MER έναντι ROAS: ποιον αριθμό να ακολουθείτε;

Το MER (marketing efficiency ratio) είναι τα συνολικά έσοδα του καταστήματός σας διαιρεμένα με τη συνολική διαφημιστική δαπάνη σας σε όλα τα κανάλια. Το ROAS είναι τα έσοδα που αποδίδει μια διαφημιστική πλατφόρμα ή μια καμπάνια στις δικές της διαφημίσεις, διαιρεμένα με τη δαπάνη της. Χρησιμοποιήστε το MER για να ορίσετε τον συνολικό διαφημιστικό προϋπολογισμό σε όλα τα κανάλια και το ROAS για να οδηγείτε τις καμπάνιες μέσα σε μία πλατφόρμα.

Οι δύο αριθμοί συχνά διαφωνούν και το κενό σας λέει κάτι. Ο οδηγός αυτός εξηγεί πώς διαφέρουν το MER και το ROAS, περνά ένα παράδειγμα όπου οι πλατφόρμες διεκδικούν περισσότερα έσοδα από όσα εισέπραξε το κατάστημα, δείχνει πότε είναι ο καθένας ο καλύτερος οδηγός και μετατρέπει το MER σε στόχο κέρδους.

Τι είναι το MER;

Το MER δεν χρειάζεται απόδοση. Δεν ρωτά ποια διαφήμιση οδήγησε σε ποια παραγγελία. Ρωτά μόνο πόσα πούλησε το κατάστημα για κάθε δολάριο διαφημιστικής δαπάνης. Για αυτό λέγεται και blended ROAS.

Ορισμένες ομάδες προσθέτουν στον παρονομαστή και άλλα κόστη μάρκετινγκ, όπως αμοιβές πρακτορείων ή πληρωμές influencers. Και οι δύο εκδοχές χρησιμοποιούνται. Διαλέξτε έναν ορισμό, καταγράψτε τον και κρατήστε τον, ώστε το MER αυτού του μήνα να συγκρίνεται με εκείνο του προηγούμενου.

Πώς διαφέρει το MER από το ROAS;

Το ROAS χρησιμοποιεί τον ίδιο τύπο σε μικρότερη κλίμακα: τα έσοδα που αποδίδονται σε ένα κανάλι ή μια καμπάνια, διαιρεμένα με τη δαπάνη του. Η διαφορά είναι στο από πού προέρχονται τα έσοδα.

Αναλυτικό παράδειγμα: γιατί το ROAS των καναλιών αθροίζεται σε περισσότερα από το MER

Ένα κατάστημα παραδείγματος διαφημίζεται σε τρεις πλατφόρμες σε έναν μήνα. Κάθε πλατφόρμα αναφέρει τα έσοδα που αποδίδει στις δικές της διαφημίσεις:

Αθροίστε τις πλατφόρμες και η διαφήμιση φαίνεται να αποδίδει 3.67. Το κατάστημα λέει 3.0 το πολύ, και αυτό περιλαμβάνει $26,000 παραγγελιών από email, οργανική αναζήτηση και άμεσες επισκέψεις χωρίς επί πληρωμή κλικ. Οι διαφημίσεις δεν μπορούν να έχουν προκαλέσει περισσότερα έσοδα από όσα εισέπραξε το κατάστημα. Άρα τουλάχιστον $20,000 από τα έσοδα που διεκδικούνται μετρώνται δύο φορές ή ανήκουν σε παραγγελίες που δεν έφεραν οι διαφημίσεις.

Τρεις αιτίες είναι συνηθισμένες. Πρώτον, ένας αγοραστής που κάνει κλικ σε μια διαφήμιση Meta και αργότερα σε μια διαφήμιση Google διεκδικείται και από τις δύο. Δεύτερον, οι πλατφόρμες μπορούν να μετρούν αγορές view-through από ανθρώπους που είδαν μόνο μια διαφήμιση. Τρίτον, κάθε πλατφόρμα χρησιμοποιεί το δικό της παράθυρο απόδοσης, που μπορεί να είναι μεγαλύτερο από το παράθυρο που χρησιμοποιεί το κατάστημά σας. Τίποτα από αυτά δεν σημαίνει ότι μια πλατφόρμα αναφέρει λάθος με τους δικούς της κανόνες. Σημαίνει ότι οι αριθμοί των πλατφορμών δεν μπορούν να αθροιστούν. Ο οδηγός μας για το γιατί οι πωλήσεις στον Ads Manager και στο Shopify διαφέρουν εξετάζει κάθε αιτία.

