- A POAS (profit on ad spend) a hirdetésekből érkező rendelések bruttó profitja osztva azzal a hirdetési költéssel, amely ezeket behozta.
- A megtérülési POAS mindig 1.0: fölötte a hirdetések pénzt keresnek ezeken a rendeléseken, alatta pénzt veszítenek.
- A POAS egyenlő a ROAS és a bruttó árrés szorzatával, így a 3.0-s ROAS 52%-os árrésnél 1.56-os POAS.
- A hirdetések utáni profit a hirdetési költés × (POAS − 1): $2,000 költésnél és 1.56-os POAS mellett $1,120 marad.
- Két, azonos ROAS-ú kampány POAS-a nagyon eltérő lehet, ha különböző árrésű termékeket adnak el.
A POAS a profit on ad spend rövidítése. Azt mutatja meg, mennyi bruttó profitot hoznak a hirdetéseid minden elköltött dollár után: a hirdetésekből érkező rendelések bruttó profitja osztva a hirdetési költéssel. Az 1.0-s POAS a megtérülési pont, az 1.0 feletti érték pedig azt jelenti, hogy a hirdetések pénzt kerestek.
A ROAS a bevételt számolja. A POAS azt számolja, mi marad ebből a bevételből, miután kifizetted a termékeket, a szállítást, a fizetési díjakat és a kezelést. Ez az útmutató megmutatja a képletet, egy kidolgozott példát, azt, hogyan viszonyul a POAS a ROAS-hoz, mely költségeket érdemes beleszámítani, és hogyan mérheted a POAS-t kampányonként.
A POAS képlete
A POAS a hirdetéseid által behozott rendelések bruttó profitját osztja az azokat létrehozó hirdetési költéssel:
- Bruttó profit
- Bevétel (áfa vagy értékesítési adó nélkül, a visszatérítésekkel csökkentve) mínusz a termék költsége (COGS), az általad fizetett szállítás, a fizetési díjak és a kezelés.
- Hirdetési költés
- Amennyit a hirdetési platformnak fizettél a mérni kívánt kampányért, hirdetéscsoportért vagy hirdetésért, ugyanarra az időszakra.
$3,120 bruttó profit $2,000 hirdetési költésből: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Minden elköltött $1 hirdetési költés $1.56 bruttó profitot hozott vissza.
A hirdetési költés nem része a bruttó profitnak. Ez a tört nevezője, ezért ha a számlálóból is levonnád, kétszer számolnád. A fix költségek, például a bérek, a bérleti díj és a szoftverek szintén kimaradnak, mert nem nőnek minden további rendeléssel.
Egy kidolgozott példa: egy hét Meta-hirdetés
Egy webáruház egy hét alatt $2,000-t költ Meta-hirdetésekre. A hirdetések 80 rendelést hoznak, átlagosan $75-os kosárértékkel, így a bevétel $6,000. A ROAS $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Most a költségek. A termékek az eladási ár 35%-ába kerülnek. A szállítás rendelésenként $6-ba kerül a webáruháznak. A fizetési díjak a bevétel nagyjából 3%-át teszik ki. A csomagolás rendelésenként $1.50.
| Tétel | Számítás | Összeg |
|---|---|---|
| Bevétel (áfa nélkül) | 80 rendelés × $75 | $6,000 |
| Termékköltség (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| A szállítónak fizetett szállítási díj | 80 × $6 | −$480 |
| Fizetési díjak | 3% × $6,000 | −$180 |
| Csomagolás és kezelés | 80 × $1.50 | −$120 |
| Bruttó profit | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Hirdetési költés | Meta, egy hét | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Profit a hirdetések után | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
A 3.0-s ROAS erősen hangzik, de nem árulja el, hogy a webáruház keresett-e pénzt. Az 1.56-os POAS igen: minden elköltött hirdetési dollár $1.56 bruttó profitot hozott vissza. Miután a hirdetések megtérültek, minden hirdetési dollárból 56 cent maradt.
POAS és ROAS: mi a különbség?
A ROAS a bevételt osztja a hirdetési költéssel. A POAS a bruttó profitot osztja a hirdetési költéssel. Ha a bruttó árrést ugyanarra a bevételre mérjük, egyetlen képlet köti össze őket:
- Bruttó árrésráta
- Bruttó profit ÷ bevétel. A példában: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, ugyanaz a POAS, mint a táblázatban.
Ez az összefüggés megmutatja, miért vezethet félre a ROAS önmagában. Itt van két termék, mindkettő 3.0-s ROAS-szal fogy minden $1,000 hirdetési költésre:
A bevételre licitáló hirdetési platform mindkét terméket egyformán kezeli, mert mindkettő $3,000 bevételt hoz minden elköltött $1,000 után. A bankszámlakivonatodon viszont az egyik $800-t hoz, a másik $250-be kerül neked. A POAS közvetlenül megmutatja a különbséget, minden termékhez külön árréstáblázat nélkül.
Miért 1.0 a megtérülési POAS?
Az 1.0-s POAS azt jelenti, hogy a rendelésekből származó bruttó profit pontosan fedezi a hirdetési költést. A hirdetések utáni profit nulla. 1.0 felett a rendelések a hirdetések kifizetése után is pénzt termeltek. 1.0 alatt nem. Bármely POAS-t átválthatsz profitösszegre:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. 0.8-es POAS mellett ugyanez a költés $400 veszteséget termelne.
A megtérülési POAS-ból megkapod a megtérülési ROAS-t is. A POAS akkor éri el az 1.0-t, ha a ROAS egyenlő 1 ÷ bruttó árrés értékkel. 52%-os árrésnél ez 1 ÷ 0.52 = 1.92. A megtérülési ROAS útmutató ezt termékcsaládonként végigvezeti, és megmutatja, hogyan állíts be célzott ROAS-t.
Az 1.0 alatti POAS nem mindig hiba. Az a kampány, amely olyan új vásárlókat hoz, akik később újra rendelnek, veszíthet az első rendelésen, és a következő hónapokban mégis megtérülhet. Az ilyen kampányokat az első rendelés POAS-a alapján, a hozott vásárlók ismételt rendeléseivel együtt ítéld meg; pontosan ezt követi az élettartamérték.
Mi számít jó POAS-nak?
1.0 felett minden kampány profitot ad hozzá a fix költségek előtt. Hogy mennyivel magasabbnak kell lennie, az attól függ, mit kell kifizetnie a hirdetések utáni profitnak. Ebből mennek ki a bérek, a szoftverek és a bérleti díj.
Egy egyszerű ellenőrzés: ha a hirdetésekből érkező rendeléseknek havonta $12,000 fix költséget kell fedezniük, és havonta $20,000-t költesz hirdetésre, a hirdetések utáni profitnak legalább $12,000-nak kell lennie. Ekkor $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, tehát legalább 1.6-os POAS kell. Az e-mailből, az organikus keresésből és a visszatérő vásárlóktól érkező rendelések is fedezik a fix költségek egy részét, ezért a valós igény általában alacsonyabb.
- A sok visszatérő vásárlóval rendelkező webáruházak elfogadhatnak 1.0 körüli első rendelési POAS-t, mert a második és a harmadik rendelés kevés hirdetési költséggel vagy anélkül érkezik.
- Azoknak a webáruházaknak, amelyek vásárlói ritkán térnek vissza, magasabb első rendelési POAS kell, mert az első rendelésnek kell mindent kifizetnie.
- A retargeting kampányok gyakran magas POAS-t mutatnak, mert olyan embereket érnek el, akik már amúgy is vásárolni készültek. Ezt szem előtt tartva hasonlítsd össze őket az új közönséget célzó (prospecting) kampányokkal.
Mely költségek kerülnek a bruttó profitba?
A POAS annyit ér, amennyit a mögötte lévő bruttó profit. Ezeket a költségeket kell levonnod a bevételből, rendelésenként.
Termékköltség (COGS)
Amennyit a rendelésben szereplő termékekért fizettél. Shopifyon ez az egyes variánsok Cost per item értéke. Ha a beszállítói árak változnak, a régi rendeléseknél tartsd meg a régi költséget. Különben a tavalyi árrések is elmozdulnak minden alkalommal, amikor árat frissítesz.
Szállítás
Azt vedd figyelembe, amit a futárnak fizetsz, nem azt, amit a vásárló fizetett. A vásárló által fizetett szállítás a bevétel része. Az ingyenes szállítású rendeléseknek is van szállítási költsége.
Fizetési díjak
A kártyafeldolgozók általában a rendelés összegének egy százalékát számolják fel, plusz tranzakciónként egy fix díjat. Kis rendeléseknél a fix rész az árrés nagy hányadát elviheti.
Kezelési és egyéb rendelésenkénti költségek
Ide tartozik a csomagolóanyag, a raktár komissiózási és csomagolási díja, valamint a rendeléshez kötött partneri vagy influenszer jutalék.
Visszatérítések és adók
Vond le a visszatérített bevételt. Ha a visszaküldött termékek visszakerülnek a készletre, a termékköltségük is visszajön. A beszedett áfát és értékesítési adót továbbadod az államnak, ezért nem részei a bevételnek vagy a bruttó profitnak.
| Lépés | Amit levonsz | Eredmény |
|---|---|---|
| 1 | A rendelések végösszegéből: visszatérítések, áfa és értékesítési adó | Bevétel |
| 2 | COGS, az általad fizetett szállítás, fizetési díjak, kezelés | Bruttó profit (a POAS számlálója) |
| 3 | Hirdetési költés | Profit a hirdetések után |
| 4 | Fix költségek: bérek, bérleti díj, szoftverek | Nettó profit |
Hogyan mérd a POAS-t kampányonként?
