MER и ROAS: на какое число ориентироваться?

MER (коэффициент маркетинговой эффективности) — это общая выручка вашего магазина, делённая на общие рекламные расходы по всем каналам. ROAS — это выручка, которую одна рекламная платформа или кампания засчитывает своей рекламе, делённая на её расходы. Используйте MER, чтобы задавать общий рекламный бюджет по всем каналам, а ROAS — чтобы управлять кампаниями внутри одной платформы.

Эти два числа часто расходятся, и этот разрыв кое-что вам говорит. В этом руководстве объясняется, чем MER и ROAS отличаются, разбирается пример, в котором платформы заявляют больше выручки, чем получил магазин, показывается, когда лучшим ориентиром служит каждое из чисел, и MER превращается в цель по прибыли.

Что такое MER?

MER не требует атрибуции. Он не спрашивает, какое объявление привело к какому заказу. Он лишь спрашивает, сколько магазин продал на каждый доллар рекламных расходов. Поэтому его ещё называют общим ROAS.

Некоторые команды также добавляют в знаменатель другие маркетинговые затраты, например оплату агентства или выплаты инфлюенсерам. Используются обе версии. Выберите одно определение, запишите его и придерживайтесь, чтобы MER этого месяца можно было сравнивать с прошлым.

Чем MER отличается от ROAS?

ROAS использует ту же формулу в меньшем масштабе: выручка, засчитанная одному каналу или кампании, делённая на его расходы. Разница в том, откуда берётся выручка.

Разбор на примере: почему ROAS по каналам в сумме больше MER

Пример магазина рекламируется на трёх платформах в течение одного месяца. Каждая платформа сообщает выручку, которую засчитывает своей рекламе:

Сложите платформы, и реклама будет выглядеть как возврат 3.67. Магазин говорит, что максимум 3.0, причём это включает $26,000 заказов из email, органического поиска и прямых заходов без платного клика. Реклама не может быть причиной большей выручки, чем получил магазин. Значит, как минимум $20,000 заявленной выручки посчитаны дважды или относятся к заказам, которые реклама не привела.

Распространены три причины. Во-первых, покупателя, который кликает по объявлению Meta, а позже по объявлению Google, засчитывают себе обе платформы. Во-вторых, платформы могут считать покупки view-through людей, которые только видели объявление. В-третьих, каждая платформа использует своё окно атрибуции, которое может быть длиннее окна вашего магазина. Ничто из этого не значит, что платформа сообщает неверно по своим правилам. Это значит, что числа платформ нельзя складывать. Каждую причину разбирает наше руководство почему продажи в Ads Manager и Shopify различаются.

Когда MER — лучшее число?

Определение общего рекламного бюджета

Вопрос «можем ли мы тратить на рекламу больше?» касается всего магазина. MER отвечает на него фактической выручкой, которую получил магазин. Если вы поднимаете общие расходы с $30,000 до $40,000, а MER падает с 3.0 до 2.4, выручка выросла с $90,000 до $96,000. Дополнительные $10,000 расходов принесли $6,000 выручки. Ни один отчёт платформы не показывает этого напрямую.

Когда в атрибуции есть пробелы

Отказ от согласия на cookie, блокировщики рекламы, короткий срок жизни cookie в Safari и покупки на другом устройстве — всё это разрывает связь между кликом и заказом. ROAS платформы и ваша собственная атрибуция пропускают часть таких заказов. MER от этой связи не зависит, поэтому остаётся пригодным, когда трекинг неполный.

Когда каналы пересекаются

Чем больше платформ вы используете, тем больше заказов засчитывается дважды. MER считает каждый заказ один раз, сколько бы платформ его ни коснулось.

Чтобы измерить, что реклама действительно добавляет, некоторые платформы предлагают lift-тесты. Они сравнивают людей, которые могли видеть вашу рекламу, с группой, которой её не показывали. Например, Google Ads сообщает инкрементальный ROAS по такому тесту: только ценность конверсий, которых не было бы без рекламы, делённая на расходы.

Когда ROAS — лучшее число?

MER не подскажет, какую кампанию отключить. Для решений внутри одной платформы лучшим ориентиром служит ROAS платформы:

• По кампаниям, группам объявлений и объявлениям. ROAS платформы доступен на каждом уровне и каждый день. MER — одно число на весь магазин.
• Внутри одной платформы. Все кампании в Meta измеряются по одним и тем же правилам Meta. Поэтому их честно сравнивать друг с другом, даже если общий уровень завышен.
• Для ставок. Назначение ставок по ценности, например целевой ROAS в Google Ads, работает на собственных значениях конверсий платформы. Платформа оптимизирует под свой ROAS, а не под ваш MER.

Для сравнения каналов друг с другом ни одно из чисел не идеально. MER не может разделить выручку по каналам, а ROAS платформы позволяет каждому каналу оценивать свою работу самому. Вместо этого используйте ROAS из вашего собственного трекинга: засчитывайте каждый заказ один раз, с одной моделью атрибуции для всех каналов. Модели объясняет справочная страница об атрибуции.

Как использовать MER и ROAS вместе

1. Задайте нижнюю границу MER по вашей марже

   MER безубыточности равен 1, делённой на вашу валовую маржу. Ниже него реклама в целом приносит убытки.

2. Задавайте общий бюджет по MER

   Увеличивайте общие расходы, пока MER остаётся выше цели. Остановитесь, когда дополнительные расходы перестанут приносить достаточно дополнительной выручки.

3. Распределяйте бюджет по своей атрибуции

   Сравнивайте каналы по заказам, которые отследил ваш магазин, с одной моделью для всех, чтобы каждый заказ считался один раз.

4. Оптимизируйте внутри каждой платформы по ROAS платформы

   Перераспределяйте бюджет между кампаниями, группами объявлений и объявлениями по числам, которые сообщает платформа.

5. Проверяйте MER каждую неделю

   Если ROAS платформы растёт, а MER не двигается, платформы, скорее всего, засчитывают себе заказы, которые магазин получил бы и так.

Эта последняя проверка важнее всего. На графике видно, как выглядит ситуация, когда что-то идёт не так:

Версии для прибыли: MER безубыточности и POAS

MER, как и ROAS, считает выручку. Чтобы понять, достаточно ли он высок, свяжите его с вашей маржой. Валовая прибыль — это выручка за вычетом себестоимости товаров, оплачиваемой вами доставки, комиссий за платежи и обработки заказа. Валовая маржа — это валовая прибыль, делённая на выручку.

Для примера магазина: при валовой марже 45% из выручки $90,000 остаётся $40,500 валовой прибыли. После $30,000 рекламных расходов остаётся $10,500. Общий POAS равен 3.0 × 0.45 = 1.35. Чтобы после рекламы сохранить 10% выручки, целевой MER составляет 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. Магазин выше этого значения.

Это та же математика, что и у ROAS безубыточности, применённая ко всему магазину. В руководстве по ROAS безубыточности описано, какие затраты включать и почему у каждой товарной линейки своя безубыточность. Для прибыли по кампании, а не по магазину используйте POAS.

Более строгий вариант не учитывает вернувшихся клиентов: выручка от первых заказов, делённая на общие рекламные расходы, часто называется ROAS новых клиентов. Вернувшиеся клиенты часто покупают и без рекламы, поэтому это число показывает, что реклама добавляет в новом бизнесе.

MER и ROAS в ROASaurus

На дашборде прибыли MER из этой статьи — это плитка Blended ROAS: выручка ÷ рекламные расходы, а под ней Break-even ROAS. В письме с ежедневной сводкой то же число показано как MER. Ещё в двух местах вместо этого показана доля маркетинговых расходов в выручке. Эта таблица показывает все версии для примера магазина:

Версии в процентах читайте как долю выручки, ушедшую на маркетинг, поэтому чем ниже, тем лучше. Доля под Contribution margin учитывает и маркетинговые затраты, которые вы вводите как пользовательские затраты, например оплату агентства. Сама маржинальная прибыль — это валовая прибыль за вычетом рекламных расходов и этих маркетинговых затрат, как объясняется в материале маржинальная прибыль в e-commerce.

Остальные плитки: POAS — это валовая прибыль ÷ рекламные расходы. Ad ROAS — это выручка заказов, последним кликом по которым была платная реклама, делённая на рекламные расходы, а под ней ROAS новых клиентов (ncROAS). По каждому каналу и кампании страница Marketing показывает выручку, ROAS и POAS по кликам на рекламу, которые зафиксировал ваш магазин, с атрибуцией по любой из двенадцати моделей — от последнего клика до data-driven моделей Маркова и Шепли и Total Impact, которая использует и ответ в опросе после покупки.

Налоги тоже меняют числа. По умолчанию плитка Revenue на дашборде прибыли включает собираемые вами налоги и вычитает их из чистой прибыли. Blended ROAS и MER из письма не учитывают эти налоги, как и в этой статье, поэтому показывают одно и то же число. Налоги учитываются в MER, только если вы установите Taxes collected в значение In revenue and kept in net profit в разделе Profit › Cost settings.

MER верен, только когда в нём учтены все расходы. Расходы из подключённых рекламных аккаунтов (Meta, TikTok, Google Ads и других) синхронизируются автоматически. Добавьте расходы из других каналов в разделе Profit › Manual ad spend, иначе MER и общий ROAS будут выглядеть выше, чем есть на самом деле.

Источники

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

В ROASaurus

• Аналитика прибыли в ROASaurus
• Атрибуция в ROASaurus
• Калькулятор ROAS и ROAS безубыточности

Читайте дальше