- POAS (печалба върху разходите за реклама) е брутната печалба от поръчките, дошли от реклами, разделена на разходите за реклама, които са ги донесли.
- POAS на точката на рентабилност винаги е 1.0: над него рекламите печелят пари от тези поръчки, под него губят пари.
- POAS е равен на ROAS, умножен по процента на брутния марж, така че ROAS 3.0 при марж 52% е POAS 1.56.
- Печалбата след реклами е разходи за реклама × (POAS − 1): $2,000 разходи при POAS 1.56 оставят $1,120.
- Две кампании с еднакъв ROAS могат да имат много различен POAS, когато продават продукти с различни маржове.
POAS означава печалба върху разходите за реклама (profit on ad spend). Това е брутната печалба, която рекламите ви носят за всеки похарчен долар: брутната печалба от поръчките, дошли от реклами, разделена на разходите за реклама. POAS 1.0 е точката на рентабилност, а всичко над 1.0 означава, че рекламите са печелили пари.
ROAS брои приходите. POAS брои това, което остава от тези приходи, след като платите за продуктите, доставката, таксите за плащане и обработката. Това ръководство показва формулата, разработен пример, как POAS се свързва с ROAS, кои разходи да включите и как да измервате POAS за всяка кампания.
Формулата за POAS
POAS разделя брутната печалба от поръчките, които рекламите ви са донесли, на разходите за реклама, които са ги породили:
- Брутна печалба
- Приходи (без ДДС или данък върху продажбите, минус възстановените суми) минус себестойност на продукта (COGS), доставка, която плащате, такси за плащане и обработка.
- Разходи за реклама
- Това, което сте платили на рекламната платформа за кампанията, набора от реклами или рекламата, която измервате, за същия период.
$3,120 брутна печалба от $2,000 разходи за реклама: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Всеки $1 разходи за реклама е върнал $1.56 брутна печалба.
Разходите за реклама не са част от брутната печалба. Те са знаменателят на дробта, така че ако ги извадим и от числителя, ще ги преброим два пъти. Постоянните разходи като заплати, наем и софтуер също остават извън нея, защото не растат с всяка допълнителна поръчка.
Разработен пример: една седмица реклами в Meta
Един магазин харчи $2,000 за реклами в Meta за една седмица. Рекламите водят до 80 поръчки със средна стойност на поръчката $75, така че приходите са $6,000. ROAS е $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Сега разходите. Продуктите струват 35% от продажната цена. Доставката струва на магазина $6 на поръчка. Таксите за плащане са около 3% от приходите. Опаковането струва $1.50 на поръчка.
| Ред | Изчисление | Сума |
|---|---|---|
| Приходи (без ДДС) | 80 поръчки × $75 | $6,000 |
| Себестойност на продукта (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| Доставка, платена на куриера | 80 × $6 | −$480 |
| Такси за плащане | 3% × $6,000 | −$180 |
| Опаковане и обработка | 80 × $1.50 | −$120 |
| Брутна печалба | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Разходи за реклама | Meta, една седмица | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Печалба след реклами | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
ROAS 3.0 звучи силно, но не казва дали магазинът е спечелил пари. POAS 1.56 го казва: всеки долар разходи за реклама е върнал $1.56 брутна печалба. След като рекламите са се изплатили, всеки рекламен долар е оставил 56 цента.
POAS срещу ROAS: каква е разликата?
ROAS разделя приходите на разходите за реклама. POAS разделя брутната печалба на разходите за реклама. Когато процентът на брутния марж е измерен върху същите приходи, една формула свързва двата показателя:
- Процент на брутния марж
- Брутна печалба ÷ приходи. В примера: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, същият POAS като в таблицата.
Тази връзка показва защо само ROAS може да подведе. Ето два продукта, всеки продаван при ROAS 3.0 на всеки $1,000 разходи за реклама:
Рекламна платформа, която наддава по приходи, третира двата продукта еднакво, защото и двата носят $3,000 на $1,000 разходи. В банковата ви сметка единият добавя $800, а другият ви струва $250. POAS показва разликата директно, без отделна таблица с маржове за всеки продукт.
Защо POAS на точката на рентабилност е 1.0
POAS 1.0 означава, че брутната печалба от поръчките точно покрива разходите за реклама. Печалбата след реклами е нула. Над 1.0 поръчките са донесли печалба, след като са платили за рекламите. Под 1.0 не са. Можете да превърнете всеки POAS в сума на печалбата:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. При POAS 0.8 същите разходи биха донесли загуба от $400.
POAS на точката на рентабилност ви дава и ROAS на точката на рентабилност. POAS достига 1.0, когато ROAS е равен на 1 ÷ процента на брутния марж. При марж 52% това е 1 ÷ 0.52 = 1.92. Ръководството за ROAS на точката на рентабилност разглежда това за всяка продуктова линия и показва как да зададете целеви ROAS.
POAS под 1.0 не винаги е грешка. Кампания, която води нови клиенти, поръчващи отново, може да губи пари от първата поръчка и пак да се изплати през следващите месеци. Оценявайте такива кампании по POAS от първата поръчка заедно с повторните поръчки на клиентите, които са довели, а това проследява пожизнената стойност на клиента.
Какъв е добър POAS?
Над 1.0 всяка кампания добавя печалба преди постоянните разходи. Колко по-високо трябва да бъдете, зависи от това за какво трябва да стигне печалбата след реклами. От нея се плащат заплати, софтуер и наем.
Проста проверка: ако поръчките от реклами трябва да покрият $12,000 постоянни разходи на месец, а вие харчите $20,000 на месец за реклама, печалбата след реклами трябва да е поне $12,000. Тогава $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, така че ви трябва POAS поне 1.6. Поръчките от имейл, органично търсене и повторни клиенти също покриват част от постоянните разходи, така че реалната нужда обикновено е по-ниска.
- Магазини с много повторни купувачи могат да приемат POAS от първата поръчка, близък до 1.0, защото втората и третата поръчка идват с малък или никакъв разход за реклама.
- Магазини, чиито клиенти рядко се връщат, се нуждаят от по-висок POAS от първата поръчка, защото първата поръчка трябва да плати за всичко.
- Кампаниите за ретаргетиране често показват висок POAS, защото достигат хора, които вече са били на път да купят. Сравнявайте ги с кампаниите за привличане на нови клиенти с това на ум.
Кои разходи влизат в брутната печалба?
POAS е толкова добър, колкото е добра брутната печалба зад него. Това са разходите, които изваждате от приходите, поръчка по поръчка.
Себестойност на продукта (COGS)
Колкото сте платили за продуктите в поръчката. В Shopify това е полето Cost per item за всеки вариант. Когато цените на доставчиците се променят, запазвайте старата себестойност за старите поръчки. Иначе маржовете от миналата година се променят всеки път, когато обновите цена.
Доставка
Използвайте сумата, която плащате на превозвача, а не тази, която е платил клиентът. Доставката, платена от клиента, е част от приходите. Поръчките с безплатна доставка също имат разход за доставка.
Такси за плащане
Картовите процесори обикновено удържат процент от поръчката плюс фиксирана такса за транзакция. При малки поръчки фиксираната част може да погълне голям дял от маржа.
Обработка и други разходи за поръчка
Тук спадат опаковката, таксите за подбор и пакетиране от склад, както и комисионите за афилиати или инфлуенсъри, свързани с поръчка.
Възстановени суми и данъци
Извадете възстановените приходи. Ако върнатите артикули се връщат в наличност, себестойността им също се връща. ДДС и данъкът върху продажбите, които събирате, отиват към държавата, така че не са част от приходите или от брутната печалба.
| Стъпка | Какво изваждате | Резултат |
|---|---|---|
| 1 | От общите суми на поръчките: възстановени суми, ДДС и данък върху продажбите | Приходи |
| 2 | COGS, доставка, която плащате, такси за плащане, обработка | Брутна печалба (числителят на POAS) |
| 3 | Разходи за реклама | Печалба след реклами |
| 4 | Постоянни разходи: заплати, наем, софтуер | Нетна печалба |
Как да измервате POAS за всяка кампания
За да изчислите POAS на кампания, ви трябват три неща: поръчките, които кампанията е донесла, брутната печалба на всяка от тези поръчки и разходите на кампанията. Първото е трудната част. Рекламните платформи отчитат приходите, които приписват на себе си. Това число може да включва покупки след преглед (view-through) и поръчки, за които претендира и друг канал, така че една и съща поръчка може да се брои на две места.
- Приписвайте поръчките със собствено проследяване
Приписвайте всяка поръчка на кампания с един модел на атрибуция за всички канали, на базата на кликванията върху реклами, записани от вашия магазин.
- Изчислете брутната печалба за всяка поръчка
Използвайте реалната себестойност на продукта, доставката, таксата за плащане и обработката на всяка поръчка, минус възстановените суми и данъка.
- Съберете по кампании
Съберете брутната печалба от поръчките, приписани на всяка кампания, и разделете на разходите на тази кампания за същия период.
- Сравнете всяка кампания с 1.0
Под 1.0 изисква поправка или причина, например нови клиенти, които поръчват отново. Над 1.0 може да получи повече бюджет.
ROASaurus прави това в своя анализ на печалбата. Синхронизира себестойността на продуктите от cost per item в Shopify и прилага вашите правила за доставка, такса за плащане и обработка към всяка поръчка. След това страницата Marketing показва три колони за всеки канал и кампания, според избрания от вас модел на атрибуция: Contribution е брутната печалба от приписаните поръчки, без данък. Profit е Contribution минус разходите за реклама, а POAS е Contribution, разделен на разходите за реклама.
Показателят POAS в таблото за печалба прави същото за целия магазин. По подразбиране неговите приходи и брутна печалба включват данъците, които събирате. За да съответства на това ръководство, задайте Taxes collected на Left out of revenue в Profit › Cost settings. Разходите се синхронизират автоматично от рекламните акаунти, които свържете. За други канали ги добавете в Profit › Manual ad spend. За да изпробвате първо изчисленията с вашите числа, използвайте безплатния калкулатор за POAS.
Могат ли рекламните платформи да наддават по POAS?
Наддаването по стойност оптимизира според стойността, която изпращате с всяка конверсия. При стандартно събитие Purchase тази стойност са приходите. Тогава платформата не може да различи поръчка за $100 с марж 60% от поръчка за $100 с марж 20%. Ако вместо това изпратите като стойност брутната печалба на поръчката, кампанията оптимизира за поръчки, които оставят повече печалба. Google Ads също позволява стойности на конверсиите, които представят маржа на печалбата вместо приходите.
В ROASaurus можете да отметнете POAS bidding при пиксела на Meta. Тогава ROASaurus изпраща персонализирано събитие ContributionMargin с всяка покупка, до обичайното събитие Purchase. Името на събитието сочи към маржинална печалба (contribution margin), но стойността му е брутната печалба на поръчката, както е определена в тази статия: приходи минус възстановени суми, COGS, обработка, доставка, такси за плащане и данък. Поръчките, които губят пари, изпращат 0. В Ads Manager избирате събитието като цел за конверсия за кампаниите, които трябва да наддават по печалба.
- Първо уточнете разходите си. Ако за някои продукти липсва COGS, маржът им изглежда твърде висок и кампанията ще залага повече на тях.
- Тествайте с една кампания. Ново събитие за конверсия връща набор от реклами във фазата на обучение и му трябват достатъчно такива събития всяка седмица, за да излезе от нея.
- Запазете събитието Purchase. Отчетите ви и другите ви кампании все още го използват.
Нашето ръководство за оптимизация по печалба в Meta разглежда настройката стъпка по стъпка, а страницата за интеграция с Meta изброява всяко събитие, което ROASaurus изпраща.
Източници
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters