POAS nedir? Reklam harcaması üzerinden kâr, örneklerle

POAS, profit on ad spend, yani reklam harcaması üzerinden kâr demektir. Reklamlarınızın harcadığınız her dolar için getirdiği brüt kârdır: reklam kaynaklı siparişlerden elde edilen brüt kârın reklam harcamasına bölünmesi. 1.0 POAS başabaştır ve 1.0'ın üzerindeki her değer reklamların para kazandığı anlamına gelir.

ROAS ciroyu sayar. POAS ise bu cirodan, ürünler, kargo, ödeme komisyonları ve elleçleme için ödeme yaptıktan sonra geriye kalanı sayar. Bu rehber formülü, çalışılmış bir örneği, POAS'ın ROAS ile ilişkisini, hangi maliyetlerin dahil edileceğini ve kampanya başına POAS'ın nasıl ölçüleceğini gösterir.

POAS formülü

POAS, reklamlarınızın getirdiği siparişlerin brüt kârını, onları üreten reklam harcamasına böler:

Reklam harcaması brüt kârın parçası değildir. Kesrin paydasıdır; bu yüzden onu payından da çıkarmak iki kez saymak olur. Maaş, kira ve yazılım gibi sabit maliyetler de dışarıda kalır, çünkü her ek siparişle birlikte büyümezler.

Çalışılmış bir örnek: bir haftalık Meta reklamları

Bir mağaza bir haftada Meta reklamlarına $2,000 harcar. Reklamlar, ortalama sipariş değeri $75 olan 80 sipariş getirir; dolayısıyla ciro $6,000 olur. ROAS, $6,000 ÷ $2,000 = 3.0'dır.

Şimdi maliyetlere bakalım. Ürünler satış fiyatının %35'ine mal olur. Kargo, mağazaya sipariş başına $6'a mal olur. Ödeme komisyonları cironun yaklaşık %3'ü kadardır. Paketleme sipariş başına $1.50'dir.

3.0 ROAS güçlü görünür, ama mağazanın para kazanıp kazanmadığını söylemez. 1.56 POAS söyler: harcanan her reklam doları $1.56 brüt kâr geri getirdi. Reklamlar kendi masrafını çıkardıktan sonra her reklam doları 56 sent bıraktı.

POAS ve ROAS: fark nedir?

ROAS ciroyu reklam harcamasına böler. POAS ise brüt kârı reklam harcamasına böler. Brüt marj oranı aynı ciro üzerinden ölçüldüğünde ikisini tek bir formül birbirine bağlar:

Bu bağ, ROAS'ın tek başına neden yanıltıcı olabileceğini gösterir. İşte her $1,000 reklam harcaması için 3.0 ROAS ile satılan iki ürün:

Ciro üzerinden teklif veren bir reklam platformu iki ürüne de aynı davranır, çünkü ikisi de her $1,000 harcamaya $3,000 getirir. Banka hesap özetinizde ise biri $800 ekler, diğeri size $250'ye mal olur. POAS farkı, her ürün için ayrı bir marj tablosuna gerek kalmadan doğrudan gösterir.

Başabaş POAS neden 1.0'dır

1.0 POAS, siparişlerden gelen brüt kârın reklam harcamasını tam olarak karşıladığı anlamına gelir. Reklam sonrası kâr sıfırdır. 1.0'ın üzerinde siparişler, reklam bedeli ödendikten sonra para kazandırmıştır. 1.0'ın altında kazandırmamıştır. Herhangi bir POAS'ı kâr rakamına çevirebilirsiniz:

Başabaş POAS size başabaş ROAS'ı da verir. ROAS, 1 ÷ brüt marj oranına eşit olduğunda POAS 1.0'a ulaşır. %52 marjda bu, 1 ÷ 0.52 = 1.92'dir. Başabaş ROAS rehberi bunu ürün grubu başına ele alır ve hedef ROAS'ın nasıl belirleneceğini gösterir.

1.0'ın altındaki bir POAS her zaman hata değildir. Tekrar sipariş veren yeni müşteriler getiren bir kampanya, ilk siparişte para kaybedip sonraki aylarda yine de karşılığını verebilir. Bu tür kampanyaları, ilk sipariş POAS'ı ile getirdikleri müşterilerin tekrar siparişlerine birlikte bakarak değerlendirin; yaşam boyu değer de bunu izler.

İyi bir POAS nedir?

1.0'ın üzerinde her kampanya, sabit maliyetlerden önce kâr ekler. Ne kadar daha yüksek olmanız gerektiği, reklam sonrası kârın neleri ödemesi gerektiğine bağlıdır. Maaşlar, yazılım ve kira ondan çıkar.

Basit bir kontrol: reklamdan gelen siparişlerin ayda $12,000 sabit maliyeti karşılaması gerekiyorsa ve reklama ayda $20,000 harcıyorsanız reklam sonrası kâr en az $12,000 olmalıdır. O zaman $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000 olur; yani en az 1.6 POAS gerekir. E-postadan, organik aramadan ve tekrar müşterilerden gelen siparişler de sabit maliyetlerin bir kısmını karşılar; bu yüzden gerçek ihtiyaç genellikle daha düşüktür.

• Çok sayıda tekrar alıcısı olan mağazalar, ilk sipariş POAS'ının 1.0'a yakın olmasını kabul edebilir, çünkü ikinci ve üçüncü siparişler çok az reklam maliyetiyle ya da hiç maliyetsiz gelir.
• Müşterileri nadiren geri dönen mağazalar daha yüksek bir ilk sipariş POAS'ına ihtiyaç duyar, çünkü ilk sipariş her şeyin bedelini ödemek zorundadır.
• Yeniden pazarlama kampanyaları çoğu zaman yüksek POAS gösterir, çünkü zaten satın almak üzere olan kişilere ulaşırlar. Bunları yeni müşteri bulma (prospecting) kampanyalarıyla bunu akılda tutarak karşılaştırın.

Brüt kâra hangi maliyetler girer?

POAS, arkasındaki brüt kâr kadar güvenilirdir. Cirodan sipariş sipariş düşmeniz gereken maliyetler şunlardır.

Ürün maliyeti (COGS)

Siparişteki ürünler için ödediğiniz tutar. Shopify'da bu, her varyanttaki ürün başına maliyettir. Tedarikçi fiyatları değiştiğinde eski siparişler için eski maliyeti koruyun. Aksi hâlde geçen yılın marjları, bir fiyatı her güncellediğinizde değişir.

Kargo

Müşterinin ödediği tutarı değil, kargo firmasına ödediğiniz tutarı kullanın. Müşterinin ödediği kargo ücreti cironun bir parçasıdır. Ücretsiz kargolu siparişlerin de bir kargo maliyeti vardır.

Ödeme komisyonları

Kart işlemcileri genellikle sipariş tutarının bir yüzdesini artı işlem başına sabit bir ücret alır. Küçük siparişlerde sabit kısım marjın büyük bir bölümünü alabilir.

Elleçleme ve siparişe bağlı diğer maliyetler

Ambalaj, depodan gelen toplama ve paketleme ücretleri ile bir siparişe bağlı ortaklık veya influencer komisyonlarının hepsi buraya girer.

İadeler ve vergiler

İade edilen ciroyu çıkarın. İade edilen ürünler stoğa geri dönerse ürün maliyetleri de geri gelir. Tahsil ettiğiniz KDV ve satış vergisi devlete gittiği için ciro ya da brüt kârın parçası değildir.

Kampanya başına POAS nasıl ölçülür?

Bir kampanya için POAS hesaplamak üç şey gerektirir: kampanyanın getirdiği siparişler, bu siparişlerin her birinin brüt kârı ve kampanyanın harcaması. İlki zor olandır. Reklam platformları kendilerine atfettikleri ciroyu raporlar. Bu rakam görüntüleme sonrası satın alımları ve başka bir kanalın da sahiplendiği siparişleri içerebilir; bu yüzden aynı sipariş iki yerde sayılabilir.

1. Siparişleri kendi takibinizle atfedin

   Mağazanızın kaydettiği reklam tıklamalarına dayanarak, tüm kanallar için tek bir atıf modeliyle her siparişi bir kampanyaya atfedin.

2. Sipariş başına brüt kârı hesaplayın

   Her siparişin gerçek ürün maliyetini, kargosunu, ödeme komisyonunu ve elleçlemesini kullanın; iadeleri ve vergiyi çıkarın.

3. Kampanya başına toplayın

   Her kampanyaya atfedilen siparişlerin brüt kârını toplayın ve aynı dönemdeki o kampanyanın harcamasına bölün.

4. Her kampanyayı 1.0 ile karşılaştırın

   1.0'ın altı, düzeltilmeli ya da tekrar sipariş veren yeni müşteriler gibi bir gerekçesi olmalıdır. 1.0'ın üzeri daha fazla bütçe alabilir.

ROASaurus bunu kâr analitiğinde yapar. Ürün maliyetlerini Shopify'ın ürün başına maliyetinden senkronize eder ve kargo, ödeme komisyonu ve elleçleme kurallarınızı her siparişe uygular. Marketing sayfası daha sonra seçtiğiniz atıf modeli altında kanal ve kampanya başına üç sütun gösterir: Contribution, atfedilen siparişlerin vergisiz brüt kârıdır. Profit, contribution eksi reklam harcamasıdır ve POAS, contribution bölü reklam harcamasıdır.

Kâr panelindeki POAS kutucuğu aynı şeyi tüm mağaza için yapar. Varsayılan olarak onun cirosu ve brüt kârı topladığınız vergileri içerir. Bu rehberle eşleşmesi için Profit › Cost settings altında Taxes collected ayarını Left out of revenue olarak seçin. Harcama, bağladığınız reklam hesaplarından otomatik olarak senkronize edilir. Diğer kanallar için Profit › Manual ad spend altına ekleyin. Hesabı önce kendi rakamlarınızla denemek için ücretsiz POAS hesaplayıcıyı kullanın.

Reklam platformları POAS üzerinden teklif verebilir mi?

Değer tabanlı teklif verme, her dönüşümle birlikte gönderdiğiniz değere göre optimize eder. Standart bir Purchase olayında bu değer cirodur. Bu durumda platform, marjı %60 olan $100'lık bir siparişi marjı %20 olan $100'lık bir siparişten ayırt edemez. Değer olarak bunun yerine siparişin brüt kârını gönderirseniz kampanya, daha fazla kâr bırakan siparişler için optimize olur. Google Ads ayrıca ciro yerine kâr marjını temsil eden dönüşüm değerlerine de izin verir.

ROASaurus'ta Meta pikselinde POAS bidding seçeneğini işaretleyebilirsiniz. ROASaurus bu durumda her satın alımla birlikte, normal Purchase olayının yanında bir ContributionMargin özel olayı gönderir. Olay adı katkı marjını söyler, ama değeri bu yazıda tanımlandığı gibi siparişin brüt kârıdır: ciro eksi iadeler, COGS, elleçleme, kargo, ödeme komisyonları ve vergi. Para kaybettiren siparişler 0 gönderir. Ads Manager'da, kâr üzerinden teklif vermesini istediğiniz kampanyalar için bu olayı dönüşüm hedefi olarak seçersiniz.

• Önce maliyetlerinizi doğru girin. Bazı ürünlerde COGS eksikse marjları olduğundan yüksek görünür ve kampanya bu ürünleri öne çıkarır.
• Tek bir kampanyada test edin. Yeni bir dönüşüm olayı bir reklam setini öğrenme aşamasına geri gönderir ve ondan çıkması için her hafta bu olaylardan yeterli sayıda gerekir.
• Purchase olayını koruyun. Raporlamanız ve diğer kampanyalarınız hâlâ onu kullanır.

Meta'da kâr optimizasyonu rehberimiz kurulumu adım adım ele alır, Meta entegrasyonu sayfası ise ROASaurus'un gönderdiği her olayı listeler.

Kaynaklar

1. Shopify Help Center: Profit reports
2. Google Ads Help: About conversion values
3. Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters

ROASaurus'ta

• POAS hesaplayıcı
• ROASaurus'ta kâr analitiği
• Meta entegrasyonu

Okumaya devam edin