- POAS (profit on ad spend, zysk z wydatków na reklamy) to zysk brutto z zamówień pochodzących z reklam podzielony przez wydatki na reklamy, które je przyniosły.
- POAS progu rentowności zawsze wynosi 1.0: powyżej tej wartości reklamy zarabiają na tych zamówieniach, poniżej tracą pieniądze.
- POAS jest równy ROAS razy twój wskaźnik marży brutto, więc ROAS równy 3.0 przy marży 52% to POAS 1.56.
- Zysk po reklamach to wydatki na reklamy × (POAS − 1): $2,000 wydatków przy POAS 1.56 zostawia $1,120.
- Dwie kampanie z takim samym ROAS mogą mieć bardzo różny POAS, gdy sprzedają produkty o różnych marżach.
POAS to skrót od profit on ad spend, czyli zysk z wydatków na reklamy. To zysk brutto, który twoje reklamy przynoszą z każdego wydanego na nie dolara: zysk brutto z zamówień pochodzących z reklam podzielony przez wydatki na reklamy. POAS równy 1.0 to próg rentowności, a wszystko powyżej 1.0 oznacza, że reklamy zarobiły.
ROAS liczy przychód. POAS liczy to, co zostaje z tego przychodu po opłaceniu produktów, wysyłki, opłat płatniczych i obsługi zamówienia. Ten poradnik pokazuje wzór, przykład krok po kroku, związek POAS z ROAS, jakie koszty uwzględnić i jak mierzyć POAS dla każdej kampanii.
Wzór na POAS
POAS dzieli zysk brutto z zamówień, które przyniosły twoje reklamy, przez wydatki na reklamy, które je wygenerowały:
- Zysk brutto
- Przychód (bez VAT lub podatku od sprzedaży, pomniejszony o zwroty) minus koszt produktu (COGS), wysyłka, którą płacisz, opłaty płatnicze i obsługa zamówienia.
- Wydatki na reklamy
- Kwota zapłacona platformie reklamowej za kampanię, zestaw reklam lub reklamę, którą mierzysz, w tym samym okresie.
$3,120 zysku brutto przy $2,000 wydatków na reklamy: 3,120 ÷ 2,000 = 1.56. Każdy $1 wydany na reklamy zwrócił $1.56 zysku brutto.
Wydatki na reklamy nie są częścią zysku brutto. To mianownik ułamka, więc odjęcie ich także od licznika liczyłoby je dwa razy. Koszty stałe, takie jak pensje, czynsz i oprogramowanie, również zostają poza nim, bo nie rosną z każdym dodatkowym zamówieniem.
Przykład krok po kroku: tydzień reklam w Meta
Sklep wydaje w ciągu jednego tygodnia $2,000 na reklamy w Meta. Reklamy przynoszą 80 zamówień o średniej wartości zamówienia $75, więc przychód wynosi $6,000. ROAS to $6,000 ÷ $2,000 = 3.0.
Teraz koszty. Produkty kosztują 35% ceny sprzedaży. Wysyłka kosztuje sklep $6 za zamówienie. Opłaty płatnicze wynoszą około 3% przychodu. Pakowanie kosztuje $1.50 za zamówienie.
| Pozycja | Obliczenie | Kwota |
|---|---|---|
| Przychód (bez VAT) | 80 zamówień × $75 | $6,000 |
| Koszt produktu (COGS) | 35% × $6,000 | −$2,100 |
| Wysyłka płacona przewoźnikowi | 80 × $6 | −$480 |
| Opłaty za płatności | 3% × $6,000 | −$180 |
| Pakowanie i obsługa | 80 × $1.50 | −$120 |
| Zysk brutto | $6,000 − $2,880 | $3,120 |
| Wydatki na reklamy | Meta, jeden tydzień | $2,000 |
| POAS | $3,120 ÷ $2,000 | 1.56 |
| Zysk po reklamach | $3,120 − $2,000 | $1,120 |
ROAS równy 3.0 brzmi mocno, ale nie mówi, czy sklep zarobił. POAS równy 1.56 mówi: każdy dolar wydatków na reklamy zwrócił $1.56 zysku brutto. Gdy reklamy zwróciły swój koszt, każdy dolar wydany na reklamy zostawił 56 centów.
POAS a ROAS: jaka jest różnica?
ROAS dzieli przychód przez wydatki na reklamy. POAS dzieli zysk brutto przez wydatki na reklamy. Gdy wskaźnik marży brutto jest mierzony na tym samym przychodzie, jeden wzór łączy te dwie liczby:
- Wskaźnik marży brutto
- Zysk brutto ÷ przychód. W przykładzie: $3,120 ÷ $6,000 = 52%.
3.0 × 0.52 = 1.56, ten sam POAS co w tabeli.
