O que é o POAS? Lucro sobre o investimento em anúncios, com exemplos

POAS significa profit on ad spend, ou lucro sobre o investimento em anúncios. É o lucro bruto que os seus anúncios trazem por cada dólar que investe neles: o lucro bruto das encomendas geradas pelos anúncios a dividir pelo investimento em anúncios. Um POAS de 1.0 é o break-even, e tudo acima de 1.0 significa que os anúncios deram dinheiro.

O ROAS conta receita. O POAS conta o que sobra dessa receita depois de pagar os produtos, o envio, as comissões de pagamento e o manuseamento. Este guia mostra a fórmula, um exemplo prático, como o POAS se relaciona com o ROAS, que custos incluir e como medir o POAS por campanha.

A fórmula do POAS

O POAS divide o lucro bruto das encomendas que os seus anúncios trouxeram pelo investimento em anúncios que as produziu:

O investimento em anúncios não faz parte do lucro bruto. É a base da fração, por isso subtraí-lo também ao numerador seria contá-lo duas vezes. Os custos fixos, como salários, renda e software, também ficam de fora, porque não crescem com cada encomenda extra.

Um exemplo prático: uma semana de anúncios na Meta

Uma loja investe $2,000 em anúncios da Meta numa semana. Os anúncios trazem 80 encomendas com um valor médio de encomenda de $75, pelo que a receita é de $6,000. O ROAS é $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.

Agora os custos. Os produtos custam 35% do preço de venda. O envio custa à loja $6 por encomenda. As taxas de pagamento rondam 3% da receita. A embalagem custa $1.50 por encomenda.

Um ROAS de 3.0 parece forte, mas não diz se a loja ganhou dinheiro. O POAS de 1.56 diz: cada dólar de investimento em anúncios trouxe de volta $1.56 de lucro bruto. Depois de os anúncios se pagarem a si próprios, cada dólar de anúncios deixou 56 cêntimos.

POAS vs ROAS: qual é a diferença?

O ROAS divide a receita pelo investimento em anúncios. O POAS divide o lucro bruto pelo investimento em anúncios. Quando a taxa de margem bruta é medida sobre a mesma receita, uma fórmula liga os dois:

Esta ligação mostra porque é que o ROAS sozinho pode induzir em erro. Eis dois produtos, cada um vendido com um ROAS de 3.0 por cada $1,000 de investimento em anúncios:

Uma plataforma de anúncios que faz bidding por receita trata os dois produtos da mesma forma, porque ambos trazem $3,000 por cada $1,000 investidos. No seu extrato bancário, um acrescenta $800 e o outro custa-lhe $250. O POAS mostra a diferença diretamente, sem uma tabela de margens separada para cada produto.

Porque é que o POAS de break-even é 1.0

Um POAS de 1.0 significa que o lucro bruto das encomendas cobre exatamente o investimento em anúncios. O lucro depois dos anúncios é zero. Acima de 1.0, as encomendas deram dinheiro depois de pagar os anúncios. Abaixo de 1.0, não deram. Pode transformar qualquer POAS num valor de lucro:

O POAS de break-even dá-lhe também o ROAS de break-even. O POAS chega a 1.0 quando o ROAS é igual a 1 ÷ taxa de margem bruta. Com uma margem de 52%, são 1 ÷ 0.52 = 1.92. O guia do ROAS de break-even trata disto por linha de produtos e mostra como definir um ROAS objetivo.

Um POAS abaixo de 1.0 nem sempre é um erro. Uma campanha que traz clientes novos que voltam a encomendar pode perder dinheiro na primeira encomenda e ainda assim compensar nos meses seguintes. Avalie essas campanhas pelo POAS da primeira encomenda em conjunto com as encomendas repetidas dos clientes que trouxeram, que é o que o valor vitalício do cliente acompanha.

O que é um bom POAS?

Acima de 1.0, cada campanha acrescenta lucro antes dos custos fixos. Quanto mais alto precisa de estar depende daquilo que o lucro depois dos anúncios tem de pagar. Os salários, o software e a renda saem dele.

Uma verificação simples: se as encomendas geradas pelos anúncios tiverem de cobrir $12,000 de custos fixos por mês e investir $20,000 por mês em anúncios, o lucro depois dos anúncios tem de ser pelo menos $12,000. Então $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, por isso precisa de um POAS de pelo menos 1.6. As encomendas do email, da pesquisa orgânica e dos clientes recorrentes também cobrem parte dos custos fixos, por isso a necessidade real costuma ser mais baixa.

• As lojas com muitos compradores recorrentes podem aceitar um POAS da primeira encomenda perto de 1.0, porque a segunda e a terceira encomendas chegam com pouco ou nenhum custo de anúncios.
• As lojas cujos clientes raramente voltam precisam de um POAS da primeira encomenda mais alto, porque a primeira encomenda tem de pagar tudo.
• As campanhas de retargeting mostram muitas vezes um POAS alto porque chegam a pessoas que já estavam prestes a comprar. Compare-as com as campanhas de prospeção com isso em mente.

Que custos entram no lucro bruto?

O POAS vale tanto quanto o lucro bruto que o sustenta. Estes são os custos a subtrair à receita, encomenda a encomenda.

Custo do produto (COGS)

O que pagou pelos produtos da encomenda. No Shopify, é o custo por artigo de cada variante. Quando os preços dos fornecedores mudam, mantenha o custo antigo nas encomendas antigas. Caso contrário, as margens do ano passado mudam sempre que atualiza um preço.

Envio

Use o que paga à transportadora, não o que o cliente pagou. O envio que o cliente paga faz parte da receita. As encomendas com envio gratuito continuam a ter custo de envio.

Taxas de pagamento

Os processadores de cartões costumam cobrar uma percentagem da encomenda mais uma taxa fixa por transação. Em encomendas pequenas, a parte fixa pode ficar com uma grande fatia da margem.

Manuseamento e outros custos por encomenda

A embalagem, as taxas de preparação de encomendas de um armazém e as comissões de afiliados ou influenciadores ligadas a uma encomenda pertencem todas aqui.

Reembolsos e impostos

Subtraia a receita reembolsada. Se os artigos devolvidos voltarem ao stock, o seu custo de produto também volta. O IVA e o imposto sobre vendas que cobra são entregues ao Estado, por isso não fazem parte da receita nem do lucro bruto.

Como medir o POAS por campanha

Para calcular o POAS de uma campanha precisa de três coisas: as encomendas que a campanha trouxe, o lucro bruto de cada uma dessas encomendas e o investimento da campanha. A primeira é a parte difícil. As plataformas de anúncios comunicam a receita que atribuem a si próprias. Esse número pode incluir compras view-through e encomendas que outro canal também reclama, por isso a mesma encomenda pode contar em dois sítios.

1. Atribua as encomendas com o seu próprio tracking

   Atribua o mérito de cada encomenda a uma campanha com um só modelo de atribuição para todos os canais, com base nos cliques em anúncios que a sua loja registou.

2. Calcule o lucro bruto por encomenda

   Use o custo real do produto, o envio, a taxa de pagamento e o manuseamento de cada encomenda, menos reembolsos e impostos.

3. Some por campanha

   Some o lucro bruto das encomendas atribuídas a cada campanha e divida pelo investimento dessa campanha no mesmo período.

4. Compare cada campanha com 1.0

   Abaixo de 1.0 precisa de correção ou de uma razão, como clientes novos que voltam a encomendar. Acima de 1.0 pode receber mais orçamento.

A ROASaurus faz isto na sua análise de lucro. Sincroniza os custos de produto a partir do custo por artigo do Shopify e aplica as suas regras de envio, taxas de pagamento e manuseamento a cada encomenda. A página Marketing mostra então três colunas por canal e campanha, de acordo com o modelo de atribuição que escolher: Contribution é o lucro bruto das encomendas atribuídas, sem impostos. Profit é Contribution menos o investimento em anúncios, e POAS é Contribution a dividir pelo investimento em anúncios.

O indicador POAS no dashboard de lucro faz o mesmo para a loja inteira. Por predefinição, a receita e o lucro bruto aí incluem os impostos que cobra. Para corresponder a este guia, defina Taxes collected como Left out of revenue em Profit › Cost settings. O investimento das contas de anúncios que ligar é sincronizado automaticamente. Para outros canais, acrescente-o em Profit › Manual ad spend. Para experimentar primeiro as contas com os seus próprios números, use a calculadora de POAS gratuita.

As plataformas de anúncios podem fazer bidding com base no POAS?

O bidding baseado em valor otimiza para o valor que envia com cada conversão. Com um evento Purchase padrão, esse valor é a receita. A plataforma não consegue então distinguir uma encomenda de $100 com 60% de margem de uma encomenda de $100 com 20% de margem. Se enviar antes o lucro bruto da encomenda como valor, a campanha otimiza para as encomendas que deixam mais lucro. O Google Ads também permite valores de conversão que representam a margem de lucro em vez da receita.

Na ROASaurus, pode marcar POAS bidding no pixel da Meta. A ROASaurus passa então a enviar um evento personalizado ContributionMargin com cada compra, ao lado do evento Purchase normal. O nome do evento diz margem de contribuição, mas o seu valor é o lucro bruto da encomenda, tal como definido neste artigo: receita menos reembolsos, COGS, manuseamento, envio, taxas de pagamento e imposto. As encomendas que dão prejuízo enviam 0. No Ads Manager, escolhe o evento como objetivo de conversão das campanhas que devem fazer bidding pelo lucro.

• Acerte primeiro nos custos. Se faltar o COGS de alguns produtos, a margem deles parece demasiado alta e a campanha vai promovê-los.
• Teste numa só campanha. Um novo evento de conversão faz um conjunto de anúncios voltar à fase de aprendizagem, e precisa de eventos suficientes por semana para sair dela.
• Mantenha o evento Purchase. Os seus relatórios e as suas outras campanhas continuam a usá-lo.

O nosso guia sobre otimização de lucro na Meta explica a configuração passo a passo, e a página da integração com a Meta lista todos os eventos que a ROASaurus envia.

Fontes

1. Shopify Help Center: Profit reports
2. Google Ads Help: About conversion values
3. Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters

Na ROASaurus

• Calculadora de POAS
• Análise de lucro na ROASaurus
• Integração com a Meta

Continue a ler