Πότε είναι το MER ο καλύτερος αριθμός;

Ορισμός του συνολικού διαφημιστικού προϋπολογισμού

Η ερώτηση «μπορούμε να ξοδέψουμε περισσότερα σε διαφημίσεις;» αφορά ολόκληρο το κατάστημα. Το MER την απαντά με τα έσοδα που εισέπραξε πραγματικά το κατάστημα. Αν αυξήσετε τη συνολική δαπάνη από $30,000 σε $40,000 και το MER πέσει από 3.0 σε 2.4, τα έσοδα πήγαν από $90,000 σε $96,000. Τα επιπλέον $10,000 δαπάνης έφεραν $6,000 εσόδων. Καμία αναφορά πλατφόρμας δεν το δείχνει άμεσα.

Όταν η απόδοση έχει κενά

Η άρνηση συγκατάθεσης για cookies, οι ad blockers, η σύντομη διάρκεια ζωής των cookies στο Safari και οι αγορές από άλλη συσκευή σπάνε τη σύνδεση ανάμεσα σε ένα κλικ και μια παραγγελία. Και το ROAS της πλατφόρμας και η δική σας απόδοση χάνουν ορισμένες από αυτές τις παραγγελίες. Το MER δεν εξαρτάται από αυτή τη σύνδεση, οπότε παραμένει χρήσιμο όταν η παρακολούθηση είναι ελλιπής.

Όταν τα κανάλια επικαλύπτονται

Όσο περισσότερες πλατφόρμες τρέχετε, τόσες περισσότερες παραγγελίες διεκδικούνται δύο φορές. Το MER μετρά κάθε παραγγελία μία φορά, όσες πλατφόρμες κι αν την άγγιξαν.

Για να μετρήσετε τι προσθέτουν πραγματικά οι διαφημίσεις, ορισμένες πλατφόρμες προσφέρουν lift tests. Συγκρίνουν ανθρώπους που μπορούσαν να δουν τις διαφημίσεις σας με μια ομάδα που κρατήθηκε εκτός. Η Google Ads, για παράδειγμα, αναφέρει incremental ROAS από ένα τέτοιο τεστ: μόνο την αξία μετατροπής που δεν θα είχε συμβεί χωρίς τις διαφημίσεις, διαιρεμένη με τη δαπάνη.

Πότε είναι το ROAS ο καλύτερος αριθμός;

Το MER δεν μπορεί να σας πει ποια καμπάνια να κόψετε. Για αποφάσεις μέσα σε μία πλατφόρμα, το ROAS της πλατφόρμας είναι ο καλύτερος οδηγός:

• Ανά καμπάνια, ad set και διαφήμιση. Το ROAS της πλατφόρμας είναι διαθέσιμο σε κάθε επίπεδο και κάθε ημέρα. Το MER είναι ένας αριθμός για ολόκληρο το κατάστημα.
• Μέσα σε μία πλατφόρμα. Όλες οι καμπάνιες στη Meta μετρώνται με τους ίδιους κανόνες της Meta. Αυτό τις κάνει δίκαιες για σύγκριση μεταξύ τους, ακόμη κι αν το επίπεδο είναι πολύ υψηλό.
• Για προσφορές. Οι προσφορές βάσει αξίας, όπως το target ROAS στη Google Ads, λειτουργούν με τις δικές της αξίες μετατροπής της πλατφόρμας. Η πλατφόρμα βελτιστοποιεί προς το δικό της ROAS, όχι προς το MER σας.

Για να συγκρίνετε κανάλια μεταξύ τους, κανένας από τους δύο αριθμούς δεν είναι ιδανικός. Το MER δεν μπορεί να χωρίσει τα έσοδα ανά κανάλι και το ROAS της πλατφόρμας αφήνει κάθε κανάλι να βαθμολογεί τη δική του δουλειά. Χρησιμοποιήστε αντίθετα το ROAS από τη δική σας παρακολούθηση: αποδώστε κάθε παραγγελία μία φορά, με ένα μοντέλο απόδοσης για κάθε κανάλι. Η σελίδα βοήθειας για την απόδοση εξηγεί τα μοντέλα.

Πώς να χρησιμοποιείτε μαζί το MER και το ROAS

1. Ορίστε ένα κατώτατο MER από το περιθώριό σας

   Το MER νεκρού σημείου είναι το 1 διαιρεμένο με το ποσοστό μικτού περιθωρίου σας. Κάτω από αυτό, η διαφήμιση συνολικά χάνει χρήματα.

2. Ορίστε τον συνολικό προϋπολογισμό με βάση το MER

   Αυξάνετε τη συνολική δαπάνη όσο το MER μένει πάνω από τον στόχο σας. Σταματήστε όταν η επιπλέον δαπάνη δεν φέρνει πια αρκετά επιπλέον έσοδα.

3. Μοιράστε τον προϋπολογισμό με τη δική σας απόδοση

   Συγκρίνετε τα κανάλια στις παραγγελίες που παρακολούθησε το κατάστημά σας, με ένα μοντέλο για όλα, ώστε κάθε παραγγελία να μετρά μία φορά.

4. Βελτιστοποιήστε μέσα σε κάθε πλατφόρμα με το ROAS της πλατφόρμας

   Μετακινήστε προϋπολογισμό ανάμεσα σε καμπάνιες, ad sets και διαφημίσεις με τους αριθμούς που αναφέρει η πλατφόρμα.

5. Ελέγχετε το MER κάθε εβδομάδα

   Αν το ROAS της πλατφόρμας ανεβαίνει αλλά το MER δεν κινείται, οι πλατφόρμες πιθανότατα διεκδικούν παραγγελίες που το κατάστημα θα είχε ούτως ή άλλως.

Αυτός ο τελευταίος έλεγχος έχει τη μεγαλύτερη σημασία. Το γράφημα δείχνει πώς φαίνεται όταν κάτι πάει στραβά:

Εκδοχές κέρδους: MER νεκρού σημείου και POAS

Το MER, όπως και το ROAS, μετρά έσοδα. Για να ξέρετε αν είναι αρκετά υψηλό, συνδέστε το με το περιθώριό σας. Το μικτό κέρδος είναι τα έσοδα μείον το κόστος προϊόντος, τα μεταφορικά που πληρώνετε, τις προμήθειες πληρωμών και τη διαχείριση. Το ποσοστό μικτού περιθωρίου είναι το μικτό κέρδος διαιρεμένο με τα έσοδα.

Για το κατάστημα παραδείγματος: με ποσοστό μικτού περιθωρίου 45%, τα $90,000 εσόδων αφήνουν $40,500 μικτό κέρδος. Μετά από $30,000 διαφημιστικής δαπάνης, μένουν $10,500. Το blended POAS είναι 3.0 × 0.45 = 1.35. Για να κρατήσετε 10% των εσόδων μετά τις διαφημίσεις, το στοχευόμενο MER είναι 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. Το κατάστημα βρίσκεται πάνω από αυτό.

Είναι τα ίδια μαθηματικά με το ROAS νεκρού σημείου, εφαρμοσμένα σε ολόκληρο το κατάστημα. Ο οδηγός για το ROAS νεκρού σημείου καλύπτει ποια κόστη να συμπεριλάβετε και γιατί κάθε γραμμή προϊόντων έχει δικό της νεκρό σημείο. Για κέρδος ανά καμπάνια αντί για ανά κατάστημα, χρησιμοποιήστε το POAS.

Μια αυστηρότερη παραλλαγή αφήνει έξω τους επιστρέφοντες πελάτες: έσοδα από πρώτες παραγγελίες διαιρεμένα με τη συνολική διαφημιστική δαπάνη, που συχνά λέγεται new-customer ROAS. Οι επιστρέφοντες πελάτες συχνά αγοράζουν χωρίς διαφήμιση, οπότε αυτός ο αριθμός δείχνει τι προσθέτουν οι διαφημίσεις σε νέες πωλήσεις.

MER και ROAS στο ROASaurus

Στον πίνακα ελέγχου κέρδους, το MER αυτού του άρθρου είναι το πλακίδιο Blended ROAS: έσοδα ÷ διαφημιστική δαπάνη, με το Break-even ROAS από κάτω. Το email ημερήσιας σύνοψης δείχνει τον ίδιο αριθμό ως MER. Δύο άλλα σημεία δείχνουν αντίθετα τη δαπάνη μάρκετινγκ ως μερίδιο των εσόδων. Αυτός ο πίνακας δείχνει κάθε εκδοχή για το κατάστημα παραδείγματος:

Διαβάστε τις εκδοχές με ποσοστό ως το μερίδιο των εσόδων που πήγε στο μάρκετινγκ, οπότε χαμηλότερο είναι καλύτερο. Το μερίδιο κάτω από το Contribution margin μετρά επίσης τα κόστη μάρκετινγκ που εισάγετε ως προσαρμοσμένα κόστη, όπως μια αμοιβή πρακτορείου. Το ίδιο το περιθώριο συνεισφοράς είναι το μικτό κέρδος μείον τη διαφημιστική δαπάνη και αυτά τα κόστη μάρκετινγκ, όπως εξηγείται στον οδηγό για το περιθώριο συνεισφοράς στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Τα υπόλοιπα πλακίδια: το POAS είναι μικτό κέρδος ÷ διαφημιστική δαπάνη. Το Ad ROAS είναι τα έσοδα των παραγγελιών των οποίων το τελευταίο κλικ ήταν επί πληρωμή διαφήμιση, διαιρεμένα με τη διαφημιστική δαπάνη, με το new-customer ROAS (ncROAS) από κάτω. Ανά κανάλι και καμπάνια, η σελίδα Marketing δείχνει έσοδα, ROAS και POAS από τα κλικ σε διαφημίσεις που κατέγραψε το κατάστημά σας, με απόδοση βάσει οποιουδήποτε από τα δώδεκα μοντέλα, από το τελευταίο κλικ έως τα data-driven Markov και Shapley και το Total Impact, που χρησιμοποιεί επίσης την απάντηση στην έρευνα μετά την αγορά.

Και ο φόρος αλλάζει τους αριθμούς. Από προεπιλογή, το πλακίδιο Έσοδα στον πίνακα ελέγχου κέρδους περιλαμβάνει τους φόρους που εισπράττετε και τους αφαιρεί από το καθαρό κέρδος. Το Blended ROAS και το MER του email αφήνουν έξω αυτούς τους φόρους, όπως σε αυτό το άρθρο, οπότε δείχνουν τον ίδιο αριθμό. Μόνο όταν ορίσετε το Taxes collected σε In revenue and kept in net profit στο Profit › Cost settings, οι φόροι υπολογίζονται στο MER.

Το MER είναι σωστό μόνο όταν περιλαμβάνεται όλη η δαπάνη. Η δαπάνη από τους διαφημιστικούς λογαριασμούς που συνδέετε (Meta, TikTok, Google Ads και άλλους) συγχρονίζεται αυτόματα. Προσθέστε τη δαπάνη από άλλα κανάλια στο Profit › Manual ad spend, αλλιώς το MER και το blended ROAS θα φαίνονται υψηλότερα από ό,τι είναι.

Πηγές

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

Στο ROASaurus

• Αναλύσεις κέρδους στο ROASaurus
• Απόδοση στο ROASaurus
• Αριθμομηχανή ROAS και ROAS νεκρού σημείου

Συνεχίστε την ανάγνωση