Ta zależność pokazuje, dlaczego sam ROAS może wprowadzać w błąd. Oto dwa produkty, każdy sprzedawany przy ROAS równym 3.0 na każde $1,000 wydatków na reklamy:
Platforma reklamowa, która ustala stawki (bidding) według przychodu, traktuje oba produkty tak samo, bo oba przynoszą $3,000 na każde $1,000 wydatków. Na twoim wyciągu bankowym jeden dodaje $800, a drugi kosztuje cię $250. POAS pokazuje tę różnicę wprost, bez osobnej tabeli marż dla każdego produktu.
Dlaczego POAS progu rentowności wynosi 1.0
POAS równy 1.0 oznacza, że zysk brutto z zamówień dokładnie pokrywa wydatki na reklamy. Zysk po reklamach wynosi zero. Powyżej 1.0 zamówienia zarobiły po opłaceniu reklam. Poniżej 1.0 nie zarobiły. Każdy POAS możesz zamienić na kwotę zysku:
$2,000 × (1.56 − 1) = $1,120. Przy POAS 0.8 te same wydatki przyniosłyby stratę $400.
POAS progu rentowności daje też ROAS progu rentowności. POAS osiąga 1.0, gdy ROAS jest równy 1 ÷ wskaźnik marży brutto. Przy marży 52% to 1 ÷ 0.52 = 1.92. Poradnik o ROAS progu rentowności rozpisuje to dla każdej linii produktów i pokazuje, jak ustawić docelowy ROAS.
POAS poniżej 1.0 nie zawsze jest błędem. Kampania, która przyciąga nowych klientów składających kolejne zamówienia, może tracić na pierwszym zamówieniu i mimo to zwrócić się w kolejnych miesiącach. Oceniaj takie kampanie według POAS z pierwszego zamówienia razem z kolejnymi zamówieniami klientów, których przyciągnęły, co śledzi wartość życiowa klienta.
Jaki POAS jest dobry?
Powyżej 1.0 każda kampania dodaje zysk przed kosztami stałymi. O ile wyżej musisz być, zależy od tego, za co musi zapłacić zysk po reklamach. Z niego idą pensje, oprogramowanie i czynsz.
Prosty test: jeśli zamówienia z reklam muszą pokryć $12,000 kosztów stałych miesięcznie, a wydajesz $20,000 miesięcznie na reklamy, zysk po reklamach musi wynosić co najmniej $12,000. Wtedy $20,000 × (POAS − 1) ≥ $12,000, więc potrzebujesz POAS co najmniej 1.6. Zamówienia z e-maila, wyszukiwania organicznego i od stałych klientów też pokrywają część kosztów stałych, więc rzeczywista potrzeba jest zwykle niższa.
- Sklepy z wieloma stałymi klientami mogą zaakceptować POAS z pierwszego zamówienia bliski 1.0, bo drugie i trzecie zamówienie przychodzą przy niewielkim koszcie reklamy lub bez niego.
- Sklepy, do których klienci rzadko wracają, potrzebują wyższego POAS z pierwszego zamówienia, bo pierwsze zamówienie musi zapłacić za wszystko.
- Kampanie retargetingowe często pokazują wysoki POAS, bo docierają do ludzi, którzy i tak byli bliscy zakupu. Porównuj je z kampaniami prospectingowymi, mając to na uwadze.
Jakie koszty wchodzą do zysku brutto?
POAS jest tak dobry, jak zysk brutto, który za nim stoi. Oto koszty, które odejmujesz od przychodu, zamówienie po zamówieniu.
Koszt produktu (COGS)
To, ile zapłacono za produkty w zamówieniu. W Shopify jest to koszt na pozycję (cost per item) przypisany do każdego wariantu. Gdy ceny dostawców się zmieniają, zachowaj stary koszt dla starych zamówień. W przeciwnym razie marże z zeszłego roku zmieniają się przy każdej aktualizacji ceny.
Wysyłka
Użyj tego, co płacisz przewoźnikowi, a nie tego, co zapłacił klient. Wysyłka opłacana przez klienta jest częścią przychodu. Zamówienia z darmową wysyłką też mają koszt wysyłki.
Opłaty za płatności
Operatorzy płatności kartą zwykle pobierają procent od zamówienia plus stałą opłatę za transakcję. Przy małych zamówieniach stała część może pochłaniać dużą część marży.
Obsługa i inne koszty na zamówienie
Opakowania, opłaty za kompletację i pakowanie w magazynie oraz prowizje afiliacyjne lub dla influencerów powiązane z zamówieniem należą właśnie tutaj.
Zwroty i podatki
Odejmij przychód ze zwrotów. Jeśli zwrócone produkty wracają na stan, wraca też ich koszt produktu. VAT i podatek od sprzedaży, które pobierasz, trafiają do państwa, więc nie są częścią przychodu ani zysku brutto.
| Krok | Co odejmujesz | Wynik |
|---|---|---|
| 1 | Od sum zamówień: zwroty, VAT i podatek od sprzedaży | Przychód |
| 2 | COGS, wysyłka, którą płacisz, opłaty płatnicze, obsługa zamówienia | Zysk brutto (licznik POAS) |
| 3 | Wydatki na reklamy | Zysk po reklamach |
| 4 | Koszty stałe: pensje, czynsz, oprogramowanie | Zysk netto |
Jak mierzyć POAS dla każdej kampanii
Aby obliczyć POAS dla kampanii, potrzebujesz trzech rzeczy: zamówień, które przyniosła kampania, zysku brutto z każdego z tych zamówień oraz wydatków kampanii. Pierwsza rzecz jest najtrudniejsza. Platformy reklamowe raportują przychód, który przypisują sobie. Ta liczba może obejmować zakupy po wyświetleniu (view-through) i zamówienia, do których rości sobie prawo także inny kanał, więc to samo zamówienie może liczyć się w dwóch miejscach.
- Przypisuj zamówienia za pomocą własnego trackingu
Przypisz każde zamówienie do kampanii jednym modelem atrybucji dla wszystkich kanałów, na podstawie kliknięć w reklamy zapisanych przez twój sklep.
- Policz zysk brutto dla każdego zamówienia
Użyj rzeczywistego kosztu produktu, wysyłki, opłaty płatniczej i obsługi każdego zamówienia, po odjęciu zwrotów i podatku.
- Zsumuj dla każdej kampanii
Zsumuj zysk brutto zamówień przypisanych do każdej kampanii i podziel przez wydatki tej kampanii w tym samym okresie.
- Porównuj każdą kampanię z 1.0
Poniżej 1.0 trzeba coś naprawić albo mieć powód, na przykład nowych klientów, którzy składają kolejne zamówienia. Powyżej 1.0 można dać większy budżet.
ROASaurus robi to w swojej analityce zysku. Synchronizuje koszty produktów z cost per item w Shopify i stosuje twoje zasady wysyłki, opłat płatniczych i obsługi do każdego zamówienia. Strona Marketing pokazuje wtedy trzy kolumny dla każdego kanału i kampanii, według wybranego modelu atrybucji: Contribution to zysk brutto z przypisanych zamówień, bez podatku. Profit to contribution minus wydatki na reklamy, a POAS to contribution podzielone przez wydatki na reklamy.
Kafel POAS w dashboardzie zysku robi to samo dla całego sklepu. Domyślnie jego przychód i zysk brutto obejmują pobierane podatki. Aby zgadzało się z tym poradnikiem, ustaw Taxes collected na Left out of revenue w Profit › Cost settings. Wydatki z połączonych kont reklamowych synchronizują się automatycznie. Dla pozostałych kanałów dodaj je w Profit › Manual ad spend. Aby najpierw wypróbować obliczenia na własnych liczbach, użyj darmowego kalkulatora POAS.
Czy platformy reklamowe mogą ustalać stawki (bidding) na podstawie POAS?
Ustalanie stawek (bidding) oparte na wartości optymalizuje pod wartość, którą wysyłasz z każdą konwersją. Przy standardowym zdarzeniu Purchase tą wartością jest przychód. Platforma nie odróżnia wtedy zamówienia za $100 z marżą 60% od zamówienia za $100 z marżą 20%. Jeśli zamiast tego wyślesz jako wartość zysk brutto zamówienia, kampania optymalizuje się pod zamówienia zostawiające więcej zysku. Google Ads pozwala też na wartości konwersji oznaczające marżę zysku zamiast przychodu.
W ROASaurus możesz zaznaczyć POAS bidding w pikselu Meta. ROASaurus wysyła wtedy z każdym zakupem niestandardowe zdarzenie ContributionMargin, obok zwykłego zdarzenia Purchase. Nazwa zdarzenia mówi o marży kontrybucyjnej, ale jego wartość to zysk brutto zamówienia zgodnie z definicją z tego wpisu: przychód minus zwroty, COGS, obsługa, wysyłka, opłaty płatnicze i podatek. Zamówienia, które przynoszą stratę, wysyłają 0. W Ads Managerze wybierasz to zdarzenie jako cel konwersji dla kampanii, które mają ustalać stawki według zysku.
- Najpierw popraw swoje koszty. Jeśli dla niektórych produktów brakuje COGS, ich marża wygląda na zbyt wysoką i kampania będzie je forsować.
- Testuj na jednej kampanii. Nowe zdarzenie konwersji cofa zestaw reklam do fazy uczenia, a żeby z niej wyjść, potrzebuje co tydzień wystarczającej liczby takich zdarzeń.
- Zachowaj zdarzenie Purchase. Twoje raporty i pozostałe kampanie nadal z niego korzystają.
Nasz poradnik o optymalizacji zysku w Meta opisuje konfigurację krok po kroku, a strona integracji z Meta wymienia każde zdarzenie, które wysyła ROASaurus.
Źródła
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: About conversion values
- Meta for Developers: Conversions API, Standard Parameters