MER vs ROAS: su quale numero conviene basare le decisioni?

Il MER (marketing efficiency ratio) sono i ricavi totali del tuo negozio divisi per la tua spesa pubblicitaria totale su tutti i canali. Il ROAS sono i ricavi che una piattaforma pubblicitaria o una campagna attribuisce ai propri annunci, divisi per la sua spesa. Usa il MER per fissare il budget pubblicitario totale su tutti i canali, e usa il ROAS per guidare le campagne dentro una piattaforma.

I due numeri spesso non coincidono, e la differenza ti dice qualcosa. Questa guida spiega in cosa MER e ROAS differiscono, ripercorre un esempio in cui le piattaforme rivendicano più ricavi di quelli incassati dal negozio, mostra quando ciascun numero è la guida migliore e trasforma il MER in un obiettivo di profitto.

Che cos’è il MER?

Il MER non richiede attribuzione. Non chiede quale annuncio abbia portato a quale ordine. Chiede solo quanto ha venduto il negozio per ogni dollaro di spesa pubblicitaria. Per questo si chiama anche ROAS blended.

Alcuni team aggiungono al denominatore della frazione anche altri costi di marketing, come le commissioni dell’agenzia o i pagamenti agli influencer. Entrambe le versioni sono in uso. Scegli una definizione, scrivila e mantienila, così il MER di questo mese è confrontabile con quello del mese scorso.

In cosa il MER è diverso dal ROAS?

Il ROAS usa la stessa formula su scala più piccola: i ricavi attribuiti a un canale o a una campagna, divisi per la sua spesa. La differenza sta nell’origine dei ricavi.

Esempio svolto: perché il ROAS dei canali somma più del MER

Un negozio di esempio fa pubblicità su tre piattaforme in un mese. Ogni piattaforma riporta i ricavi che attribuisce ai propri annunci:

Sommando le piattaforme, la pubblicità sembra rendere 3.67. Il negozio dice 3.0 al massimo, e comprende $26,000 di ordini da email, ricerca organica e visite dirette senza alcun clic a pagamento. Gli annunci non possono aver causato più ricavi di quelli incassati dal negozio. Quindi almeno $20,000 dei ricavi rivendicati sono contati due volte, o appartengono a ordini che gli annunci non hanno portato.

Tre cause sono comuni. Primo, un acquirente che clicca su un annuncio Meta e poi su un annuncio Google viene rivendicato da entrambi. Secondo, le piattaforme possono contare acquisti view-through di persone che hanno solo visto un annuncio. Terzo, ogni piattaforma usa una propria finestra di attribuzione, che può essere più lunga di quella usata dal tuo negozio. Niente di questo significa che una piattaforma riporti in modo sbagliato secondo le proprie regole. Significa che i numeri delle piattaforme non si possono sommare. La nostra guida a perché Ads Manager e le vendite Shopify non coincidono passa in rassegna ogni causa.

Quando il MER è il numero migliore?

Fissare il budget pubblicitario totale

La domanda «possiamo spendere di più in annunci?» riguarda l’intero negozio. Il MER vi risponde con i ricavi che il negozio ha davvero incassato. Se alzi la spesa totale da $30,000 a $40,000 e il MER scende da 3.0 a 2.4, i ricavi sono passati da $90,000 a $96,000. I $10,000 di spesa in più hanno portato $6,000 di ricavi. Nessun report di una piattaforma lo mostra direttamente.

Quando l’attribuzione ha dei buchi

Il consenso ai cookie rifiutato, gli ad blocker, la breve durata dei cookie in Safari e gli acquisti su un altro dispositivo spezzano il legame tra un clic e un ordine. Sia il ROAS delle piattaforme sia la tua attribuzione perdono alcuni di quegli ordini. Il MER non dipende da quel legame, quindi resta utilizzabile quando il tracciamento è incompleto.

Quando i canali si sovrappongono

Più piattaforme usi, più ordini vengono rivendicati due volte. Il MER conta ogni ordine una sola volta, a prescindere da quante piattaforme lo hanno toccato.

Per misurare ciò che gli annunci aggiungono davvero, alcune piattaforme offrono test di lift. Confrontano le persone che potevano vedere i tuoi annunci con un gruppo tenuto fuori. Google Ads, per esempio, riporta il ROAS incrementale di un test del genere: solo il valore di conversione che non sarebbe avvenuto senza gli annunci, diviso per la spesa.

Quando il ROAS è il numero migliore?

Il MER non può dirti quale campagna tagliare. Per le decisioni dentro una piattaforma, il ROAS della piattaforma è la guida migliore:

• Per campagna, gruppo di annunci e annuncio. Il ROAS della piattaforma è disponibile a ogni livello e ogni giorno. Il MER è un solo numero per l’intero negozio.
• Dentro una piattaforma. Tutte le campagne su Meta sono misurate con le stesse regole di Meta. Questo le rende confrontabili in modo equo tra loro, anche se il livello è troppo alto.
• Per le offerte. Le offerte basate sul valore, come il ROAS target in Google Ads, lavorano sui valori di conversione della piattaforma stessa. La piattaforma ottimizza verso il proprio ROAS, non verso il tuo MER.

Per confrontare i canali tra loro, nessuno dei due numeri è ideale. Il MER non può dividere i ricavi per canale, e il ROAS della piattaforma lascia che ogni canale valuti il proprio lavoro. Usa invece il ROAS del tuo tracciamento: attribuisci ogni ordine una sola volta, con un solo modello di attribuzione per ogni canale. La pagina di aiuto sull’attribuzione spiega i modelli.

Come usare insieme MER e ROAS

1. Fissa una soglia minima di MER dal tuo margine

   Il MER di pareggio è 1 diviso per il tuo tasso di margine lordo. Sotto quel valore, la pubblicità nel suo insieme perde soldi.

2. Fissa il budget totale in base al MER

   Alza la spesa totale finché il MER resta sopra il tuo obiettivo. Fermati quando la spesa aggiuntiva non porta più abbastanza ricavi aggiuntivi.

3. Dividi il budget con la tua attribuzione

   Confronta i canali sugli ordini che il tuo negozio ha tracciato, con un solo modello per tutti, così ogni ordine conta una volta.

4. Ottimizza dentro ogni piattaforma sul ROAS della piattaforma

   Sposta il budget tra campagne, gruppi di annunci e annunci con i numeri riportati dalla piattaforma.

5. Controlla il MER ogni settimana

   Se il ROAS della piattaforma sale ma il MER non si muove, molto probabilmente le piattaforme rivendicano ordini che il negozio avrebbe avuto comunque.

Quest’ultimo controllo è il più importante. Il grafico mostra che aspetto ha quando va male:

Versioni sul profitto: MER di pareggio e POAS

Il MER, come il ROAS, conta i ricavi. Per sapere se è abbastanza alto, collegalo al tuo margine. L’utile lordo sono i ricavi meno il costo del prodotto, la spedizione che paghi, le commissioni di pagamento e la gestione degli ordini. Il tasso di margine lordo è l’utile lordo diviso per i ricavi.

Per il negozio di esempio: con un tasso di margine lordo del 45%, $90,000 di ricavi lasciano $40,500 di utile lordo. Dopo $30,000 di spesa pubblicitaria ne restano $10,500. Il POAS blended è 3.0 × 0.45 = 1.35. Per tenere il 10% dei ricavi dopo gli annunci, il MER obiettivo è 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. Il negozio è sopra questo valore.

È la stessa matematica del ROAS di pareggio, applicata all’intero negozio. La guida al ROAS di pareggio spiega quali costi includere e perché ogni linea di prodotto ha il proprio pareggio. Per il profitto per campagna invece che per negozio, usa il POAS.

Una variante più rigorosa esclude i clienti che tornano: i ricavi dei primi ordini divisi per la spesa pubblicitaria totale, spesso chiamata ROAS dei nuovi clienti. I clienti che tornano spesso comprano senza un annuncio, quindi questo numero mostra cosa aggiungono gli annunci in termini di nuovo business.

MER e ROAS in ROASaurus

Nella dashboard del profitto, il MER di questo articolo è il tile Blended ROAS: ricavi ÷ spesa pubblicitaria, con Break-even ROAS sotto. L’email Daily summary mostra lo stesso numero come MER. Altri due punti mostrano invece la spesa di marketing come quota dei ricavi. Questa tabella mostra ogni versione per il negozio di esempio:

Leggi le versioni in percentuale come la quota dei ricavi andata al marketing, quindi più basso è meglio. La quota sotto Contribution margin conta anche i costi di marketing che inserisci come costi personalizzati, come la commissione di un’agenzia. Il margine di contribuzione in sé è l’utile lordo meno la spesa pubblicitaria e quei costi di marketing, come spiegato in margine di contribuzione nell’e-commerce.

Gli altri tile: POAS è l’utile lordo ÷ la spesa pubblicitaria. Ad ROAS sono i ricavi degli ordini il cui ultimo clic è stato un annuncio a pagamento, divisi per la spesa pubblicitaria, con il ROAS dei nuovi clienti (ncROAS) sotto. Per canale e campagna, la pagina Marketing mostra ricavi, ROAS e POAS dai clic sugli annunci registrati dal tuo negozio, attribuiti con uno qualsiasi dei dodici modelli di attribuzione, dall’ultimo clic ai modelli data-driven Markov e Shapley e a Total Impact, che usa anche la risposta al sondaggio post-acquisto.

Anche le imposte cambiano i numeri. Per impostazione predefinita, il tile dei ricavi nella dashboard del profitto include le imposte che incassi e le detrae dall’utile netto. Blended ROAS e il MER dell’email escludono quelle imposte, come in questo articolo, quindi mostrano lo stesso numero. Solo quando imposti Taxes collected su In revenue and kept in net profit in Profit › Cost settings le imposte contano nel MER.

Il MER è giusto solo quando c’è tutta la spesa. La spesa degli account pubblicitari che colleghi (Meta, TikTok, Google Ads e altri) si sincronizza in automatico. Aggiungi la spesa di altri canali in Profit › Manual ad spend, altrimenti MER e ROAS blended sembreranno più alti di quanto sono.

Fonti

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

In ROASaurus

• Analisi del profitto in ROASaurus
• Attribuzione in ROASaurus
• Calcolatore di ROAS e ROAS di pareggio

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