- Le POAS (profit on ad spend) est le bénéfice brut des commandes issues de la publicité divisé par les dépenses publicitaires qui les ont amenées.
- Le POAS d’équilibre est toujours de 1.0 : au-dessus, les publicités rapportent de l’argent sur ces commandes ; en dessous, elles en font perdre.
- Le POAS est égal au ROAS multiplié par votre taux de marge brute : un ROAS de 3.0 avec une marge de 52% donne donc un POAS de 1.56.
- Le bénéfice après publicité est égal aux dépenses publicitaires × (POAS − 1) : $2,000 de dépenses avec un POAS de 1.56 laissent $1,120.
- Deux campagnes avec le même ROAS peuvent avoir des POAS très différents quand elles vendent des produits à marges différentes.
POAS signifie profit on ad spend, c’est-à-dire le bénéfice sur les dépenses publicitaires. C’est le bénéfice brut que vos publicités rapportent pour chaque dollar que vous y dépensez : le bénéfice brut des commandes issues de la publicité divisé par les dépenses publicitaires. Un POAS de 1.0 correspond à l’équilibre, et tout ce qui dépasse 1.0 signifie que les publicités ont rapporté de l’argent.
Le ROAS compte le chiffre d’affaires. Le POAS compte ce qu’il en reste après avoir payé les produits, l’expédition, les frais de paiement et la manutention. Ce guide présente la formule, un exemple concret, le lien entre le POAS et le ROAS, les coûts à inclure et la façon de mesurer le POAS par campagne.
La formule du POAS
Le POAS divise le bénéfice brut des commandes que vos publicités ont amenées par les dépenses publicitaires qui les ont produites :
- Bénéfice brut
- Chiffre d’affaires (hors TVA ou taxe de vente, net des remboursements) moins le coût des produits (COGS), les frais d’expédition que vous payez, les frais de paiement et la manutention.
- Dépenses pub
- Ce que vous avez payé à la plateforme publicitaire pour la campagne, l’ensemble de publicités ou la publicité que vous mesurez, sur la même période.
$3,120 de bénéfice brut pour $2,000 de dépenses publicitaires : 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Chaque $1 de dépenses publicitaires a rapporté $1.56 de bénéfice brut.
Les dépenses publicitaires ne font pas partie du bénéfice brut. Elles sont le dénominateur de la fraction : les soustraire aussi du numérateur les compterait deux fois. Les coûts fixes comme les salaires, le loyer et les logiciels restent aussi exclus, car ils n’augmentent pas avec chaque commande supplémentaire.
Un exemple concret : une semaine de publicités Meta
Une boutique dépense $2,000 en publicités Meta en une semaine. Les publicités amènent 80 commandes avec une valeur moyenne de commande de $75, soit un chiffre d’affaires de $6,000. Le ROAS est de $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Passons aux coûts. Les produits coûtent 35% du prix de vente. L’expédition coûte $6 par commande à la boutique. Les frais de paiement représentent environ 3% du chiffre d’affaires. L’emballage coûte $1.50 par commande.
| Ligne | Calcul | Montant |
|---|---|---|
| Chiffre d’affaires (hors TVA) | 80 commandes × $75 | $6,000 |
| Coût du produit (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| Expédition payée au transporteur | 80 × $6 | −$480 |
| Frais de paiement | 3% × $6,000 | −$180 |
| Emballage et manutention | 80 × $1.50 | −$120 |
| Bénéfice brut | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Dépenses pub | Meta, une semaine | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Bénéfice après publicité | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
Un ROAS de 3.0 paraît solide, mais il ne dit pas si la boutique a gagné de l’argent. Le POAS de 1.56, si : chaque dollar de dépenses publicitaires a rapporté $1.56 de bénéfice brut. Une fois les publicités payées, chaque dollar publicitaire a laissé 56 cents.
POAS ou ROAS : quelle différence ?
Le ROAS divise le chiffre d’affaires par les dépenses publicitaires. Le POAS divise le bénéfice brut par les dépenses publicitaires. Lorsque le taux de marge brute est mesuré sur le même chiffre d’affaires, une formule relie les deux :
- Taux de marge brute
- Bénéfice brut ÷ chiffre d’affaires. Dans l’exemple : $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, le même POAS que dans le tableau.
Ce lien montre pourquoi le ROAS seul peut induire en erreur. Voici deux produits, chacun vendu avec un ROAS de 3.0 pour chaque $1,000 de dépenses publicitaires :
Une plateforme publicitaire qui enchérit sur le chiffre d’affaires traite les deux produits de la même façon, car tous deux rapportent $3,000 pour $1,000 dépensés. Sur votre relevé bancaire, l’un ajoute $800 et l’autre vous coûte $250. Le POAS montre directement la différence, sans tableau de marges distinct pour chaque produit.
Pourquoi le POAS d’équilibre est de 1.0
Un POAS de 1.0 signifie que le bénéfice brut des commandes couvre exactement les dépenses publicitaires. Le bénéfice après publicité est nul. Au-dessus de 1.0, les commandes ont rapporté de l’argent après avoir payé les publicités. En dessous de 1.0, non. Vous pouvez transformer n’importe quel POAS en bénéfice :
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. Avec un POAS de 0.8, les mêmes dépenses feraient perdre $400.
Le POAS d’équilibre donne aussi le ROAS d’équilibre. Le POAS atteint 1.0 quand le ROAS est égal à 1 ÷ taux de marge brute. Avec une marge de 52%, cela donne 1 ÷ 0.52 = 1.92. Le guide du ROAS d’équilibre détaille cela par gamme de produits et montre comment définir un ROAS cible.
Un POAS inférieur à 1.0 n’est pas toujours une erreur. Une campagne qui amène de nouveaux clients qui recommandent peut perdre de l’argent sur la première commande et rester rentable au fil des mois suivants. Jugez ces campagnes sur le POAS de première commande, ainsi que sur les commandes répétées des clients qu’elles ont amenés, ce que suit la valeur vie client.
Qu’est-ce qu’un bon POAS ?
Au-dessus de 1.0, chaque campagne ajoute du bénéfice avant coûts fixes. Le niveau à atteindre au-delà dépend de ce que le bénéfice après publicité doit payer. Les salaires, les logiciels et le loyer en sont déduits.
Une vérification simple : si les commandes issues de la publicité doivent couvrir $12,000 de coûts fixes par mois et que vous dépensez $20,000 par mois en publicité, le bénéfice après publicité doit être d’au moins $12,000. Alors $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, et il vous faut donc un POAS d’au moins 1.6. Les commandes issues de l’e-mail, de la recherche organique et des clients récurrents couvrent aussi une partie des coûts fixes : le besoin réel est donc généralement plus faible.
- Les boutiques avec beaucoup d’acheteurs récurrents peuvent accepter un POAS de première commande proche de 1.0, car les deuxième et troisième commandes arrivent avec peu ou pas de coût publicitaire.
- Les boutiques dont les clients reviennent rarement ont besoin d’un POAS de première commande plus élevé, car la première commande doit tout payer.
- Les campagnes de retargeting affichent souvent un POAS élevé parce qu’elles touchent des personnes qui étaient déjà sur le point d’acheter. Comparez-les aux campagnes de prospection en gardant cela en tête.
Quels coûts entrent dans le bénéfice brut ?
Le POAS ne vaut que ce que vaut le bénéfice brut qui le sous-tend. Voici les coûts à soustraire du chiffre d’affaires, commande par commande.
Coût du produit (COGS)
Ce que vous avez payé pour les produits de la commande. Sur Shopify, c’est le coût par article de chaque variante. Quand les prix des fournisseurs changent, conservez l’ancien coût pour les anciennes commandes. Sinon, les marges de l’année dernière bougent à chaque mise à jour d’un prix.
Expédition
Utilisez ce que vous payez au transporteur, pas ce que le client a payé. L’expédition payée par le client fait partie du chiffre d’affaires. Les commandes avec livraison gratuite ont quand même un coût d’expédition.
Frais de paiement
Les processeurs de cartes facturent généralement un pourcentage de la commande plus des frais fixes par transaction. Sur les petites commandes, la part fixe peut absorber une grande partie de la marge.
Manutention et autres coûts par commande
L’emballage, les frais de préparation de commande d’un entrepôt et les commissions d’affiliés ou d’influenceurs liées à une commande entrent tous ici.
Remboursements et taxes
Soustrayez le chiffre d’affaires remboursé. Si les articles retournés retournent en stock, leur coût produit revient aussi. La TVA et la taxe de vente que vous collectez sont reversées à l’État : elles ne font donc pas partie du chiffre d’affaires ni du bénéfice brut.
| Étape | Ce que vous soustrayez | Résultat |
|---|---|---|
| 1 | Des totaux de commande : remboursements, TVA et taxe de vente | Chiffre d’affaires |
| 2 | COGS, frais d’expédition que vous payez, frais de paiement, manutention | Bénéfice brut (le numérateur du POAS) |
| 3 | Dépenses pub | Bénéfice après publicité |
| 4 | Coûts fixes : salaires, loyer, logiciels | Bénéfice net |
Comment mesurer le POAS par campagne
Pour calculer le POAS d’une campagne, il vous faut trois choses : les commandes que la campagne a amenées, le bénéfice brut de chacune de ces commandes, et les dépenses de la campagne. La première est la plus difficile. Les plateformes publicitaires déclarent le chiffre d’affaires qu’elles s’attribuent. Ce chiffre peut inclure des achats après vue et des commandes qu’un autre canal revendique aussi : la même commande peut donc être comptée à deux endroits.
- Attribuez les commandes avec votre propre suivi
Attribuez chaque commande à une campagne avec un seul modèle d’attribution pour tous les canaux, à partir des clics publicitaires enregistrés par votre boutique.
- Calculez le bénéfice brut par commande
Utilisez le coût produit réel, l’expédition, les frais de paiement et la manutention de chaque commande, moins les remboursements et les taxes.
- Additionnez par campagne
Additionnez le bénéfice brut des commandes attribuées à chaque campagne, et divisez par les dépenses de cette campagne sur la même période.
- Comparez chaque campagne à 1.0
En dessous de 1.0, il faut corriger ou avoir une raison, comme des nouveaux clients qui recommandent. Au-dessus de 1.0, une campagne peut recevoir plus de budget.
ROASaurus fait ce calcul dans son analyse du bénéfice. Il synchronise les coûts produit à partir du coût par article de Shopify et applique vos règles d’expédition, de frais de paiement et de manutention à chaque commande. La page Marketing affiche ensuite trois colonnes par canal et par campagne, selon le modèle d’attribution que vous choisissez : Contribution est le bénéfice brut des commandes attribuées, hors taxes. Profit est la contribution moins les dépenses publicitaires, et POAS est la contribution divisée par les dépenses publicitaires.
La vignette POAS du tableau de bord de bénéfice fait la même chose pour toute la boutique. Par défaut, son chiffre d’affaires et son bénéfice brut incluent les taxes que vous collectez. Pour correspondre à ce guide, réglez Taxes collected sur Left out of revenue sous Profit › Cost settings. Les dépenses se synchronisent automatiquement depuis les comptes publicitaires que vous connectez. Pour les autres canaux, ajoutez-les sous Profit › Manual ad spend. Pour essayer le calcul avec vos propres chiffres d’abord, utilisez le calculateur de POAS gratuit.
Les plateformes publicitaires peuvent-elles enchérir sur le POAS ?
Les enchères basées sur la valeur optimisent selon la valeur que vous envoyez avec chaque conversion. Avec un événement Purchase standard, cette valeur est le chiffre d’affaires. La plateforme ne peut alors pas distinguer une commande de $100 avec une marge de 60% d’une commande de $100 avec une marge de 20%. Si vous envoyez à la place le bénéfice brut de la commande comme valeur, la campagne optimise pour les commandes qui laissent plus de bénéfice. Google Ads permet aussi des valeurs de conversion qui représentent la marge bénéficiaire plutôt que le chiffre d’affaires.
Dans ROASaurus, vous pouvez cocher POAS bidding sur le pixel Meta. ROASaurus envoie alors un événement personnalisé ContributionMargin avec chaque achat, à côté de l’événement Purchase normal. Le nom de l’événement dit marge de contribution, mais sa valeur est le bénéfice brut de la commande tel que défini dans cet article : chiffre d’affaires moins remboursements, COGS, manutention, expédition, frais de paiement et taxes. Les commandes qui perdent de l’argent envoient 0. Dans Ads Manager, vous choisissez l’événement comme objectif de conversion pour les campagnes qui doivent enchérir sur le bénéfice.
- Soignez d’abord vos coûts. Si le COGS manque pour certains produits, leur marge paraît trop élevée et la campagne les poussera.
- Testez sur une seule campagne. Un nouvel événement de conversion renvoie un ensemble de publicités en phase d’apprentissage, et il en faut assez chaque semaine pour en sortir.
- Conservez l’événement Purchase. Vos rapports et vos autres campagnes l’utilisent toujours.
Notre guide sur l’optimisation du bénéfice sur Meta couvre la configuration étape par étape, et la page intégration Meta liste chaque événement que ROASaurus envoie.
Sources
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters