- A MER (marketinghatékonysági mutató) az áruház teljes bevétele osztva az összes csatorna teljes hirdetési költésével.
- A ROAS az a bevétel, amelyet egy platform vagy kampány a hirdetéseinek ír jóvá, osztva a költésével.
- Az összesített platform-ROAS gyakran magasabb, mint a MER, mert több platform is ugyanazokat a rendeléseket tulajdonítja magának.
- A MER-t a teljes hirdetési költségvetés meghatározásához és annak ellenőrzéséhez használd, hogy a hirdetés egészében megtérül-e; a ROAS-t a kampányok irányításához egy platformon belül.
- A megtérülési MER az 1 osztva a bruttó árrésed arányával, a MER szorozva ezzel az aránnyal pedig a blended POAS-od.
A MER (marketinghatékonysági mutató) az áruház teljes bevétele osztva az összes csatorna teljes hirdetési költésével. A ROAS az a bevétel, amelyet egy hirdetési platform vagy kampány a saját hirdetéseinek ír jóvá, osztva a költésével. A MER-t a teljes hirdetési költségvetés meghatározásához használd az összes csatornán, a ROAS-t pedig a kampányok irányításához egy platformon belül.
A két szám gyakran eltér egymástól, és az eltérés mond valamit. Ez az útmutató elmagyarázza, miben különbözik a MER és a ROAS, végigvezet egy példán, ahol a platformok több bevételt tulajdonítanak magának, mint amennyit a webáruház bevett, megmutatja, mikor melyik szám a jobb vezérfonal, és a MER-t profitcéllá alakítja.
Mi a MER?
- Teljes bevétel
- A teljes áruházi bevétel az időszakban, minden csatornáról: fizetett hirdetésekből, e-mailből, organikus keresésből és direkt látogatásokból. Áfa vagy forgalmi adó nélkül, a visszatérítések levonásával.
- Teljes hirdetési költés
- Amit az összes hirdetési platformnak együtt fizettél ugyanabban az időszakban: a Metának, a Google Adsnek, a TikToknak és a többinek.
$90,000 bevétel és $30,000 hirdetési költés: 90,000 ÷ 30,000 = 3.0.
A MER-nek nincs szüksége attribúcióra. Nem azt kérdezi, melyik hirdetés melyik rendeléshez vezetett. Csak azt kérdezi, mennyit adott el a webáruház minden hirdetésre költött dollár után. Emiatt blended ROAS-nak is hívják.
Egyes csapatok más marketingköltségeket is hozzáadnak a tört nevezőjéhez, például ügynökségi díjakat vagy influencerfizetéseket. Mindkét változat használatban van. Válassz egy definíciót, jegyezd fel, és tartsd magad hozzá, hogy az e havi MER összehasonlítható legyen a múlt havival.
Miben különbözik a MER a ROAS-tól?
A ROAS ugyanezt a képletet használja kisebb léptékben: az egy csatornának vagy kampánynak jóváírt bevétel osztva a költésével. A különbség abban van, honnan származik a bevétel.
- Bevétel: minden, amit a webáruház eladott
- Költés: az összes hirdetési platform együtt
- Erre válaszol: megtérül-e a hirdetés egészében?
- Az átfedő állítások nem fújhatják fel
- Azokat a rendeléseket is számolja, amelyek hirdetés nélkül is megérkeztek volna
- Bevétel: a rendelések, amelyeket a platform magának ír jóvá
- Költés: egy platform, kampány vagy hirdetés
- Erre válaszol: melyik kampány vagy hirdetés teljesít itt a legjobban?
- Kampányonként, hirdetéscsoportonként és hirdetésenként elérhető, naponta
- Minden platform a saját szabályai szerint számol
Kidolgozott példa: miért adódik össze a csatornánkénti ROAS többre, mint a MER
Egy példa webáruház egy hónapon át három platformon hirdet. Mindegyik platform azt a bevételt jelenti, amelyet a saját hirdetéseinek ír jóvá:
| Forrás | Hirdetési költés | Bevétel | ROAS |
|---|---|---|---|
| Meta (a Meta jelentése szerint) | $15,000 | $57,000 | 3.80 |
| Google Ads (a Google jelentése szerint) | $10,000 | $42,000 | 4.20 |
| TikTok (a TikTok jelentése szerint) | $5,000 | $11,000 | 2.20 |
| A platformok összege | $30,000 | $110,000 | 3.67 |
| Webáruház, minden csatorna (MER) | $30,000 | $90,000 | 3.00 |
| Fizetett kattintással rendelkező rendelések, webáruházi követés (utolsó kattintás) | $30,000 | $64,000 | 2.13 |
Add össze a platformokat, és úgy tűnik, a hirdetés 3.67-et hoz vissza. A webáruház legfeljebb 3.0-t mutat, és ebben benne van $26,000 értékű, e-mailből, organikus keresésből és fizetett kattintás nélküli direkt látogatásokból származó rendelés is. A hirdetések nem okozhattak több bevételt, mint amennyit a webáruház bevett. Így az állított bevétel legalább $20,000 összegét kétszer számolják, vagy olyan rendelésekhez tartozik, amelyeket nem a hirdetések hoztak.
Három ok gyakori. Először, azt a vásárlót, aki rákattint egy Meta-hirdetésre, majd később egy Google-hirdetésre, mindkét platform magának tulajdonítja. Másodszor, a platformok számolhatják a view-through vásárlásokat azoktól, akik csak láttak egy hirdetést. Harmadszor, minden platform a saját attribúciós ablakát használja, amely hosszabb lehet, mint a webáruházad által használt ablak. Ez nem azt jelenti, hogy egy platform a saját szabályai szerint rosszul jelent. Azt jelenti, hogy a platformok számai nem adhatók össze. Az Ads Manager és a Shopify eladásai közötti eltérésről szóló útmutatónk mindegyik okot végigveszi.
Mikor jobb szám a MER?
A teljes hirdetési költségvetés meghatározása
A „költhetünk többet hirdetésre?” kérdés az egész webáruházról szól. A MER arra válaszol, amilyen bevételt a webáruház ténylegesen bevett. Ha az összes költést $30,000-ről $40,000-re emeled, és a MER 3.0-ról 2.4-re esik, a bevétel $90,000-ről $96,000-re nőtt. A többlet $10,000 költés $6,000 bevételt hozott. Ezt egyetlen platformjelentés sem mutatja közvetlenül.
Amikor az attribúciónak hiányosságai vannak
Az elutasított sütihozzájárulás, a reklámblokkolók, a Safari rövid sütiélettartama és a másik eszközön történő vásárlások mind megszakítják a kapcsolatot egy kattintás és egy rendelés között. A platform-ROAS és a saját attribúciód is elveszít néhányat ezekből a rendelésekből. A MER nem függ ettől a kapcsolattól, így hiányos követés mellett is használható marad.
Amikor a csatornák átfedik egymást
Minél több platformon futsz, annál több rendelést tulajdonítanak magának kétszer. A MER minden rendelést egyszer számol, akárhány platform érintette.
Annak méréséhez, mit ad hozzá valójában a hirdetés, egyes platformok lift teszteket kínálnak. Összehasonlítják azokat az embereket, akik láthatták a hirdetéseidet, egy visszatartott csoporttal. A Google Ads például az ilyen tesztből inkrementális ROAS-t jelent: csak azt a konverziós értéket, amely a hirdetések nélkül nem jött volna létre, osztva a költéssel.
Mikor jobb szám a ROAS?
A MER nem tudja megmondani, melyik kampányt vágd vissza. Az egy platformon belüli döntésekhez a platform ROAS a jobb vezérfonal:
- Kampányonként, hirdetéscsoportonként és hirdetésenként. A platform ROAS minden szinten és minden napra elérhető. A MER egyetlen szám az egész webáruházra.
- Egy platformon belül. A Meta minden kampányát ugyanazokkal a Meta-szabályokkal mérik. Ezért tisztességesen összehasonlíthatók egymással, még ha a szint túl magas is.
- Licitáláshoz. Az értékalapú licitálás, például a Google Ads cél-ROAS-a, a platform saját konverziós értékein működik. A platform a saját ROAS-a felé optimalizál, nem a te MER-ed felé.
A csatornák egymással való összehasonlításához egyik szám sem ideális. A MER nem tudja csatornák szerint felosztani a bevételt, a platform ROAS pedig hagyja, hogy minden csatorna maga értékelje a saját munkáját. Használd inkább a saját követésedből származó ROAS-t: minden rendelést egyszer írj jóvá, egyetlen attribúciós modellel minden csatornára. Az attribúció súgóoldala elmagyarázza a modelleket.
Hogyan használd együtt a MER-t és a ROAS-t
- Állíts be MER-alsó határt az árrésedből
A megtérülési MER az 1 osztva a bruttó árrésed arányával. Alatta a hirdetés egésze veszteséges.
- A teljes költségvetést a MER alapján állítsd be
Emeld a teljes költést, amíg a MER a célod felett marad. Állj meg, amikor a többletköltés már nem hoz be elég többletbevételt.
- A költségvetést a saját attribúciód alapján oszd fel
A csatornákat a webáruházad által követett rendeléseken hasonlítsd össze, mindegyikhez egyetlen modellel, hogy minden rendelés egyszer számítson.
- Az egyes platformokon belül a platform ROAS alapján optimalizálj
A költségvetést a kampányok, hirdetéscsoportok és hirdetések között a platform által jelentett számok alapján mozgasd.
- Ellenőrizd a MER-t minden héten
Ha a platform ROAS emelkedik, de a MER nem mozdul, a platformok valószínűleg olyan rendeléseket tulajdonítanak magának, amelyek a webáruháznak amúgy is megvoltak volna.
Ez az utolsó ellenőrzés a legfontosabb. A diagram azt mutatja, hogyan néz ki, amikor elromlik:
Profitváltozatok: megtérülési MER és POAS
A MER a ROAS-hoz hasonlóan bevételt számol. Hogy megtudd, elég magas-e, kapcsold az árréshez. A bruttó profit a bevétel mínusz a termék költsége, az általad fizetett szállítás, a fizetési díjak és a kezelés. A bruttó árrés aránya a bruttó profit osztva a bevétellel.
- Blended POAS
- Teljes bruttó profit ÷ teljes hirdetési költés, ami megegyezik a MER × bruttó árrés arányával. A megtérülési pont 1.0.
- Profit a hirdetések után
- Teljes bruttó profit − teljes hirdetési költés.
45%-os bruttó árrésnél a megtérülési MER 1 ÷ 0.45 = 2.22.
A példa webáruháznál: 45%-os bruttó árrésnél $90,000 bevételből $40,500 bruttó profit marad. $30,000 hirdetési költés után $10,500 marad. A blended POAS 3.0 × 0.45 = 1.35. Ahhoz, hogy a hirdetések után a bevétel 10%-a megmaradjon, a cél-MER 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. A webáruház ez felett van.
Ez ugyanaz a számítás, mint a megtérülési ROAS, az egész webáruházra alkalmazva. A megtérülési ROAS útmutató elmagyarázza, mely költségeket vedd bele, és miért van minden termékcsaládnak saját megtérülési pontja. A webáruház helyett kampányonkénti profithoz használd a POAS-t.
Egy szigorúbb változat kihagyja a visszatérő vásárlókat: az első rendelések bevétele osztva az összes hirdetési költéssel, gyakran új vásárlói ROAS-nak (new-customer ROAS) hívják. A visszatérő vásárlók gyakran hirdetés nélkül vásárolnak, így ez a szám azt mutatja, mit ad hozzá a hirdetés az új üzlethez.
MER és ROAS a ROASaurusban
A profit irányítópulton ennek a cikknek a MER-je a Blended ROAS csempe: bevétel ÷ hirdetési költés, alatta a Break-even ROAS-szal. A napi összefoglaló e-mail ugyanezt a számot MER-ként mutatja. Két másik hely ehelyett a marketingköltést mutatja a bevétel arányában. Ez a táblázat a példa webáruház összes változatát mutatja:
| Hol a ROASaurusban | Címke | Képlet | Példa webáruház |
|---|---|---|---|
| Profit irányítópult | Összesített ROAS | Bevétel ÷ hirdetési költés | 3.00x |
| Napi összefoglaló e-mail | MER | Bevétel ÷ hirdetési költés | 3.00x |
| Profit irányítópult, a Contribution margin alatt | Ad spend + marketing % of revenue | (Hirdetési költés + marketingköltségek) ÷ bevétel | 33.3% |
| Customers & LTV › Benchmarks | Ad spend % of revenue | Hirdetési költés ÷ bevétel | 33.3% |
A százalékos változatokat úgy olvasd, mint a bevételnek azt a részét, amely marketingre ment, így az alacsonyabb a jobb. A Contribution margin alatti arány azokat a marketingköltségeket is számolja, amelyeket egyéni költségként adsz meg, például egy ügynökségi díjat. A fedezet maga a bruttó profit mínusz a hirdetési költés és ezek a marketingköltségek, ahogy az e-kereskedelmi fedezetről szóló cikk elmagyarázza.
A többi kártya: a POAS a bruttó profit ÷ hirdetési költés. Az Ad ROAS azoknak a rendeléseknek a bevétele, amelyek utolsó kattintása fizetett hirdetés volt, osztva a hirdetési költéssel, alatta pedig az új vásárlói ROAS (ncROAS) látható. Csatornánként és kampányonként a Marketing oldal mutatja a bevételt, a ROAS-t és a POAS-t a webáruházad által rögzített hirdetési kattintásokból, a tizenkét attribúciós modell bármelyike szerint jóváírva, az utolsó kattintástól az adatvezérelt Markov- és Shapley-modellen át a Total Impactig, amely a vásárlás utáni kérdőívre adott választ is felhasználja.
Az adó is megváltoztatja a számokat. Alapértelmezés szerint a profit irányítópult Bevétel csempéje tartalmazza a beszedett adókat, és levonja őket a nettó profitból. A Blended ROAS és az e-mail MER-je kihagyja ezeket az adókat, ahogy ebben a cikkben is, ezért ugyanazt a számot mutatják. Csak ha a Taxes collected értékét In revenue and kept in net profit-re állítod a Profit › Cost settings alatt, számítanak bele az adók a MER-be.
A MER csak akkor helyes, ha minden költés benne van. A csatlakoztatott hirdetési fiókjaid (Meta, TikTok, Google Ads és mások) költése automatikusan szinkronizálódik. Más csatornák költését add hozzá a Profit › Manual ad spend alatt, különben a MER és a blended ROAS magasabbnak fog látszani, mint amilyen valójában.
Források
- Shopify Help Center: Measuring marketing performance
- Google Ads Help: About attribution models
- Google Ads Help: About Target ROAS bidding
- Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data