Egy kampány POAS-ának kiszámításához három dolog kell: a kampány által hozott rendelések, az egyes rendeléseken elért bruttó profit és a kampány költése. Az első a nehezebb. A hirdetési platformok azt a bevételt jelentik, amelyet maguknak tulajdonítanak. Ebben szerepelhetnek megtekintés utáni vásárlások és olyan rendelések is, amelyeket egy másik csatorna is magáénak vall, így ugyanaz a rendelés két helyen is megjelenhet.
- Rendeld hozzá a rendeléseket a saját követéseddel
Minden rendelést egyetlen attribúciós modellel írj jóvá egy kampánynak az összes csatornára, a webáruházad által rögzített hirdetési kattintások alapján.
- Számold ki a bruttó profitot rendelésenként
Használd az egyes rendelések valódi termékköltségét, szállítását, fizetési díját és kezelési költségét, levonva a visszatérítéseket és az adót.
- Add össze kampányonként
Add össze az egyes kampányoknak jóváírt rendelések bruttó profitját, és oszd el az adott kampány ugyanazon időszakra eső költésével.
- Hasonlíts össze minden kampányt az 1.0-val
Az 1.0 alatti érték javítást vagy indoklást igényel, például olyan új vásárlókat, akik később újra rendelnek. Az 1.0 feletti kampány több költségkeretet kaphat.
A ROASaurus ezt a profitanalitikájában végzi el. Szinkronizálja a termékköltségeket a Shopify termékenkénti költségéből (cost per item), és minden rendelésre alkalmazza a szállítási, fizetési díj- és kezelési szabályaidat. A Marketing oldal ezután csatornánként és kampányonként három oszlopot mutat, az általad választott attribúciós modell szerint: a Contribution a jóváírt rendelések bruttó profitja, adó nélkül. A Profit a Contribution mínusz a hirdetési költés, a POAS pedig a Contribution osztva a hirdetési költéssel.
A profit irányítópult POAS csempéje ugyanezt teszi az egész webáruházra. Alapértelmezés szerint a bevétele és a bruttó profitja tartalmazza a beszedett adókat. Hogy egyezzen ezzel az útmutatóval, állítsd a Taxes collected beállítást Left out of revenue értékre a Profit › Cost settings alatt. A költés automatikusan szinkronizálódik a csatlakoztatott hirdetési fiókjaidból. Más csatornákhoz add meg a Profit › Manual ad spend alatt. Ha előbb a saját számaiddal próbálnád ki a számítást, használd az ingyenes POAS-kalkulátort.
Licitálhatnak a hirdetési platformok POAS-ra?
Az értékalapú licitálás arra optimalizál, amilyen értéket minden konverzióval elküldesz. Hagyományos Purchase eseménynél ez az érték a bevétel. A platform így nem tud különbséget tenni egy 60%-os árrésű $100-os és egy 20%-os árrésű $100-os rendelés között. Ha ehelyett a rendelés bruttó profitját küldöd értékként, a kampány azokra a rendelésekre optimalizál, amelyek több profitot hagynak. A Google Ads olyan konverziós értékeket is enged, amelyek a bevétel helyett a profitárrést képviselik.
A ROASaurusban bejelölheted a POAS bidding opciót a Meta pixelen. A ROASaurus ekkor minden vásárlásnál a szokásos Purchase esemény mellett egy ContributionMargin egyéni eseményt is küld. Az esemény neve a fedezetet (contribution margin) említi, de az értéke a rendelés bruttó profitja, ahogy ebben a bejegyzésben meghatároztuk: a bevétel mínusz a visszatérítések, a COGS, a kezelés, a szállítás, a fizetési díjak és az adó. A veszteséges rendelések 0-t küldenek. Az Ads Managerben ezt az eseményt választod konverziós célként azoknál a kampányoknál, amelyeknek profitra kell licitálniuk.
- Előbb a költségeidet rendezd. Ha egyes termékeknél hiányzik a COGS, a fedezetük túl magasnak látszik, és a kampány ezeket fogja tolni.
- Egy kampányon teszteld. Egy új konverziós esemény visszaküldi a hirdetéscsoportot a tanulási fázisba, és hetente elég ilyen eseményre van szüksége ahhoz, hogy kilépjen belőle.
- Tartsd meg a Purchase eseményt. A riportjaid és a többi kampányod továbbra is ezt használja.
A Metán végzett profitoptimalizálásról szóló útmutatónk lépésről lépésre bemutatja a beállítást, a Meta-integráció oldala pedig felsorol minden eseményt, amelyet a ROASaurus küld.
Források
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters