- POAS (Profit on Ad Spend) ist der Bruttogewinn aus durch Anzeigen ausgelösten Bestellungen geteilt durch die Werbeausgaben, die sie gebracht haben.
- Der Break-even-POAS ist immer 1.0: Darüber verdienen die Anzeigen an diesen Bestellungen Geld, darunter verlieren sie Geld.
- Der POAS entspricht dem ROAS mal deiner Bruttomargenquote, ein ROAS von 3.0 bei 52% Marge ist also ein POAS von 1.56.
- Der Gewinn nach Werbekosten ist Werbeausgaben × (POAS − 1): $2,000 Ausgaben bei einem POAS von 1.56 lassen $1,120 übrig.
- Zwei Kampagnen mit demselben ROAS können sehr unterschiedliche POAS haben, wenn sie Produkte mit unterschiedlichen Margen verkaufen.
POAS steht für Profit on Ad Spend. Er ist der Bruttogewinn, den deine Anzeigen für jeden Dollar einbringen, den du dafür ausgibst: der Bruttogewinn aus durch Anzeigen ausgelösten Bestellungen geteilt durch die Werbeausgaben. Ein POAS von 1.0 ist der Break-even, und alles über 1.0 bedeutet, dass die Anzeigen Geld verdient haben.
Der ROAS zählt Umsatz. Der POAS zählt, was von diesem Umsatz übrig bleibt, nachdem du die Produkte, den Versand, die Zahlungsgebühren und die Bearbeitung bezahlt hast. Dieser Leitfaden zeigt die Formel, ein durchgerechnetes Beispiel, wie der POAS mit dem ROAS zusammenhängt, welche Kosten du einbeziehen solltest und wie du den POAS pro Kampagne misst.
Die POAS-Formel
Der POAS teilt den Bruttogewinn der Bestellungen, die deine Anzeigen gebracht haben, durch die Werbeausgaben, die sie erzeugt haben:
- Bruttogewinn
- Umsatz (ohne MwSt. oder Umsatzsteuer, abzüglich Erstattungen) minus Produktkosten (COGS), von dir gezahlte Versandkosten, Zahlungsgebühren und Bearbeitung.
- Werbeausgaben
- Was du der Werbeplattform für die Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige gezahlt hast, die du misst, im selben Zeitraum.
$3,120 Bruttogewinn bei $2,000 Werbeausgaben: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Mit jedem $1 Werbeausgaben kamen $1.56 Bruttogewinn zurück.
Werbeausgaben sind kein Teil des Bruttogewinns. Sie stehen unten im Bruch, würde man sie auch oben abziehen, würde man sie doppelt zählen. Fixkosten wie Gehälter, Miete und Software bleiben ebenfalls außen vor, weil sie nicht mit jeder zusätzlichen Bestellung wachsen.
Ein durchgerechnetes Beispiel: eine Woche Meta-Anzeigen
Ein Shop gibt in einer Woche $2,000 für Meta-Anzeigen aus. Die Anzeigen bringen 80 Bestellungen mit einem durchschnittlichen Bestellwert von $75, also beträgt der Umsatz $6,000. Der ROAS ist $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Jetzt die Kosten. Produkte kosten 35% des Verkaufspreises. Der Versand kostet den Shop $6 pro Bestellung. Die Zahlungsgebühren betragen etwa 3% des Umsatzes. Das Verpacken kostet $1.50 pro Bestellung.
| Zeile | Berechnung | Betrag |
|---|---|---|
| Umsatz (ohne MwSt.) | 80 Bestellungen × $75 | $6,000 |
| Produktkosten (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| An den Paketdienst gezahlter Versand | 80 × $6 | −$480 |
| Zahlungsgebühren | 3% × $6,000 | −$180 |
| Verpackung und Bearbeitung | 80 × $1.50 | −$120 |
| Bruttogewinn | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Werbeausgaben | Meta, eine Woche | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Gewinn nach Werbekosten | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
Ein ROAS von 3.0 klingt stark, sagt aber nicht, ob der Shop Geld verdient hat. Der POAS von 1.56 tut es: Jeder Dollar Werbeausgaben brachte $1.56 Bruttogewinn zurück. Nachdem die Anzeigen sich selbst bezahlt gemacht hatten, blieben von jedem Werbedollar 56 Cent übrig.
POAS und ROAS: Was ist der Unterschied?
Der ROAS teilt den Umsatz durch die Werbeausgaben. Der POAS teilt den Bruttogewinn durch die Werbeausgaben. Wenn die Bruttomargenquote am selben Umsatz gemessen wird, verbindet eine Formel beide:
- Bruttomargenquote
- Bruttogewinn ÷ Umsatz. Im Beispiel: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, derselbe POAS wie in der Tabelle.
Dieser Zusammenhang zeigt, warum der ROAS allein in die Irre führen kann. Hier sind zwei Produkte, die jeweils mit einem ROAS von 3.0 pro $1,000 Werbeausgaben verkauft werden:
Eine Werbeplattform, die auf Umsatz bietet, behandelt beide Produkte gleich, denn beide bringen $3,000 pro $1,000 Ausgaben ein. Auf deinem Kontoauszug bringt das eine $800 ein, und das andere kostet dich $250. Der POAS zeigt den Unterschied direkt, ohne eine separate Margentabelle für jedes Produkt.
Warum der Break-even-POAS 1.0 ist
Ein POAS von 1.0 bedeutet, dass der Bruttogewinn der Bestellungen die Werbeausgaben genau deckt. Der Gewinn nach Werbekosten ist null. Über 1.0 haben die Bestellungen nach Bezahlung der Anzeigen Geld verdient. Unter 1.0 nicht. Du kannst jeden POAS in eine Gewinnzahl umrechnen:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. Bei einem POAS von 0.8 würden dieselben Ausgaben $400 verlieren.
Der Break-even-POAS liefert dir auch den Break-even-ROAS. Der POAS erreicht 1.0, wenn der ROAS 1 ÷ Bruttomargenquote entspricht. Bei einer Marge von 52% ist das 1 ÷ 0.52 = 1.92. Der Leitfaden zum Break-even-ROAS rechnet das pro Produktlinie durch und zeigt, wie du einen Ziel-ROAS festlegst.
Ein POAS unter 1.0 ist nicht immer ein Fehler. Eine Kampagne, die Neukunden bringt, die erneut bestellen, kann bei der ersten Bestellung Geld verlieren und sich über die folgenden Monate trotzdem auszahlen. Beurteile solche Kampagnen am POAS der Erstbestellung zusammen mit den Folgebestellungen der Kunden, die sie gebracht haben, und genau das erfasst der Customer Lifetime Value.
Was ist ein guter POAS?
Über 1.0 bringt jede Kampagne Gewinn vor Fixkosten. Wie weit darüber du liegen musst, hängt davon ab, wofür der Gewinn nach Werbekosten aufkommen muss. Gehälter, Software und Miete werden davon bezahlt.
Ein einfacher Check: Wenn durch Anzeigen ausgelöste Bestellungen $12,000 Fixkosten im Monat decken müssen und du $20,000 im Monat für Anzeigen ausgibst, muss der Gewinn nach Werbekosten mindestens $12,000 betragen. Dann gilt $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, also brauchst du einen POAS von mindestens 1.6. Bestellungen aus E-Mail, organischer Suche und von Bestandskunden decken ebenfalls einen Teil der Fixkosten, deshalb ist der tatsächliche Bedarf meist niedriger.
- Shops mit vielen Wiederkäufern können bei der Erstbestellung einen POAS nahe 1.0 akzeptieren, weil die zweite und dritte Bestellung kaum oder gar keine Werbekosten verursachen.
- Shops, deren Kunden selten wiederkommen, brauchen einen höheren POAS bei der Erstbestellung, weil die erste Bestellung alles bezahlen muss.
- Retargeting-Kampagnen zeigen oft einen hohen POAS, weil sie Leute erreichen, die ohnehin kurz vor dem Kauf standen. Vergleiche sie mit diesem Wissen mit Prospecting-Kampagnen.
Welche Kosten gehen in den Bruttogewinn ein?
Der POAS ist nur so gut wie der Bruttogewinn dahinter. Das sind die Kosten, die du Bestellung für Bestellung vom Umsatz abziehst.
Produktkosten (COGS)
Was du für die Produkte in der Bestellung bezahlt hast. In Shopify sind das die Kosten pro Artikel bei jeder Variante. Wenn sich Lieferantenpreise ändern, behalte für alte Bestellungen die alten Kosten bei. Sonst verschieben sich die Margen des Vorjahres jedes Mal, wenn du einen Preis aktualisierst.
Versand
Nimm, was du dem Paketdienst zahlst, nicht, was der Kunde gezahlt hat. Der Versand, den der Kunde zahlt, gehört zum Umsatz. Bestellungen mit kostenlosem Versand haben trotzdem Versandkosten.
Zahlungsgebühren
Zahlungsdienstleister berechnen meist einen Prozentsatz der Bestellung plus eine feste Gebühr pro Transaktion. Bei kleinen Bestellungen kann der feste Teil einen großen Anteil der Marge ausmachen.
Bearbeitung und andere Kosten pro Bestellung
Verpackung, Kommissionierungsgebühren eines Lagers sowie Affiliate- oder Influencer-Provisionen, die an eine Bestellung gebunden sind, gehören alle hierher.
Erstattungen und Steuern
Ziehe erstatteten Umsatz ab. Wenn zurückgesendete Artikel wieder ins Lager kommen, kommen auch ihre Produktkosten zurück. MwSt. und Umsatzsteuer, die du einziehst, gehen an den Staat, deshalb sind sie nicht Teil von Umsatz oder Bruttogewinn.
| Schritt | Was du abziehst | Ergebnis |
|---|---|---|
| 1 | Von den Bestellsummen: Erstattungen, MwSt. und Umsatzsteuer | Umsatz |
| 2 | COGS, von dir gezahlte Versandkosten, Zahlungsgebühren, Bearbeitung | Bruttogewinn (der Zähler des POAS) |
| 3 | Werbeausgaben | Gewinn nach Werbekosten |
| 4 | Fixkosten: Gehälter, Miete, Software | Nettogewinn |
So misst du den POAS pro Kampagne
Um den POAS für eine Kampagne zu berechnen, brauchst du drei Dinge: die Bestellungen, die die Kampagne gebracht hat, den Bruttogewinn jeder dieser Bestellungen und die Ausgaben der Kampagne. Das Erste ist der schwierige Teil. Werbeplattformen melden den Umsatz, den sie sich selbst zuschreiben. Diese Zahl kann View-Through-Käufe und Bestellungen enthalten, die auch ein anderer Kanal für sich beansprucht, sodass dieselbe Bestellung an zwei Stellen zählen kann.
- Bestellungen mit deinem eigenen Tracking zuordnen
Schreibe jede Bestellung mit einem einheitlichen Attributionsmodell für alle Kanäle einer Kampagne gut, auf Basis der Anzeigenklicks, die dein Shop erfasst hat.
- Den Bruttogewinn pro Bestellung berechnen
Nutze die echten Produktkosten, Versandkosten, Zahlungsgebühren und die Bearbeitung jeder Bestellung, abzüglich Erstattungen und Steuern.
- Pro Kampagne addieren
Addiere den Bruttogewinn der Bestellungen, die jeder Kampagne gutgeschrieben werden, und teile ihn durch die Ausgaben dieser Kampagne im selben Zeitraum.
- Jede Kampagne mit 1.0 vergleichen
Unter 1.0 braucht eine Korrektur oder einen Grund, etwa Neukunden, die erneut bestellen. Über 1.0 kann mehr Budget bekommen.
ROASaurus macht das in seinen Gewinn-Analysen. Es synchronisiert die Produktkosten aus dem Feld Cost per item von Shopify und wendet deine Regeln für Versand, Zahlungsgebühren und Bearbeitung auf jede Bestellung an. Die Seite Marketing zeigt dann pro Kanal und Kampagne drei Spalten, je nach gewähltem Attributionsmodell: Contribution ist der Bruttogewinn der gutgeschriebenen Bestellungen, ohne Steuern. Profit ist Contribution minus Werbeausgaben, und POAS ist Contribution geteilt durch die Werbeausgaben.
Die Kachel POAS im Gewinn-Dashboard macht dasselbe für den ganzen Shop. Standardmäßig enthalten Umsatz und Bruttogewinn dort die Steuern, die du einnimmst. Um dem Leitfaden zu entsprechen, setze Taxes collected unter Profit › Cost settings auf Left out of revenue. Die Ausgaben werden automatisch aus den Werbekonten synchronisiert, die du verbindest. Für andere Kanäle trägst du sie unter Profit › Manual ad spend ein. Um die Rechnung zunächst mit deinen eigenen Zahlen auszuprobieren, nutze den kostenlosen POAS-Rechner.
Können Werbeplattformen auf POAS bieten?
Wertbasiertes Bieten optimiert auf den Wert, den du mit jeder Conversion sendest. Bei einem Standard-Purchase-Event ist dieser Wert der Umsatz. Die Plattform kann dann eine Bestellung über $100 bei 60% Marge nicht von einer Bestellung über $100 bei 20% Marge unterscheiden. Sendest du stattdessen den Bruttogewinn der Bestellung als Wert, optimiert die Kampagne auf Bestellungen, die mehr Gewinn übrig lassen. Google Ads erlaubt außerdem Conversion-Werte, die für die Gewinnmarge statt für den Umsatz stehen.
In ROASaurus kannst du am Meta-Pixel POAS bidding ankreuzen. ROASaurus sendet dann mit jedem Kauf ein benutzerdefiniertes Event ContributionMargin, neben dem normalen Purchase-Event. Der Eventname sagt Deckungsbeitrag, aber sein Wert ist der Bruttogewinn der Bestellung, wie er in diesem Beitrag definiert ist: Umsatz minus Erstattungen, COGS, Bearbeitung, Versand, Zahlungsgebühren und Steuern. Bestellungen, die Verlust machen, senden 0. Im Ads Manager wählst du das Event als Conversion-Ziel für die Kampagnen, die auf Gewinn bieten sollen.
- Bring zuerst deine Kosten in Ordnung. Fehlen bei einigen Produkten die COGS, wirkt ihre Marge zu hoch, und die Kampagne wird sie pushen.
- Teste es an einer Kampagne. Ein neues Conversion-Event schickt eine Anzeigengruppe zurück in die Lernphase, und sie braucht jede Woche genügend solcher Events, um sie wieder zu verlassen.
- Behalte das Purchase-Event. Dein Reporting und deine anderen Kampagnen nutzen es weiterhin.
Unser Leitfaden zur Gewinnoptimierung auf Meta behandelt die Einrichtung Schritt für Schritt, und die Seite zur Meta-Integration listet jedes Event auf, das ROASaurus sendet.
Quellen
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters