- У маржинальной прибыли нет единого определения; распространённое соглашение делит её на CM1, CM2 и CM3 — после расходов на товар, расходов на заказ и маркетинговых расходов.
- В ROASaurus валовая прибыль — это выручка минус расходы на товар, доставку, оплату и обработку, а маржинальная прибыль — это валовая прибыль минус рекламные расходы и прочие маркетинговые затраты.
- Оценивайте цены по валовой прибыли, кампании — по прибыли после рекламы (POAS), маркетинговый бюджет — по маржинальной прибыли, а бизнес — по чистой прибыли.
- Для любого решения используйте уровень, который включает каждый расход, меняющийся из-за этого решения, и не включает ни одного расхода, который остаётся прежним.
- Прежде чем сравнивать два инструмента, проверьте, какие расходы вычитает каждый: отчёты о валовой прибыли в Shopify и отчётность по прибыли в Google Ads не учитывают доставку и платёжные комиссии.
Маржинальная прибыль в e-commerce — это деньги, которые остаются от заказов после расходов, растущих вместе с продажами. Этот термин используют для разных чисел: одни вычитают только расходы на товар, другие также доставку и платёжные комиссии, третьи ещё и рекламные расходы. В ROASaurus маржинальная прибыль — это валовая прибыль минус рекламные расходы и прочие маркетинговые затраты.
Это руководство проводит по уровням прибыли от выручки до чистой прибыли на одном разобранном примере. Оно показывает, как распространённые обозначения CM1, CM2 и CM3 соотносятся с этими уровнями, какой уровень использовать для какого решения и как именно ROASaurus определяет каждый из них.
Что такое маржинальная прибыль в e-commerce?
В бухгалтерском учёте маржинальная прибыль — это выручка минус переменные расходы. Переменные расходы растут, когда вы продаёте ещё одну единицу. То, что остаётся, идёт на покрытие постоянных расходов, таких как зарплаты и аренда, а затем в прибыль. Постоянные расходы остаются прежними, отправите ли вы в этом месяце 900 или 1,000 заказов.
В интернет-магазине большинство переменных расходов сопровождает каждый заказ: товар, упаковка, транспортная этикетка и комиссия за оплату. С рекламными расходами сложнее. Они не привязаны к одному заказу, но растут вместе с продажами, когда вы покупаете рост через рекламу. Поэтому команды e-commerce часто делят маржинальную прибыль на уровни.
CM1, CM2 и CM3
Многие команды e-commerce и финансовые инструменты используют три уровня. Это деление — соглашение, а не стандарт, поэтому всегда проверяйте, что инструмент или отчёт относит к каждому уровню.
| Уровень | Распространённое определение | Вопрос, на который он отвечает |
|---|---|---|
| CM1 | Выручка минус расходы на товар (COGS) | Правильно ли назначена цена товара? |
| CM2 | CM1 минус расходы на заказ: доставка, упаковка, обработка и платёжные комиссии | Приносит ли заказ деньги до маркетинга? |
| CM3 | CM2 минус маркетинговые расходы, в основном рекламные | Приносит ли бизнес деньги после оплаты роста? |
Уровни прибыли на одном разобранном примере
Вот один месяц примера магазина, от выручки до чистой прибыли. Выручка указана без НДС и налога с продаж, возвраты уже вычтены.
| Строка | Сумма | Доля выручки |
|---|---|---|
| Выручка (без НДС, после возвратов) | $100,000 | 100% |
| Себестоимость товара (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Доставка, оплаченная перевозчикам | −$9,000 | 9% |
| Комиссии за платежи | −$2,500 | 2.5% |
| Упаковка и обработка | −$3,500 | 3.5% |
| Валовая прибыль | $47,000 | 47% |
| Рекламные расходы (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Прибыль после рекламы | $23,000 | 23% |
| Прочие маркетинговые расходы: вознаграждение агентству, контент от инфлюенсеров, ПО для email | −$5,000 | 5% |
| Маржинальная прибыль | $18,000 | 18% |
| Операционные расходы: зарплаты, аренда, прочее ПО | −$13,000 | 13% |
| Чистая прибыль | $5,000 | 5% |
Тот же месяц даёт и три соотношения, которые легко перепутать. MER, общая выручка, делённая на общие рекламные расходы, равен $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. POAS, валовая прибыль, делённая на рекламные расходы, равен $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. ROAS безубыточности равен 1 ÷ 0.47 = 2.13. Такое число за месяц говорит, что месяц в целом принёс деньги. Оно не говорит, какая кампания их принесла. О разнице читайте в материале MER и ROAS.
Валовая прибыль: что остаётся от каждого заказа
Валовая прибыль — это выручка минус расходы, сопровождающие каждый заказ: стоимость товара, оплачиваемая вами доставка, платёжные комиссии и обработка. В соглашении CM1, CM2 и CM3 это CM2. Это маржа до любых рекламных расходов.
Используйте валовую прибыль для решений о товаре или заказе:
- Цены и скидки. Товар за $50 при валовой марже 47% оставляет $23.50. Скидка 20% снимает с цены $10. Если расходы остаются прежними, валовая прибыль падает до $13.50. Скидка убирает 43% валовой прибыли с этого заказа.
- Тарифы на доставку и пороги бесплатной доставки. Стоимость доставки посылки почти не зависит от суммы заказа, поэтому в маленьких заказах она занимает гораздо большую долю маржи.
- Какие товары рекламировать. ROAS безубыточности прямо следует из этого уровня: 1 ÷ валовая маржа. При 47% он равен 2.13. Полный метод описан в материале ROAS безубыточности.
Прибыль после рекламы: что остаётся после рекламы
Прибыль после рекламы — это валовая прибыль минус рекламные расходы. Она отвечает на один вопрос: заработали ли заказы от этой рекламы больше, чем реклама стоила?
- POAS
- Валовая прибыль ÷ рекламные расходы. Прибыль после рекламы положительна, когда POAS выше 1.0.
- Расходы на рекламу
- Сколько списали рекламные платформы за те же заказы и тот же период.
В примере месяца: $47,000 − $24,000 = $23,000 при POAS 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Используйте этот уровень по каждой кампании, группе объявлений или товарной линейке, с заказами, которые каждая из них привела. Это правильный уровень для ежедневных и еженедельных рекламных решений: масштабировать кампанию, урезать её бюджет или остановить. Постоянные расходы не меняются, когда вы повышаете бюджет на $100, поэтому им не место в таком решении. POAS превращает этот уровень в одно соотношение, а его точка безубыточности всегда равна 1.0.
Прибыль после рекламы по кампаниям зависит от того, какие заказы засчитываются каждой кампании. Это выбор модели атрибуции, поэтому используйте одну и ту же модель для всех каналов, которые сравниваете.
Маржинальная прибыль: что остаётся после всего маркетинга
Маржинальная прибыль в определении ROASaurus — это прибыль после рекламы минус ваши прочие маркетинговые расходы. Эти расходы оплачивают рост, но не являются рекламными: ретейнер агентству, контент инфлюенсеров за фиксированную плату, ПО для email и SMS или фотосъёмка для рекламы. В соглашении CM1, CM2 и CM3 это CM3.
Используйте маржинальную прибыль для ежемесячных решений о маркетинге в целом:
- Окупается ли общий маркетинговый бюджет, включая агентство и инструменты?
- Может ли бизнес нести свои постоянные расходы при таком уровне маркетинга? В примере $18,000 маржинальной прибыли покрывают $13,000 операционных расходов.
- Становится ли маркетинг эффективнее или менее эффективным от месяца к месяцу?
Маркетинговые расходы, оплачиваемые за каждую продажу, требуют выбора. Партнёрская комиссия или вознаграждение инфлюенсера за каждый заказ с их кодом скидки растёт с каждым заказом, как платёжная комиссия. В ROASaurus вы добавляете их в разделе Profit › Order fees, поэтому они вычитаются из валовой прибыли. Фиксированный ежемесячный ретейнер — это маркетинговый расход, и он вычитается ниже прибыли после рекламы.
- Себестоимость товара (COGS)
- Доставка и упаковка
- Комиссии за платежи
- Обработка и комплектация
- Партнёрская комиссия за продажу
- Ретейнер агентству
- ПО для email и SMS
- Зарплаты
- Аренда и склад
- Бухгалтерия и прочее ПО
Чистая прибыль: что остаётся бизнесу
Чистая прибыль — это маржинальная прибыль минус операционные расходы: зарплаты, аренда, ПО, не связанное с маркетингом, бухгалтерия и подобные расходы. В ROASaurus она также вычитает налоги, которые платит бизнес, и проигранные чарджбэки и добавляет прочую выручку, не связанную с заказами, например субсидию.
Используйте чистую прибыль для решений о бизнесе: найм, новый склад, оплата владельца и то, сколько денег можно вложить в запасы. Не используйте её для оценки отдельной кампании. Кампания не меняет вашу аренду, поэтому распределение аренды по кампаниям заставляет хорошие кампании выглядеть плохо.
Какую маржу использовать для какого решения
Каждое решение меняет одни расходы и не затрагивает другие. Выберите уровень, который включает каждый расход, меняющийся из-за решения, и не включает ни одного расхода, который остаётся прежним.
| Решение | Какой уровень использовать | Почему |
|---|---|---|
| Назначить цену или скидку | Валовая прибыль на заказ | Она показывает, что оставляет один заказ. |
| Задать ROAS безубыточности или целевой ROAS | Валовая маржа | ROAS безубыточности = 1 ÷ валовая маржа. |
| Масштабировать, урезать или остановить кампанию | Прибыль после рекламы (POAS) | Она сравнивает заказы с тем, во сколько обошлась реклама. |
| Решить, сколько платить за нового клиента | Валовая прибыль на клиента за 6–12 месяцев | Повторные заказы добавляют маржу после первого заказа. |
| Задать ежемесячный маркетинговый бюджет | Маржинальная прибыль | Она включает агентство, контент и инструменты. |
| Нанять сотрудников, подписать аренду, спланировать денежные средства | Чистая прибыль | Она включает все расходы бизнеса. |
Строке про клиента нужно больше одного месяца данных. Клиент, который заказывает три раза в год, оставляет три валовые прибыли, но привлекать его вы платите только один раз. Как это измерить, рассказывает материал пожизненная ценность клиента для магазинов Shopify.
Как ROASaurus определяет каждый уровень
Если вы сравниваете ROASaurus с таблицей или с другим инструментом, сначала сопоставьте названия. Это определения из аналитики прибыли ROASaurus. Валовая прибыль, маржинальная прибыль и чистая прибыль — строки отчёта P&L. Прибыль после рекламы находится на странице Marketing, по каналам и кампаниям, и в калькуляторе POAS.
| Название в ROASaurus | Формула | Другие названия, которые вы можете встретить |
|---|---|---|
| Валовая прибыль | Выручка − COGS − расходы на доставку − комиссии заказа − платёжные комиссии − обработка | CM2; в некоторых инструментах — contribution margin или contribution profit |
| Прибыль после рекламы | Валовая прибыль − рекламные расходы | CM3, когда реклама — единственный маркетинговый расход |
| Маржинальная прибыль | Валовая прибыль − рекламные расходы − маркетинговые расходы | CM3 |
| Чистая прибыль | Маржинальная прибыль − операционные расходы − уплаченные налоги − чарджбэки + прочая выручка | Net income |
С налогом нужно ещё одно пояснение. При настройке Taxes collected по умолчанию выручка и валовая прибыль в отчёте P&L включают собранный вами налог. Отдельная строка Taxes collected (pass-through) вычитает его непосредственно перед маржинальной прибылью. Выберите Left out of revenue в разделе Profit › Cost settings, если хотите видеть выручку и валовую прибыль без налога, как в этом руководстве. И по умолчанию, и при Left out of revenue маржинальная прибыль и чистая прибыль считаются без налога.
ROASaurus рассчитывает каждый уровень из ваших заказов, возвратов, расходов на товар, доставку и платёжные комиссии, а также из рекламных расходов, которые он синхронизирует из подключённых рекламных аккаунтов или которые вы вводите вручную для других каналов. Маркетинговые расходы и операционные расходы берутся из затрат, которые вы добавляете в разделе Profit › Custom costs, каждая со своей категорией. P&L в аналитике прибыли показывает каждую строку по дням, неделям, месяцам, кварталам или годам. Чтобы попробовать рекламный уровень на своих числах, используйте бесплатный калькулятор POAS.
Источники
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?