify a na každou objednávku uplatňuje vaše pravidla pro dopravu, poplatky za platby a zpracování. Stránka Marketing pak ukazuje tři sloupce pro každý kanál a kampaň podle zvoleného atribučního modelu: Contribution je hrubý zisk připsaných objednávek bez daně. Profit je contribution minus útrata za reklamu a POAS je contribution dělené útratou za reklamu.
Dlaždice POAS na dashboardu zisku dělá totéž pro celý obchod. Ve výchozím nastavení její tržby a hrubý zisk zahrnují daně, které vybíráte. Aby odpovídala tomuto průvodci, nastavte Taxes collected na Left out of revenue v části Profit › Cost settings. Útrata se automaticky synchronizuje z reklamních účtů, které připojíte. U ostatních kanálů ji přidejte v části Profit › Manual ad spend. Chcete-li si výpočet nejdřív vyzkoušet na vlastních číslech, použijte bezplatnou kalkulačku POAS.
Mohou reklamní platformy optimalizovat bidding podle POAS?
Bidding podle hodnoty optimalizuje na hodnotu, kterou odešlete s každou konverzí. U standardní události Purchase je touto hodnotou tržba. Platforma pak nedokáže rozlišit objednávku za $100 s marží 60% od objednávky za $100 s marží 20%. Pokud místo toho odešlete jako hodnotu hrubý zisk objednávky, kampaň se optimalizuje na objednávky, které zanechají víc zisku. Google Ads také umožňuje hodnoty konverzí, které místo tržeb představují ziskovou marži.
V ROASaurus můžete u pixelu Meta zaškrtnout POAS bidding. ROASaurus pak s každým nákupem odešle vedle běžné události Purchase vlastní událost ContributionMargin. Název události říká příspěvková marže, ale její hodnotou je hrubý zisk objednávky tak, jak je definován v tomto článku: tržby minus vratky, COGS, zpracování, doprava, poplatky za platby a daň. Objednávky, které prodělávají, odešlou 0. V Ads Manageru zvolíte událost jako konverzní cíl u kampaní, které mají bidovat na zisk.
- Nejdřív si ujasněte náklady. Pokud u některých produktů chybí COGS, jejich marže vypadá příliš vysoká a kampaň je bude prosazovat.
- Otestujte to na jedné kampani. Nová konverzní událost vrátí sadu reklam do fáze učení a pro opuštění této fáze potřebuje každý týden dostatek takových událostí.
- Ponechte událost Purchase. Používá ji dál váš reporting i vaše další kampaně.
Náš průvodce optimalizací zisku na Meta popisuje nastavení krok za krokem a stránka integrace Meta uvádí každou událost, kterou ROASaurus odesílá.
Zdroje
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters