Оптимизация по ценности в Meta: на прибыль, а не на выручку

Оптимизация по ценности в Meta, цель эффективности Maximize value of conversions, показывает вашу рекламу людям, которые с наибольшей вероятностью принесут высокую ценность конверсии. Если ценность — это выручка, Meta гонится за крупными заказами, даже когда прибыли они почти не оставляют. Если же вы отправляете в качестве ценности конверсии валовую прибыль каждого заказа, Meta оптимизирует ту сумму, которая остаётся у вас.

В этом руководстве объясняется, как работает оптимизация по ценности, почему выручка в роли ценности отдаёт предпочтение низкомаржинальным заказам, как ROASaurus отправляет в Meta значение прибыли, как настроить на её основе кампанию и какие есть компромиссы: объём, фаза обучения и отчётность.

Что такое оптимизация по ценности в Meta?

Кампания Sales, которая максимизирует число конверсий, ищет людей, которые с наибольшей вероятностью купят по самой низкой цене. Оптимизация по ценности ищет людей, которые с наибольшей вероятностью принесут максимальную суммарную ценность конверсий. В результате Meta может получать меньше конверсий с более высокой стоимостью каждой, если их суммарная ценность выше.

Чтобы использовать её, вы отправляете ценность и валюту вместе с событием конверсии через Conversions API (Meta называет его обязательным) и пиксель Meta. В рекомендациях Meta по интеграции сказано, что её система оценивает конверсии пропорционально ценности, которую вы отправляете. На практике Meta стремится максимизировать то число, которое вы указали в поле value.

Оптимизация по ценности работает для стандартных событий, например Purchase, и для пользовательских событий при цели Sales. Ценность не обязана быть выручкой. Meta описывает значения пользовательских событий как способ оптимизировать любую внутреннюю цель, которую вы задали.

Почему оптимизация по выручке отдаёт предпочтение низкомаржинальным заказам?

Возьмём магазин с двумя линейками товаров. Он перепродаёт эспрессо-машины с валовой маржой 12% и продаёт собственный бокс с подпиской на кофе с валовой маржой 60%.

Когда ценность — выручка, Meta считает ценными покупателей машин и ищет побольше таких. Вот как это может выглядеть при тех же $1,000 рекламных расходов:

Ads Manager покажет первую кампанию как лучшую, потому что её ROAS выше. Только валовая прибыль показывает, что она убыточна. Именно этот разрыв измеряет POAS (прибыль на рекламные расходы), и по той же причине единый ROAS безубыточности для всего магазина скрывает убытки.

Как ROASaurus отправляет в Meta прибыль в качестве ценности

В ROASaurus это делается одной настройкой. В Tracking & platforms откройте настройки вашего пикселя Meta и отметьте POAS bidding: also send each order's contribution margin. После этого к каждому Purchase, который ROASaurus отправляет в Conversions API с данными о прибыли, добавляется второе событие в том же запросе:

• Название: ContributionMargin, пользовательское событие.
• Ценность: валовая прибыль заказа в той же валюте, что и у Purchase.
• Event id: id покупки с префиксом cm-, например cm-order-1042. Событие отправляется только с сервера, поэтому копии из браузера, которую нужно дедуплицировать, нет.
• Информация о клиенте: те же хешированные контактные данные, IP-адрес, user agent, fbp и fbc, что и у Purchase, поэтому Meta сопоставляет его так же хорошо.

Само событие Purchase не меняется. Оно по-прежнему несёт ценность заказа, поэтому отчётность по покупкам в Ads Manager продолжает работать.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Значение берётся из аналитики прибыли с теми же расходами, которые вы видите в отчётах о прибыли:

Качество сигнала определяют три детали:

• Значение рассчитывается в момент отправки покупки, вскоре после поступления заказа. Возврат, который произойдёт позже, не меняет значение, которое уже получила Meta.
• Отсутствующие расходы на товар считаются нулевыми, если вы не задали Estimate missing costs at % of price в Cost settings. Товар без указанных расходов выглядит намного прибыльнее, чем есть на самом деле, и Meta начнёт гоняться за ним. Заполните Product costs до переключения.
• Нет данных о прибыли — нет дополнительного события. Если у ROASaurus нет данных о прибыли по заказу, он отправляет только Purchase.

Данные о прибыли есть у заказов в аналитике прибыли: у заказов Shopify и у заказов, отправленных в API заказов ROASaurus, который использует плагин WooCommerce. У заказов, поступающих через другие коннекторы интернет-магазинов, данных о прибыли пока нет, поэтому для таких магазинов ROASaurus отправляет Purchase без события ContributionMargin.

Как настроить кампанию с оптимизацией по прибыли

1. Введите ваши расходы

   Добавьте в аналитике прибыли расходы на товар, доставку, комиссии за платежи и обработку. Meta учится на этих числах. Аналитика прибыли отмечает товары и заказы, для которых расходы не указаны.

2. Включите POAS bidding

   В Tracking & platforms отметьте опцию POAS bidding в настройках пикселя Meta. Проверьте Event log: теперь каждый запрос Purchase должен содержать ещё и событие ContributionMargin.

3. Проверьте событие в Events Manager

   ContributionMargin появляется рядом с Purchase. Meta требует, чтобы пользовательское событие было проверено в Events Manager, прежде чем вы сможете максимизировать для него ценность.

4. Дождитесь достаточного числа событий

   Для стандартных и пользовательских событий сайта Meta рекомендует не менее 100 событий конверсии как минимум с 5 разными значениями за последние 14 дней. После этого опция может появиться ещё через несколько недель.

5. Создайте кампанию

   Выберите цель Sales, место конверсии Website, цель эффективности Maximize value of conversions и событие конверсии ContributionMargin. Начните без цели по ROAS, как Meta рекомендует для первого теста.

6. Тестируйте не менее трёх недель

   Запустите её рядом с текущей кампанией, в идеале как A/B-тест, с бюджетом не менее чем на 50 конверсий в неделю. Сравнивайте прибыль после рекламы, а не ROAS.

Какие есть компромиссы?

Объём

ContributionMargin срабатывает один раз на заказ, поэтому его объём никогда не превышает число ваших серверных покупок. Магазин с 15 заказами в неделю не наберёт рекомендованные Meta 100 событий за 14 дней, а кампания, которая не может выйти из обучения, остаётся нестабильной. Meta также советует бюджет, которого хватает как минимум на 50 конверсий в неделю.

Фаза обучения

Новая группа объявлений или существенная правка существующей запускает фазу обучения. По данным Meta, группа объявлений обычно выходит из неё примерно после 50 результатов за неделю после последней существенной правки. Во время обучения стоимость результата обычно выше, а результаты менее стабильны. Meta предупреждает, что оптимизация по ценности тоже может показывать более высокую стоимость результата и меньше конверсий в сумме, поэтому не оценивайте её в первую неделю.

Отчётность

Оставьте событие Purchase как есть. Столбцы с числом покупок, выручкой и ROAS в Ads Manager по-прежнему берутся из него. Столбец Results следует за событием, под которое оптимизируется группа объявлений, поэтому он считает события ContributionMargin, а их ценность конверсии — это валовая прибыль. Разделите эту ценность на расходы, и вы получите значение, близкое к POAS, где безубыточность равна 1.0. Оно немного завышено, когда некоторые заказы убыточны, потому что они отправляются как 0. Если позже вы добавите в эту группу объявлений цель по ROAS, проверьте, какую ценность использует для неё Ads Manager. Если это значение ContributionMargin, цель 1.0 означает безубыточность по валовой прибыли, а не ROAS выручки, равный 1.0. Попробуйте свои числа в калькуляторе POAS.

А как насчёт собственной опции прибыли в Meta?

Meta также описывает тип ценности «прибыль» для оптимизации по ценности. В этом случае вы отправляете прибыль покупки в поле net_revenue события Purchase рядом со значением покупки или задаёте estimated_margin для каждого товара в каталоге для каталожной рекламы Advantage+. В группе объявлений вы затем выбираете Purchase как событие и Purchase profit как ценность конверсии.

Для этой опции Meta указывает собственные требования: не менее 3 разных положительных значений прибыли и не менее 100 конверсий за одну неделю, а по возможности рекомендуется не менее 30 конверсий в день на кампанию. Там же сказано не задерживать событие покупки в ожидании значения прибыли. ROASaurus не заполняет net_revenue. Он отправляет отдельное событие ContributionMargin, описанное выше, для которого используется стандартная оптимизация по ценности Meta для пользовательских событий. Идея и компромиссы те же: Meta может оптимизировать по прибыли, только если получает значение прибыли с каждым заказом.

Подходит ли оптимизация по прибыли вашему магазину?

Это стоит протестировать, когда выполняются три условия. Ваша маржа заметно различается между товарами или заказами. Вы отправляете в Meta через Conversions API достаточно покупок, чтобы выполнить требования к объёму. И расходы на товар, доставку и комиссии заполнены, поэтому ценность близка к истине. Если чего-то из этого нет, сначала исправьте это: кампания по выручке с правильным ROAS безубыточности лучше кампании по прибыли, которая учится на неверных расходах.

Чтобы оценить, насколько может изменить результат сигнал прибыли, посмотрите на валовую прибыль по линейкам товаров в аналитике прибыли. Если ваши самые продаваемые по выручке товары не лучшие по валовой прибыли, ценность в виде выручки направляет Meta не на те товары. О том, как работают событие Purchase и его дедупликация, читайте в нашем руководстве по Meta Conversions API, а на странице интеграции с Meta перечислено всё, что отправляет ROASaurus.

Источники

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

В ROASaurus

• Калькулятор POAS
• Аналитика прибыли в ROASaurus
• Интеграция с Meta

Читайте дальше