MER vs ROAS: em qual número você deve se guiar?

O MER (razão de eficiência de marketing) é a receita total da loja dividida pelo investimento total em anúncios em todos os canais. O ROAS é a receita que uma plataforma de anúncios ou campanha credita aos próprios anúncios, dividida pelo investimento dela. Use o MER para definir o orçamento total de anúncios em todos os canais e o ROAS para guiar as campanhas dentro de uma plataforma.

Os dois números costumam divergir, e a diferença revela algo. Este guia explica como o MER e o ROAS se diferenciam, percorre um exemplo em que as plataformas reivindicam mais receita do que a loja faturou, mostra quando cada número é o melhor guia e transforma o MER em uma meta de lucro.

O que é MER?

O MER não precisa de atribuição. Ele não pergunta qual anúncio levou a qual pedido. Pergunta apenas quanto a loja vendeu para cada dólar investido em anúncios. Por isso, ele também é chamado de ROAS combinado.

Algumas equipes também somam outros custos de marketing ao denominador, como honorários de agência ou pagamentos a influenciadores. As duas versões estão em uso. Escolha uma definição, registre-a e mantenha-a, para que o MER deste mês seja comparável ao do mês passado.

Em que o MER é diferente do ROAS?

O ROAS usa a mesma fórmula em escala menor: a receita creditada a um canal ou a uma campanha, dividida pelo investimento dela. A diferença está em de onde vem a receita.

Exemplo resolvido: por que o ROAS dos canais soma mais do que o MER

Uma loja de exemplo anuncia em três plataformas em um mês. Cada plataforma informa a receita que credita aos próprios anúncios:

Some as plataformas e a publicidade parece render 3.67. A loja diz 3.0 no máximo, e isso inclui $26,000 de pedidos de e-mail, busca orgânica e visitas diretas sem clique pago. Os anúncios não podem ter causado mais receita do que a loja faturou. Então pelo menos $20,000 da receita reivindicada são contados duas vezes ou pertencem a pedidos que os anúncios não trouxeram.

Três causas são comuns. Primeiro, um comprador que clica em um anúncio do Meta e depois em um do Google é reivindicado pelos dois. Segundo, as plataformas podem contar compras por visualização de pessoas que só viram um anúncio. Terceiro, cada plataforma usa a própria janela de atribuição, que pode ser mais longa do que a janela usada pela sua loja. Nada disso significa que uma plataforma informa errado pelas próprias regras. Significa que os números das plataformas não podem ser somados. O nosso guia sobre por que as vendas do Ads Manager e do Shopify diferem percorre cada causa.

Quando o MER é o melhor número?

Definir o orçamento total de anúncios

A pergunta “podemos investir mais em anúncios?” diz respeito à loja inteira. O MER a responde com a receita que a loja realmente faturou. Se você aumenta o investimento total de $30,000 para $40,000 e o MER cai de 3.0 para 2.4, a receita foi de $90,000 para $96,000. Os $10,000 a mais de investimento trouxeram $6,000 de receita. Nenhum relatório de plataforma mostra isso diretamente.

Quando a atribuição tem lacunas

A recusa de consentimento de cookies, os bloqueadores de anúncios, a curta duração dos cookies no Safari e as compras em outro dispositivo quebram a ligação entre um clique e um pedido. O ROAS da plataforma e a sua própria atribuição deixam passar alguns desses pedidos. O MER não depende dessa ligação, então continua utilizável quando o rastreamento é incompleto.

Quando os canais se sobrepõem

Quanto mais plataformas você usa, mais pedidos são reivindicados duas vezes. O MER conta cada pedido uma única vez, não importa quantas plataformas o tocaram.

Para medir o que os anúncios realmente acrescentam, algumas plataformas oferecem testes de lift. Eles comparam pessoas que poderiam ver os seus anúncios com um grupo que foi mantido de fora. O Google Ads, por exemplo, informa o ROAS incremental de um teste desse tipo: apenas o valor de conversão que não teria acontecido sem os anúncios, dividido pelo investimento.

Quando o ROAS é o melhor número?

O MER não diz qual campanha cortar. Para decisões dentro de uma plataforma, o ROAS da plataforma é o melhor guia:

• Por campanha, conjunto de anúncios e anúncio. O ROAS da plataforma está disponível em todos os níveis e todos os dias. O MER é um único número para a loja inteira.
• Dentro de uma plataforma. Todas as campanhas no Meta são medidas com as mesmas regras do Meta. Isso as torna justas para comparar entre si, mesmo que o nível esteja alto demais.
• Para lances. Lances baseados em valor, como o ROAS desejado no Google Ads, trabalham com os valores de conversão da própria plataforma. A plataforma otimiza em direção ao próprio ROAS, não ao seu MER.

Para comparar canais entre si, nenhum dos dois números é ideal. O MER não divide a receita por canal, e o ROAS da plataforma deixa cada canal avaliar o próprio trabalho. Use, em vez disso, o ROAS do seu próprio rastreamento: credite cada pedido uma única vez, com um modelo de atribuição para todos os canais. A página de ajuda sobre atribuição explica os modelos.

Como usar o MER e o ROAS juntos

1. Defina um piso de MER a partir da sua margem

   O MER de equilíbrio é 1 dividido pela sua taxa de margem bruta. Abaixo dele, a publicidade como um todo perde dinheiro.

2. Defina o orçamento total com base no MER

   Aumente o investimento total enquanto o MER se mantém acima da sua meta. Pare quando o investimento extra não trouxer receita extra suficiente.

3. Divida o orçamento com a sua própria atribuição

   Compare os canais com os pedidos que a sua loja rastreou, com um modelo para todos, para que cada pedido conte uma vez.

4. Otimize dentro de cada plataforma pelo ROAS da plataforma

   Mova o orçamento entre campanhas, conjuntos de anúncios e anúncios com os números que a plataforma informa.

5. Confira o MER toda semana

   Se o ROAS da plataforma sobe mas o MER não se mexe, é muito provável que as plataformas estejam reivindicando pedidos que a loja teria de qualquer jeito.

Essa última verificação é a mais importante. O gráfico mostra como é quando ela dá errado:

Versões de lucro: MER de equilíbrio e POAS

O MER, como o ROAS, conta receita. Para saber se ele é alto o bastante, conecte-o à sua margem. O lucro bruto é a receita menos o custo do produto, o frete que você paga, as taxas de pagamento e o manuseio. A taxa de margem bruta é o lucro bruto dividido pela receita.

Para a loja de exemplo: com uma taxa de margem bruta de 45%, $90,000 de receita deixam $40,500 de lucro bruto. Depois de $30,000 de investimento em anúncios, sobram $10,500. O POAS combinado é 3.0 × 0.45 = 1.35. Para manter 10% da receita depois dos anúncios, o MER-alvo é 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. A loja está acima dele.

Esta é a mesma conta do ROAS de equilíbrio, aplicada à loja inteira. O guia do ROAS de equilíbrio explica quais custos incluir e por que cada linha de produtos tem o próprio equilíbrio. Para o lucro por campanha em vez de por loja, use o POAS.

Uma variante mais rigorosa deixa de fora os clientes recorrentes: a receita dos primeiros pedidos dividida pelo investimento total em anúncios, muitas vezes chamada de ROAS de clientes novos. Os clientes recorrentes costumam comprar sem um anúncio, então esse número mostra o que os anúncios acrescentam em negócios novos.

MER e ROAS no ROASaurus

No painel de lucro, o MER deste post é o card Blended ROAS: receita ÷ investimento em anúncios, com Break-even ROAS abaixo dele. O e-mail de resumo diário mostra o mesmo número como MER. Outros dois lugares mostram, em vez disso, o investimento em marketing como parcela da receita. Esta tabela mostra todas as versões para a loja de exemplo:

Leia as versões em porcentagem como a parcela da receita que foi para o marketing, então quanto menor, melhor. A parcela em Contribution margin também conta os custos de marketing que você informa como custos personalizados, como o honorário de uma agência. A própria margem de contribuição é o lucro bruto menos o investimento em anúncios e esses custos de marketing, como explicado em margem de contribuição no ecommerce.

Os outros cards: POAS é o lucro bruto ÷ investimento em anúncios. Ad ROAS é a receita dos pedidos cujo último clique foi um anúncio pago, dividida pelo investimento em anúncios, com o ROAS de clientes novos (ncROAS) abaixo. Por canal e campanha, a página Marketing mostra receita, ROAS e POAS a partir dos cliques em anúncios que a sua loja registrou, creditados em qualquer um dos doze modelos de atribuição, do último clique aos modelos de Markov e Shapley baseados em dados e ao Total Impact, que também usa a resposta da pesquisa pós-compra.

Os impostos também mudam os números. Por padrão, o card de receita no painel de lucro inclui os impostos que você cobra e os deduz do lucro líquido. O Blended ROAS e o MER do e-mail deixam esses impostos de fora, como neste post, então mostram o mesmo número. Só quando você define Taxes collected como In revenue and kept in net profit em Profit › Cost settings é que os impostos entram no MER.

O MER só está certo quando todo o investimento está nele. O investimento das contas de anúncios que você conecta (Meta, TikTok, Google Ads e outras) é sincronizado automaticamente. Adicione o investimento de outros canais em Profit › Manual ad spend, ou o MER e o ROAS combinado parecerão maiores do que são.

Fontes

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

No ROASaurus

• Análise de lucro no ROASaurus
• Atribuição no ROASaurus
• Calculadora de ROAS e ROAS de equilíbrio

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