- ROAS безубыточности — это ROAS, при котором валовая прибыль от заказов, привлечённых рекламой, ровно покрывает рекламные расходы.
- Формула такая: 1, делённая на валовую маржу. При марже 40% ROAS безубыточности равен 2.5.
- Используйте валовую прибыль (выручка минус расходы на товар, доставку, оплату и обработку), а не наценку на товар.
- У товаров и кампаний с разной маржой разные точки безубыточности, поэтому единая целевая цифра ROAS на весь магазин скрывает убытки.
- Ваш целевой ROAS — это ROAS безубыточности плюс прибыль, которую вы хотите сохранить, или намеренно более низкий, если новые клиенты заказывают снова.
ROAS безубыточности — это рентабельность рекламных расходов, при которой ваша реклама ровно окупает сама себя. Ниже него каждый заказ, который приносит реклама, обходится вам в рекламные расходы дороже, чем приносит маржи. Выше него реклама зарабатывает. Это единственное число, которое превращает ROAS из Ads Manager в «да» или «нет».
Идея проста, но магазины ошибаются двумя способами: берут не ту маржу и используют одну точку безубыточности для всех товаров. В этом руководстве — формула, разобранный пример, то, как маржа меняет ответ, и как превратить безубыточность в целевой ROAS.
Формула ROAS безубыточности
ROAS — это выручка, делённая на рекламные расходы. Ваша реклама выходит на безубыточность, когда валовая прибыль с привлечённых ею заказов равна тому, что вы на неё потратили. Объедините эти два условия, и формула получится короткой:
- Валовая маржа
- Валовая прибыль как доля выручки, например 40%.
- Валовая прибыль
- Выручка минус расходы, которые сопровождают каждый заказ: товары (COGS), оплачиваемая вами доставка, комиссии за оплату и обработка.
При валовой марже 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Каждый $1 рекламных расходов должен принести $2.50 выручки, прежде чем реклама окупит себя.
Почему это работает? Если ваша валовая маржа — 40%, каждый $1 выручки оставляет 40 центов валовой прибыли. Чтобы вернуть $1 рекламных расходов, нужно $1 ÷ 0.40 = $2.50 выручки. Это соотношение, $2.50 выручки на $1 расходов, и есть ROAS 2.5.
Разобранный пример
Магазин продаёт набор средств по уходу за кожей за $60. Вот во что магазину обходится один заказ:
| Строка | На один заказ | Доля выручки |
|---|---|---|
| Выручка (без НДС) | $60.00 | 100% |
| Себестоимость товара (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Доставка, оплаченная перевозчику | −$5.40 | 9% |
| Комиссии за платежи | −$1.80 | 3% |
| Упаковка и обработка | −$1.20 | 2% |
| Валовая прибыль | $33.60 | 56% |
Валовая маржа составляет 56%, поэтому ROAS безубыточности равен 1 ÷ 0.56 = 1.79. Кампания с ROAS 2.0 приносит деньги на этих заказах. Кампания с ROAS 1.6 теряет деньги на каждой продаже, хотя Ads Manager показывает выручки больше, чем расходов.
Почему маржа так важна
ROAS безубыточности резко растёт по мере того, как маржа становится тоньше. Магазин с маржой 60% выходит на безубыточность при 1.67. Магазину с маржой 20% нужен ROAS 5.0, только чтобы вернуть рекламные расходы.
Поэтому ROAS, который выглядит здоровым для одного магазина, для другого означает убыток. ROAS 3 отлично подходит бренду с маржой 60%, но убыточен для реселлера с маржой 25%, у которого безубыточность — 4.0.
Какие расходы учитывать
Берите расходы, которые растут с каждым дополнительным заказом. Не учитывайте расходы, которые остаются неизменными при любом числе заказов.
| Включить в валовую прибыль | Не учитывать |
|---|---|
| Себестоимость (COGS) проданных товаров | Рекламные расходы (это другая сторона соотношения) |
| Доставка, которую вы оплачиваете перевозчику, включая заказы с бесплатной доставкой | Зарплаты, аренда и подписки на программы |
| Платёжные и транзакционные комиссии | Разовые расходы, например редизайн сайта |
| Упаковка, комплектация и другая обработка каждого заказа | НДС и налог с продаж: это не ваши деньги |
| Возвраты денег и товаров, как доля выручки |
Есть две детали, на которых спотыкаются. Во-первых, считайте выручку без НДС и налога с продаж: рекламные платформы часто сообщают стоимость заказа с налогом, из-за чего ROAS выглядит лучше, чем есть. Во-вторых, учитывайте возвраты. Если 8% выручки возвращается в виде возвратов, ваша реальная маржа ниже маржи по заказам, которые остаются.
Рекламные расходы, прочие маркетинговые затраты и постоянные расходы вычитаются позже, слой за слоем. В нашем руководстве по маржинальной прибыли в e-commerce показан каждый слой, от валовой прибыли до чистой.
Своя точка безубыточности для каждого товара, а не для магазина
Большинство магазинов продают товары с очень разной маржой. Единая точка безубыточности для всего магазина прячет убыточные товары за прибыльными.
| Товарная линейка | Валовая маржа | ROAS безубыточности | ROAS кампании | Результат |
|---|---|---|---|---|
| Собственная косметика по уходу за кожей | 62% | 1.61 | 2.4 | Прибыльно |
| Наборы | 48% | 2.08 | 2.4 | Прибыльно |
| Инструменты сторонних брендов (перепродажа) | 24% | 4.17 | 2.4 | Теряет деньги |
Если вы запускаете отдельные кампании на каждую товарную линейку, задайте каждой свою безубыточность. Если одна кампания продаёт всё, безубыточность зависит от ассортимента заказов, поэтому проверяйте её по каждой кампании на основе валовой прибыли заказов, которые она реально привела. Именно это измеряет POAS (прибыль на рекламные расходы): POAS делит валовую прибыль на рекламные расходы, поэтому его безубыточность всегда равна 1.0, каким бы ни был ассортимент.
Та же формула работает и для магазина в целом. Разделите общую выручку на общие рекламные расходы и сравните с 1 ÷ валовая маржа. Это соотношение называется MER, а в материале MER и ROAS объясняется, когда использовать его вместо ROAS по каналу.
От безубыточности к целевому ROAS
Безубыточность — это нижняя граница, а не цель. Чтобы задать цель, решите, какую прибыль вы хотите сохранять с каждого доллара выручки, который приносит реклама:
При марже 56% и цели сохранять 16% выручки в виде прибыли после рекламы: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Рассчитайте валовую прибыль по каждой товарной линейке
Выручка без НДС минус COGS, доставка, платёжные комиссии, обработка и ожидаемые возвраты.
- Превратите её в ROAS безубыточности
Разделите 1 на валовую маржу. Запишите результат рядом с каждой кампанией, которая продаёт эту товарную линейку.
- Выберите цель по прибыли
Решите, какую часть каждого доллара выручки вы хотите сохранять после рекламы, и рассчитайте по ней целевой ROAS.
- Сравнивайте кампании с их собственной целью
Кампанию ниже безубыточности нужно исправить или остановить. Кампания между безубыточностью и целью приносит деньги, просто меньше, чем вы хотите.
- Пересматривайте при изменении расходов
Новые цены поставщика, тарифы на доставку или кампания со скидками — всё это сдвигает точку безубыточности.
Когда имеет смысл работать ниже безубыточности
Кампания, которая теряет деньги на первом заказе, всё равно может быть оправдана, если привлечённые ею клиенты заказывают снова. Если новый клиент приносит $150 валовой прибыли за год, а первый заказ даёт $33.60, вы можете позволить себе потратить на его привлечение больше $33.60, при условии, что достаточно многие из них возвращаются.
Делайте это осознанно и с цифрами, а не как оправдание слабой кампании. Посмотрите, сколько клиенты из этой кампании реально тратят в следующие месяцы — это отслеживает пожизненная ценность клиента. Разделяйте отчётность на новых и повторных клиентов, чтобы кампания, которая лишь допродаёт существующим клиентам, не выглядела привлекающей новых.
Как помогает ROASaurus
ROASaurus рассчитывает валовую прибыль по каждому заказу на основе ваших расходов на товар, доставки, платёжных комиссий и обработки. В дашборде прибыли Break-even ROAS показан под Blended ROAS. Страница Marketing показывает ROAS и POAS по каналам и кампаниям на основе заказов, которые отследил ваш магазин. По умолчанию выручка в аналитике прибыли включает налоги, которые вы собираете. Чтобы совпасть с формулой из этого руководства, установите Taxes collected в значение Left out of revenue в разделе Profit › Cost settings.
Вы можете попробовать формулу на своих числах в бесплатном калькуляторе ROAS и ROAS безубыточности, регистрация не нужна.