- POAS (profit on ad spend) är bruttovinsten från annonsdrivna ordrar dividerad med den annonskostnad som gav upphov till dem.
- Break-even-POAS är alltid 1.0: över det tjänar annonserna pengar på de ordrarna, under det förlorar de pengar.
- POAS är lika med ROAS gånger din bruttomarginal, så en ROAS på 3.0 vid 52% marginal är en POAS på 1.56.
- Vinst efter annonser är annonskostnad × (POAS − 1): $2,000 i annonskostnad vid en POAS på 1.56 ger $1,120 kvar.
- Två kampanjer med samma ROAS kan ha mycket olika POAS när de säljer produkter med olika marginaler.
POAS står för profit on ad spend. Det är den bruttovinst som dina annonser ger för varje dollar du spenderar på dem: bruttovinst från annonsdrivna ordrar dividerad med annonskostnaden. En POAS på 1.0 är break-even, och allt över 1.0 betyder att annonserna tjänade pengar.
ROAS räknar intäkter. POAS räknar det som är kvar av de intäkterna efter att du har betalat för produkterna, frakten, betalavgifterna och hanteringen. Den här guiden visar formeln, ett genomgånget exempel, hur POAS förhåller sig till ROAS, vilka kostnader som ska ingå och hur du mäter POAS per kampanj.
POAS-formeln
POAS dividerar bruttovinsten från de ordrar som dina annonser gav med den annonskostnad som skapade dem:
- Bruttovinst
- Intäkter (utan moms, minus återbetalningar) minus produktkostnad (COGS), frakt som du betalar, betalavgifter och hantering.
- Annonskostnad
- Vad du betalade annonsplattformen för den kampanj, annonsuppsättning eller annons du mäter, under samma period.
$3,120 i bruttovinst från $2,000 i annonskostnad: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Varje $1 i annonskostnad gav tillbaka $1.56 i bruttovinst.
Annonskostnaden ingår inte i bruttovinsten. Den är nämnaren i bråket, så om du drar av den från täljaren också räknar du den två gånger. Fasta kostnader som löner, hyra och programvara lämnas också utanför, eftersom de inte växer med varje extra order.
Ett genomgånget exempel: en vecka med Meta-annonser
En butik spenderar $2,000 på Meta-annonser under en vecka. Annonserna ger 80 ordrar med ett genomsnittligt ordervärde på $75, så intäkterna är $6,000. ROAS är $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Nu kostnaderna. Produkterna kostar 35% av försäljningspriset. Frakten kostar butiken $6 per order. Betalningsavgifterna är cirka 3% av intäkterna. Packningen kostar $1.50 per order.
| Rad | Beräkning | Belopp |
|---|---|---|
| Intäkter (utan moms) | 80 ordrar × $75 | $6,000 |
| Produktkostnad (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| Frakt som betalas till transportören | 80 × $6 | −$480 |
| Betalavgifter | 3% × $6,000 | −$180 |
| Packning och hantering | 80 × $1.50 | −$120 |
| Bruttovinst | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Annonskostnad | Meta, en vecka | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Vinst efter annonser | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
En ROAS på 3.0 låter stark, men den säger inte om butiken tjänade pengar. POAS på 1.56 gör det: varje dollar i annonskostnad gav tillbaka $1.56 i bruttovinst. Efter att annonserna hade betalat sig själva lämnade varje annonsdollar 56 cent.
POAS kontra ROAS: vad är skillnaden?
ROAS dividerar intäkter med annonskostnad. POAS dividerar bruttovinst med annonskostnad. När bruttomarginalen mäts på samma intäkter kopplar en formel ihop de två:
- Bruttomarginal
- Bruttovinst ÷ intäkter. I exemplet: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, samma POAS som i tabellen.
Den kopplingen visar varför enbart ROAS kan vilseleda. Här är två produkter som var och en säljs med en ROAS på 3.0 för varje $1,000 i annonskostnad:
En annonsplattform som lägger bud utifrån intäkter behandlar båda produkterna lika, eftersom båda ger $3,000 per $1,000 i kostnad. På ditt kontoutdrag tillför den ena $800 och den andra kostar dig $250. POAS visar skillnaden direkt, utan en separat marginaltabell för varje produkt.
Varför break-even-POAS är 1.0
En POAS på 1.0 betyder att bruttovinsten från ordrarna precis täcker annonskostnaden. Vinsten efter annonser är noll. Över 1.0 tjänade ordrarna pengar efter att ha betalat för annonserna. Under 1.0 gjorde de inte det. Du kan förvandla vilken POAS som helst till en vinstsiffra:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. Vid en POAS på 0.8 skulle samma kostnad ge en förlust på $400.
Break-even-POAS ger dig också break-even-ROAS. POAS når 1.0 när ROAS är lika med 1 ÷ bruttomarginalen. Med 52% marginal blir det 1 ÷ 0.52 = 1.92. Guiden om break-even-ROAS går igenom detta per produktlinje och visar hur du sätter ett mål-ROAS.
En POAS under 1.0 är inte alltid ett misstag. En kampanj som ger nya kunder som beställer igen kan förlora pengar på den första ordern och ändå löna sig under de följande månaderna. Bedöm sådana kampanjer utifrån POAS för första ordern tillsammans med återköpen från de kunder de gav, vilket är vad kundens livstidsvärde följer upp.
Vad är en bra POAS?
Över 1.0 tillför varje kampanj vinst före fasta kostnader. Hur mycket högre du behöver ligga beror på vad vinsten efter annonser ska betala för. Löner, programvara och hyra kommer ur den.
En enkel kontroll: om annonsdrivna ordrar måste täcka $12,000 i fasta kostnader per månad och du spenderar $20,000 per månad på annonser måste vinsten efter annonser vara minst $12,000. Då gäller $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, så du behöver en POAS på minst 1.6. Ordrar från e-post, organisk sökning och återkommande kunder täcker också en del av de fasta kostnaderna, så det verkliga behovet är oftast lägre.
- Butiker med många återkommande köpare kan acceptera en POAS för första ordern nära 1.0, eftersom den andra och tredje ordern kommer till liten eller ingen annonskostnad.
- Butiker vars kunder sällan kommer tillbaka behöver en högre POAS för första ordern, eftersom den första ordern måste betala för allt.
- Retargeting-kampanjer visar ofta en hög POAS eftersom de når människor som redan var på väg att köpa. Jämför dem med prospekteringskampanjer med det i åtanke.
Vilka kostnader ingår i bruttovinsten?
POAS är bara så bra som bruttovinsten bakom den. Det här är de kostnader som du drar av från intäkterna, order för order.
Produktkostnad (COGS)
Vad du betalade för produkterna i ordern. I Shopify är det kostnaden per artikel på varje variant. När leverantörspriserna ändras, behåll den gamla kostnaden för gamla ordrar. Annars ändras fjolårets marginaler varje gång du uppdaterar ett pris.
Frakt
Använd vad du betalar transportören, inte vad kunden betalade. Frakt som kunden betalar är en del av intäkterna. Ordrar med fri frakt har ändå en fraktkostnad.
Betalavgifter
Kortinlösare tar vanligtvis en procentandel av ordern plus en fast avgift per transaktion. På små ordrar kan den fasta delen ta en stor del av marginalen.
Hantering och andra kostnader per order
Förpackning, plock- och packavgifter från ett lager samt affiliate- eller influencerprovisioner kopplade till en order hör alla hit.
Återbetalningar och skatter
Dra av återbetalade intäkter. Om returnerade varor går tillbaka i lager kommer deras produktkostnad också tillbaka. Moms och försäljningsskatt som du tar in går till staten, så de ingår inte i intäkter eller bruttovinst.
| Steg | Det du drar av | Resultat |
|---|---|---|
| 1 | Från ordersummorna: återbetalningar, moms och försäljningsskatt | Intäkter |
| 2 | COGS, frakt som du betalar, betalavgifter, hantering | Bruttovinst (täljaren i POAS) |
| 3 | Annonskostnad | Vinst efter annonser |
| 4 | Fasta kostnader: löner, hyra, programvara | Nettovinst |
Så mäter du POAS per kampanj
För att beräkna POAS för en kampanj behöver du tre saker: de ordrar som kampanjen gav, bruttovinsten på var och en av de ordrarna och kampanjens kostnad. Den första är den svåra delen. Annonsplattformar rapporterar de intäkter de tillskriver sig själva. Det talet kan inkludera köp via view-through och ordrar som en annan kanal också gör anspråk på, så samma order kan räknas på två ställen.
- Tillskriv ordrar med din egen tracking
Tillskriv varje order till en kampanj med en attributionsmodell för alla kanaler, utifrån de annonsklick som din butik har registrerat.
- Beräkna bruttovinst per order
Använd den verkliga produktkostnaden, frakten, betalavgiften och hanteringen för varje order, minus återbetalningar och skatt.
- Summera per kampanj
Summera bruttovinsten för de ordrar som tillskrivs varje kampanj och dividera med kampanjens kostnad under samma period.
- Jämför varje kampanj med 1.0
Under 1.0 behöver åtgärdas eller ha en förklaring, till exempel nya kunder som beställer igen. Över 1.0 kan få mer budget.
ROASaurus gör detta i sin vinstanalys. Den synkar produktkostnader från Shopifys kostnad per artikel och tillämpar dina regler för frakt, betalavgifter och hantering på varje order. Sidan Marketing visar sedan tre kolumner per kanal och kampanj, under den attributionsmodell du väljer: Contribution är bruttovinsten från de tillskrivna ordrarna, utan skatt. Profit är Contribution minus annonskostnad, och POAS är Contribution dividerat med annonskostnad.
Rutan POAS i vinst-dashboarden gör samma sak för hela butiken. Som standard inkluderar dess intäkter och bruttovinst de skatter du tar in. För att matcha den här guiden ställer du in Taxes collected på Left out of revenue under Profit › Cost settings. Kostnad från de annonskonton du ansluter synkas automatiskt. För andra kanaler lägger du till den under Profit › Manual ad spend. För att först prova uträkningen på dina egna siffror kan du använda den kostnadsfria POAS-kalkylatorn.
Kan annonsplattformar använda POAS-budgivning?
Värdebaserad budgivning optimerar mot det värde du skickar med varje konvertering. Med en vanlig Purchase-händelse är det värdet intäkter. Plattformen kan då inte skilja en order på $100 med 60% marginal från en order på $100 med 20% marginal. Om du i stället skickar orderns bruttovinst som värde optimerar kampanjen mot ordrar som lämnar mer vinst. Google Ads tillåter också konverteringsvärden som står för vinstmarginal i stället för intäkter.
I ROASaurus kan du kryssa i POAS-budgivning på Meta-pixeln. ROASaurus skickar då en egen händelse, ContributionMargin, med varje köp, vid sidan av den vanliga Purchase-händelsen. Händelsenamnet säger täckningsbidrag, men värdet är orderns bruttovinst enligt definitionen i det här inlägget: intäkter minus återbetalningar, COGS, hantering, frakt, betalavgifter och skatt. Ordrar som förlorar pengar skickar 0. I Ads Manager väljer du händelsen som konverteringsmål för de kampanjer som ska lägga bud utifrån vinst.
- Få dina kostnader rätt först. Om COGS saknas för vissa produkter ser deras marginal för hög ut och kampanjen kommer att driva dem.
- Testa på en kampanj. En ny konverteringshändelse skickar en annonsuppsättning tillbaka till inlärningsfasen, och den behöver tillräckligt många sådana händelser varje vecka för att lämna den.
- Behåll Purchase-händelsen. Din rapportering och dina andra kampanjer använder den fortfarande.
Vår guide om vinstoptimering på Meta går igenom uppsättningen steg för steg, och sidan om Meta-integrationen listar varje händelse som ROASaurus skickar.
Källor
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters