- O POAS (profit on ad spend, lucro sobre o investimento em anúncios) é o lucro bruto dos pedidos gerados pelos anúncios dividido pelo investimento em anúncios que os trouxe.
- O POAS de equilíbrio é sempre 1.0: acima dele os anúncios dão lucro nesses pedidos, abaixo dele dão prejuízo.
- O POAS é igual ao ROAS vezes a sua taxa de margem bruta, então um ROAS de 3.0 com 52% de margem é um POAS de 1.56.
- O lucro após anúncios é investimento em anúncios × (POAS − 1): $2,000 de investimento com um POAS de 1.56 deixam $1,120.
- Duas campanhas com o mesmo ROAS podem ter POAS muito diferentes quando vendem produtos com margens diferentes.
POAS vem de profit on ad spend. É o lucro bruto que os seus anúncios trazem para cada dólar que você gasta com eles: o lucro bruto dos pedidos gerados pelos anúncios dividido pelo investimento em anúncios. Um POAS de 1.0 é o equilíbrio, e qualquer valor acima de 1.0 significa que os anúncios deram lucro.
O ROAS conta receita. O POAS conta o que sobra dessa receita depois que você paga pelos produtos, pelo frete, pelas taxas de pagamento e pelo manuseio. Este guia mostra a fórmula, um exemplo prático, como o POAS se relaciona com o ROAS, quais custos incluir e como medir o POAS por campanha.
A fórmula do POAS
O POAS divide o lucro bruto dos pedidos que os seus anúncios trouxeram pelo investimento em anúncios que os produziu:
- Lucro bruto
- Receita (sem impostos, descontados os reembolsos) menos o custo do produto (COGS), o frete que você paga, as taxas de pagamento e o manuseio.
- Investimento em anúncios
- O que você pagou à plataforma de anúncios pela campanha, pelo conjunto de anúncios ou pelo anúncio que está medindo, no mesmo período.
$3,120 de lucro bruto com $2,000 de investimento em anúncios: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Cada $1 de investimento em anúncios trouxe de volta $1.56 de lucro bruto.
O investimento em anúncios não faz parte do lucro bruto. Ele é a parte de baixo da fração, então subtraí-lo também da parte de cima o contaria duas vezes. Custos fixos como salários, aluguel e software também ficam de fora, porque não crescem a cada pedido extra.
Um exemplo prático: uma semana de anúncios no Meta
Uma loja investe $2,000 em anúncios do Meta em uma semana. Os anúncios trazem 80 pedidos com valor médio de pedido de $75, então a receita é $6,000. O ROAS é $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Agora os custos. Os produtos custam 35% do preço de venda. O frete custa à loja $6 por pedido. As taxas de pagamento ficam em cerca de 3% da receita. A embalagem custa $1.50 por pedido.
| Linha | Cálculo | Valor |
|---|---|---|
| Receita (sem impostos) | 80 pedidos × $75 | $6,000 |
| Custo do produto (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| Frete pago à transportadora | 80 × $6 | −$480 |
| Taxas de pagamento | 3% × $6,000 | −$180 |
| Embalagem e manuseio | 80 × $1.50 | −$120 |
| Lucro bruto | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Investimento em anúncios | Meta, uma semana | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Lucro após anúncios | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
Um ROAS de 3.0 parece forte, mas não diz se a loja ganhou dinheiro. O POAS de 1.56 diz: cada dólar de investimento em anúncios trouxe de volta $1.56 de lucro bruto. Depois que os anúncios se pagaram, cada dólar investido deixou 56 centavos.
POAS vs ROAS: qual é a diferença?
O ROAS divide a receita pelo investimento em anúncios. O POAS divide o lucro bruto pelo investimento em anúncios. Quando a taxa de margem bruta é medida sobre a mesma receita, uma fórmula liga os dois:
- Taxa de margem bruta
- Lucro bruto ÷ receita. No exemplo: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, o mesmo POAS da tabela.
Essa ligação mostra por que o ROAS sozinho pode enganar. Veja dois produtos, cada um vendido com um ROAS de 3.0 para cada $1,000 de investimento em anúncios:
Uma plataforma de anúncios que dá lances pela receita trata os dois produtos da mesma forma, porque ambos trazem $3,000 para cada $1,000 investidos. No seu extrato bancário, um acrescenta $800 e o outro custa $250 a você. O POAS mostra a diferença diretamente, sem uma tabela de margem separada para cada produto.
Por que o POAS de equilíbrio é 1.0
Um POAS de 1.0 significa que o lucro bruto dos pedidos cobre exatamente o investimento em anúncios. O lucro após anúncios é zero. Acima de 1.0, os pedidos deram dinheiro depois de pagar os anúncios. Abaixo de 1.0, não deram. Você pode transformar qualquer POAS em um valor de lucro:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. Com um POAS de 0.8, o mesmo investimento perderia $400.
O POAS de equilíbrio também dá o ROAS de equilíbrio. O POAS chega a 1.0 quando o ROAS é igual a 1 ÷ taxa de margem bruta. Com 52% de margem, isso é 1 ÷ 0.52 = 1.92. O guia do ROAS de equilíbrio detalha isso por linha de produtos e mostra como definir um ROAS desejado.
Um POAS abaixo de 1.0 nem sempre é um erro. Uma campanha que traz clientes novos que pedem de novo pode perder dinheiro no primeiro pedido e ainda assim se pagar nos meses seguintes. Avalie essas campanhas pelo POAS do primeiro pedido junto com os pedidos de recompra dos clientes que elas trouxeram, que é o que o valor vitalício do cliente acompanha.
O que é um bom POAS?
Acima de 1.0, toda campanha acrescenta lucro antes dos custos fixos. O quanto acima você precisa estar depende do que o lucro após anúncios tem de pagar. Salários, software e aluguel saem dele.
Uma conta simples: se os pedidos vindos de anúncios precisam cobrir $12,000 de custos fixos por mês e você investe $20,000 por mês em anúncios, o lucro após anúncios precisa ser de pelo menos $12,000. Então $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, e você precisa de um POAS de pelo menos 1.6. Pedidos vindos de e-mail, busca orgânica e clientes recorrentes também cobrem parte dos custos fixos, então a necessidade real costuma ser menor.
- Lojas com muitos compradores recorrentes podem aceitar um POAS do primeiro pedido perto de 1.0, porque o segundo e o terceiro pedidos vêm com pouco ou nenhum custo de anúncio.
- Lojas cujos clientes raramente voltam precisam de um POAS do primeiro pedido maior, porque o primeiro pedido tem de pagar tudo.
- Campanhas de retargeting costumam mostrar um POAS alto porque alcançam pessoas que já estavam prestes a comprar. Compare-as com as campanhas de prospecção tendo isso em mente.
Quais custos entram no lucro bruto?
O POAS é tão bom quanto o lucro bruto por trás dele. Estes são os custos a subtrair da receita, pedido a pedido.
Custo do produto (COGS)
O que você pagou pelos produtos do pedido. No Shopify, é o custo por item de cada variante. Quando os preços do fornecedor mudam, mantenha o custo antigo nos pedidos antigos. Caso contrário, as margens do ano passado mudam toda vez que você atualiza um preço.
Frete
Use o que você paga à transportadora, não o que o cliente pagou. O frete que o cliente paga faz parte da receita. Pedidos com frete grátis também têm custo de frete.
Taxas de pagamento
As processadoras de cartão geralmente cobram uma porcentagem do pedido mais uma taxa fixa por transação. Em pedidos pequenos, a parte fixa pode ocupar uma grande fatia da margem.
Manuseio e outros custos por pedido
Embalagem, taxas de separação e empacotamento de um armazém e comissões de afiliados ou influenciadores ligadas a um pedido entram todos aqui.
Reembolsos e impostos
Subtraia a receita reembolsada. Se os itens devolvidos voltam ao estoque, o custo do produto deles também volta. Os impostos sobre vendas que você cobra vão para o governo, então não fazem parte da receita nem do lucro bruto.
| Etapa | O que você subtrai | Resultado |
|---|---|---|
| 1 | Dos totais dos pedidos: reembolsos e impostos | Receita |
| 2 | COGS, frete que você paga, taxas de pagamento, manuseio | Lucro bruto (a parte de cima do POAS) |
| 3 | Investimento em anúncios | Lucro após anúncios |
| 4 | Custos fixos: salários, aluguel, software | Lucro líquido |
Como medir o POAS por campanha
Para calcular o POAS de uma campanha você precisa de três coisas: os pedidos que a campanha trouxe, o lucro bruto de cada um desses pedidos e o investimento da campanha. A primeira é a parte difícil. As plataformas de anúncios informam a receita que creditam a si mesmas. Esse número pode incluir compras view-through e pedidos que outro canal também reivindica, então o mesmo pedido pode ser contado em dois lugares.
- Atribua os pedidos com o seu próprio rastreamento
Credite cada pedido a uma campanha com um único modelo de atribuição para todos os canais, com base nos cliques em anúncios que a sua loja registrou.
- Calcule o lucro bruto por pedido
Use o custo real do produto, o frete, a taxa de pagamento e o manuseio de cada pedido, menos reembolsos e impostos.
- Some por campanha
Some o lucro bruto dos pedidos creditados a cada campanha e divida pelo investimento dessa campanha no mesmo período.
- Compare cada campanha com 1.0
Abaixo de 1.0 pede correção ou uma justificativa, como clientes novos que pedem de novo. Acima de 1.0 pode receber mais orçamento.
O ROASaurus faz isso na sua análise de lucro. Ele sincroniza os custos de produto a partir do custo por item do Shopify e aplica as suas regras de frete, taxa de pagamento e manuseio a cada pedido. A página Marketing mostra então três colunas por canal e campanha, no modelo de atribuição que você escolher: Contribution é o lucro bruto dos pedidos creditados, sem impostos. Profit é a contribuição menos o investimento em anúncios, e POAS é a contribuição dividida pelo investimento em anúncios.
O indicador POAS do dashboard de lucro faz o mesmo para a loja inteira. Por padrão, a receita e o lucro bruto dele incluem os impostos que você cobra. Para ficar de acordo com este guia, defina Taxes collected como Left out of revenue em Profit › Cost settings. O investimento das contas de anúncios que você conecta é sincronizado automaticamente. Para outros canais, adicione-o em Profit › Manual ad spend. Para testar a conta com os seus próprios números antes, use a calculadora de POAS gratuita.
As plataformas de anúncios podem dar lances com base no POAS?
Os lances baseados em valor otimizam pelo valor que você envia com cada conversão. Com um evento Purchase padrão, esse valor é a receita. A plataforma então não consegue distinguir um pedido de $100 com 60% de margem de um pedido de $100 com 20% de margem. Se você enviar o lucro bruto do pedido como valor, a campanha otimiza para pedidos que deixam mais lucro. O Google Ads também permite valores de conversão que representam a margem de lucro em vez da receita.
No ROASaurus, você pode marcar POAS bidding no pixel do Meta. O ROASaurus então envia um evento personalizado ContributionMargin com cada compra, junto ao evento Purchase normal. O nome do evento diz margem de contribuição, mas o valor dele é o lucro bruto do pedido, como definido neste artigo: receita menos reembolsos, COGS, manuseio, frete, taxas de pagamento e impostos. Pedidos que dão prejuízo enviam 0. No Ads Manager, você escolhe o evento como objetivo de conversão das campanhas que devem dar lances pelo lucro.
- Acerte seus custos primeiro. Se o COGS estiver faltando em alguns produtos, a margem deles parece alta demais e a campanha vai empurrá-los.
- Teste em uma campanha. Um novo evento de conversão leva um conjunto de anúncios de volta à fase de aprendizado, e ele precisa de eventos suficientes por semana para sair dela.
- Mantenha o evento Purchase. Seus relatórios e suas outras campanhas ainda o usam.
O nosso guia sobre otimização de lucro no Meta explica a configuração passo a passo, e a página de integração com o Meta lista todos os eventos que o ROASaurus envia.
Fontes
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters