- POAS (profit on ad spend) is de brutowinst uit door advertenties aangebrachte bestellingen gedeeld door de advertentiekosten waarmee ze zijn binnengehaald.
- De break-even-POAS is altijd 1.0: erboven verdienen de advertenties geld aan die bestellingen, eronder verliezen ze geld.
- POAS is gelijk aan ROAS maal je brutomargepercentage, dus een ROAS van 3.0 bij een marge van 52% is een POAS van 1.56.
- De winst na advertenties is advertentiekosten × (POAS − 1): $2,000 aan advertentiekosten bij een POAS van 1.56 laat $1,120 over.
- Twee campagnes met dezelfde ROAS kunnen een heel andere POAS hebben als ze producten met verschillende marges verkopen.
POAS staat voor profit on ad spend. Het is de brutowinst die je advertenties opleveren voor elke dollar die je eraan uitgeeft: de brutowinst uit door advertenties aangebrachte bestellingen gedeeld door de advertentiekosten. Een POAS van 1.0 is break-even en alles erboven betekent dat de advertenties geld hebben verdiend.
ROAS telt omzet. POAS telt wat van die omzet overblijft nadat je de producten, de verzending, de transactiekosten en de verwerking hebt betaald. Deze gids laat de formule zien, een uitgewerkt voorbeeld, hoe POAS zich verhoudt tot ROAS, welke kosten je meeneemt en hoe je POAS per campagne meet.
De POAS-formule
POAS deelt de brutowinst van de bestellingen die je advertenties hebben aangebracht door de advertentiekosten waarmee ze zijn binnengehaald:
- Brutowinst
- Omzet (zonder btw of verkoopbelasting, min terugbetalingen) min productkosten (COGS), verzendkosten die je betaalt, transactiekosten en verwerkingskosten.
- Advertentiekosten
- Wat je het advertentieplatform hebt betaald voor de campagne, advertentieset of advertentie die je meet, in dezelfde periode.
$3,120 aan brutowinst bij $2,000 aan advertentiekosten: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Elke $1 aan advertentiekosten bracht $1.56 aan brutowinst terug.
Advertentiekosten horen niet bij de brutowinst. Ze staan onder de streep van de breuk, dus ze ook nog van de teller aftrekken zou ze dubbel tellen. Vaste kosten zoals salarissen, huur en software blijven er ook buiten, omdat ze niet meegroeien met elke extra bestelling.
Een uitgewerkt voorbeeld: één week Meta-advertenties
Een webshop geeft in één week $2,000 uit aan Meta-advertenties. De advertenties leveren 80 bestellingen op met een gemiddelde bestelwaarde van $75, dus de omzet is $6,000. De ROAS is $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Nu de kosten. Producten kosten 35% van de verkoopprijs. Verzending kost de webshop $6 per bestelling. Transactiekosten zijn ongeveer 3% van de omzet. Inpakken kost $1.50 per bestelling.
| Regel | Berekening | Bedrag |
|---|---|---|
| Omzet (zonder btw) | 80 bestellingen × $75 | $6,000 |
| Productkosten (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| Verzendkosten aan de vervoerder | 80 × $6 | −$480 |
| Transactiekosten | 3% × $6,000 | −$180 |
| Inpakken en afhandeling | 80 × $1.50 | −$120 |
| Brutowinst | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Advertentiekosten | Meta, één week | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Winst na advertenties | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
Een ROAS van 3.0 klinkt sterk, maar zegt niet of de webshop geld heeft verdiend. De POAS van 1.56 wel: elke dollar aan advertentiekosten bracht $1.56 aan brutowinst terug. Nadat de advertenties zichzelf hadden terugverdiend, hield elke advertentiedollar 56 cent over.
POAS versus ROAS: wat is het verschil?
ROAS deelt omzet door advertentiekosten. POAS deelt brutowinst door advertentiekosten. Wanneer het brutomargepercentage over dezelfde omzet wordt gemeten, verbindt één formule de twee:
- Brutomargepercentage
- Brutowinst ÷ omzet. In het voorbeeld: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, dezelfde POAS als in de tabel.
Dit verband laat zien waarom ROAS alleen misleidend kan zijn. Hier zijn twee producten, elk verkocht met een ROAS van 3.0 per $1,000 aan advertentiekosten:
Een advertentieplatform dat op omzet biedt, behandelt beide producten hetzelfde, omdat beide $3,000 per $1,000 aan advertentiekosten opleveren. Op je bankafschrift levert het ene $800 op en kost het andere je $250. POAS laat het verschil direct zien, zonder aparte margetabel voor elk product.
Waarom de break-even-POAS 1.0 is
Een POAS van 1.0 betekent dat de brutowinst van de bestellingen precies de advertentiekosten dekt. De winst na advertenties is nul. Boven 1.0 verdienden de bestellingen geld nadat de advertenties waren betaald. Eronder niet. Je kunt elke POAS omzetten in een winstcijfer:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. Bij een POAS van 0.8 zouden dezelfde advertentiekosten $400 verlies opleveren.
De break-even-POAS geeft je ook de break-even-ROAS. POAS bereikt 1.0 wanneer ROAS gelijk is aan 1 ÷ brutomargepercentage. Bij een marge van 52% is dat 1 ÷ 0.52 = 1.92. De gids over de break-even-ROAS werkt dit per productlijn uit en laat zien hoe je een doel-ROAS instelt.
Een POAS onder 1.0 is niet altijd een fout. Een campagne die nieuwe klanten binnenhaalt die opnieuw bestellen, kan op de eerste bestelling geld verliezen en zich in de maanden daarna toch terugverdienen. Beoordeel zulke campagnes op de POAS van de eerste bestelling samen met de herhaalbestellingen van de klanten die ze hebben binnengebracht, en dat is wat de lifetime value van klanten bijhoudt.
Wat is een goede POAS?
Boven 1.0 voegt elke campagne winst toe vóór vaste kosten. Hoeveel hoger je moet zitten, hangt af van waar de winst na advertenties voor moet betalen. Salarissen, software en huur komen daaruit.
Een simpele check: als door advertenties aangebrachte bestellingen $12,000 aan vaste kosten per maand moeten dekken en je $20,000 per maand aan advertenties uitgeeft, moet de winst na advertenties minstens $12,000 zijn. Dan geldt $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, dus je hebt een POAS van minstens 1.6 nodig. Bestellingen uit e-mail, organische zoekresultaten en terugkerende klanten dekken ook een deel van de vaste kosten, dus de werkelijke behoefte is meestal lager.
- Webshops met veel terugkerende kopers kunnen een POAS van de eerste bestelling dicht bij 1.0 accepteren, omdat de tweede en derde bestelling weinig of geen advertentiekosten kosten.
- Webshops waarvan de klanten zelden terugkomen hebben een hogere POAS op de eerste bestelling nodig, omdat de eerste bestelling alles moet betalen.
- Retargetingcampagnes tonen vaak een hoge POAS, omdat ze mensen bereiken die al op het punt stonden te kopen. Vergelijk ze met dat in gedachten met prospectingcampagnes.
Welke kosten horen bij de brutowinst?
POAS is maar zo goed als de brutowinst erachter. Dit zijn de kosten die je per bestelling van de omzet aftrekt.
Productkosten (COGS)
Wat je hebt betaald voor de producten in de bestelling. Bij Shopify zijn dit de kosten per artikel bij elke variant. Veranderen de prijzen van leveranciers, houd dan de oude kosten aan voor oude bestellingen. Anders veranderen de marges van vorig jaar elke keer dat je een prijs bijwerkt.
Verzending
Gebruik wat je de vervoerder betaalt, niet wat de klant betaalde. Verzending die de klant betaalt, maakt deel uit van de omzet. Bestellingen met gratis verzending hebben nog steeds verzendkosten.
Transactiekosten
Kaartverwerkers rekenen meestal een percentage van de bestelling plus een vast bedrag per transactie. Bij kleine bestellingen kan het vaste deel een groot deel van de marge opslokken.
Afhandeling en andere kosten per bestelling
Verpakking, pick-and-packkosten van een magazijn en affiliate- of influencercommissies die aan een bestelling zijn gekoppeld, horen hier allemaal thuis.
Terugbetalingen en belastingen
Trek terugbetaalde omzet af. Gaan geretourneerde artikelen terug in de voorraad, dan komen hun productkosten ook terug. Btw en verkoopbelasting die je int, gaan naar de overheid en maken dus geen deel uit van de omzet of de brutowinst.
| Stap | Wat je aftrekt | Resultaat |
|---|---|---|
| 1 | Van de ordertotalen: terugbetalingen, btw en verkoopbelasting | Omzet |
| 2 | COGS, verzendkosten die je betaalt, transactiekosten, verwerkingskosten | Brutowinst (de teller van POAS) |
| 3 | Advertentiekosten | Winst na advertenties |
| 4 | Vaste kosten: salarissen, huur, software | Nettowinst |
Hoe meet je POAS per campagne?
Om de POAS van een campagne te berekenen heb je drie dingen nodig: de bestellingen die de campagne heeft aangebracht, de brutowinst van elk van die bestellingen en de uitgaven van de campagne. Het eerste is het lastige deel. Advertentieplatforms rapporteren de omzet die ze aan zichzelf toekennen. Dat getal kan view-through-aankopen bevatten en bestellingen die een ander kanaal ook claimt, dus dezelfde bestelling kan op twee plekken meetellen.
- Wijs bestellingen toe met je eigen tracking
Schrijf elke bestelling aan een campagne toe met één attributiemodel voor alle kanalen, op basis van de advertentieklikken die je webshop heeft vastgelegd.
- Bereken de brutowinst per bestelling
Gebruik de echte productkosten, verzendkosten, transactiekosten en verwerkingskosten van elke bestelling, min terugbetalingen en belasting.
- Tel op per campagne
Tel de brutowinst op van de bestellingen die aan elke campagne zijn toegeschreven en deel die door de uitgaven van die campagne in dezelfde periode.
- Vergelijk elke campagne met 1.0
Onder 1.0 moet je iets verhelpen of een reden hebben, zoals nieuwe klanten die opnieuw bestellen. Boven 1.0 mag meer budget krijgen.
ROASaurus doet dit in zijn winstanalyse. Het synchroniseert productkosten uit de kosten per artikel van Shopify en past je regels voor verzending, transactiekosten en verwerking toe op elke bestelling. De pagina Marketing toont daarna drie kolommen per kanaal en campagne, onder het attributiemodel dat je kiest: Contribution is de brutowinst van de toegeschreven bestellingen, zonder belasting. Profit is contribution min advertentiekosten en POAS is contribution gedeeld door advertentiekosten.
De tegel POAS op het winstdashboard doet hetzelfde voor de hele webshop. Standaard bevatten de omzet en de brutowinst daar de belastingen die je int. Om overeen te komen met deze gids stel je Taxes collected in op Left out of revenue onder Profit › Cost settings. Uitgaven worden automatisch gesynchroniseerd vanuit de advertentieaccounts die je koppelt. Voor andere kanalen voeg je ze toe onder Profit › Manual ad spend. Wil je de berekening eerst met je eigen cijfers proberen, gebruik dan de gratis POAS-calculator.
Kunnen advertentieplatforms bieden op POAS?
Bieden op basis van waarde optimaliseert op de waarde die je met elke conversie meestuurt. Bij een standaard Purchase-event is die waarde de omzet. Het platform kan dan een bestelling van $100 met 60% marge niet onderscheiden van een bestelling van $100 met 20% marge. Stuur je in plaats daarvan de brutowinst van de bestelling als waarde mee, dan optimaliseert de campagne op bestellingen die meer winst overlaten. Google Ads staat ook conversiewaarden toe die voor winstmarge staan in plaats van omzet.
In ROASaurus kun je POAS bidding aanvinken op de Meta-pixel. ROASaurus stuurt dan bij elke aankoop een custom event ContributionMargin mee, naast het gewone Purchase-event. De eventnaam zegt contributiemarge, maar de waarde is de brutowinst van de bestelling zoals gedefinieerd in dit artikel: omzet min terugbetalingen, COGS, verwerking, verzending, transactiekosten en belasting. Bestellingen die geld verliezen sturen 0. Kies in Ads Manager het event als conversiedoel voor de campagnes die op winst moeten bieden.
- Zorg eerst dat je kosten kloppen. Als COGS voor sommige producten ontbreekt, ziet hun marge er te hoog uit en gaat de campagne ze pushen.
- Test met één campagne. Een nieuw conversie-event stuurt een advertentieset terug de leerfase in, en er zijn elke week genoeg van die events nodig om er weer uit te komen.
- Houd het Purchase-event. Je rapportage en je andere campagnes gebruiken het nog steeds.
In onze gids over winstoptimalisatie op Meta staat de installatie stap voor stap, en de pagina Meta-integratie toont elk event dat ROASaurus verstuurt.
Bronnen
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters