MER ili ROAS: kojim se brojem trebate voditi?

MER (omjer učinkovitosti marketinga) je ukupni prihod vaše trgovine podijeljen ukupnom potrošnjom na oglase na svim kanalima. ROAS je prihod koji jedna oglasna platforma ili kampanja pripisuje vlastitim oglasima, podijeljen njezinom potrošnjom. MER koristite za određivanje ukupnog proračuna za oglase na svim kanalima, a ROAS za upravljanje kampanjama unutar jedne platforme.

Ta se dva broja često ne slažu, a razlika nešto govori. Ovaj vodič objašnjava po čemu se MER i ROAS razlikuju, prolazi kroz primjer u kojem platforme pripisuju više prihoda nego što je trgovina ostvarila, pokazuje kada je koji broj bolji vodič i pretvara MER u cilj dobiti.

Što je MER?

MER ne treba atribuciju. Ne pita koji je oglas doveo do koje narudžbe. Pita samo koliko je trgovina prodala za svaki dolar potrošen na oglase. Zbog toga se naziva i ukupnim ROAS-om.

Neki timovi u nazivnik dodaju i druge marketinške troškove, poput naknada agencije ili plaćanja influencerima. Koriste se obje verzije. Odaberite jednu definiciju, zapišite je i držite je se, kako bi se MER ovog mjeseca mogao uspoređivati s prošlomjesečnim.

Po čemu se MER razlikuje od ROAS-a?

ROAS koristi istu formulu u manjem opsegu: prihod pripisan jednom kanalu ili kampanji, podijeljen njegovom potrošnjom. Razlika je u tome odakle prihod dolazi.

Razrađen primjer: zašto ROAS kanala zbrojeno daje više od MER-a

Primjer trgovine oglašava se na tri platforme u jednom mjesecu. Svaka platforma prijavljuje prihod koji pripisuje vlastitim oglasima:

Zbrojite platforme i čini se da oglašavanje vraća 3.67. Trgovina kaže najviše 3.0, a to uključuje $26,000 narudžbi iz e-pošte, organskog pretraživanja i izravnih posjeta bez plaćenog klika. Oglasi ne mogu biti uzrok većem prihodu nego što ga je trgovina ostvarila. Dakle, najmanje $20,000 pripisanog prihoda broji se dvaput ili pripada narudžbama koje oglasi nisu doveli.

Tri su uzroka česta. Prvo, kupca koji klikne Meta oglas, a poslije Google oglas, pripisuju sebi obje platforme. Drugo, platforme mogu brojati kupnje nakon pregleda (view-through) ljudi koji su oglas samo vidjeli. Treće, svaka platforma koristi vlastiti atribucijski prozor, koji može biti dulji od prozora koji koristi vaša trgovina. Ništa od toga ne znači da platforma prijavljuje pogrešno prema vlastitim pravilima. Znači da se brojke platformi ne mogu zbrajati. Naš vodič o tome zašto se prodaja u Ads Manageru i na Shopifyju razlikuje prolazi kroz svaki uzrok.

Kada je MER bolji broj?

Određivanje ukupnog proračuna za oglase

Pitanje „možemo li trošiti više na oglase?“ tiče se cijele trgovine. MER na njega odgovara prihodom koji je trgovina doista ostvarila. Ako ukupnu potrošnju povećate s $30,000 na $40,000, a MER padne s 3.0 na 2.4, prihod je porastao s $90,000 na $96,000. Dodatnih $10,000 potrošnje donijelo je $6,000 prihoda. Nijedno izvješće platforme to ne prikazuje izravno.

Kada atribucija ima praznine

Odbijena privola za kolačiće, blokatori oglasa, kratak vijek kolačića u Safariju i kupnje na drugom uređaju prekidaju vezu između klika i narudžbe. ROAS platforme i vaša vlastita atribucija propuštaju dio tih narudžbi. MER ne ovisi o toj vezi, pa ostaje upotrebljiv kada je praćenje nepotpuno.

Kada se kanali preklapaju

Što više platformi koristite, to se više narudžbi pripisuje dvaput. MER svaku narudžbu broji jednom, bez obzira na to koliko je platformi imalo dodir s njom.

Za mjerenje onoga što oglasi stvarno dodaju neke platforme nude lift testove. Uspoređuju ljude koji su mogli vidjeti vaše oglase s grupom koja je bila isključena. Google Ads, primjerice, iz takvog testa prijavljuje inkrementalni ROAS: samo vrijednost konverzije koja se ne bi dogodila bez oglasa, podijeljenu potrošnjom.

Kada je ROAS bolji broj?

MER vam ne može reći koju kampanju smanjiti. Za odluke unutar jedne platforme bolji je vodič ROAS platforme:

• Po kampanji, skupu oglasa i oglasu. ROAS platforme dostupan je na svakoj razini i svaki dan. MER je jedan broj za cijelu trgovinu.
• Unutar jedne platforme. Sve kampanje na Meti mjere se istim Metinim pravilima. Zato ih je pošteno uspoređivati međusobno, čak i ako je razina previsoka.
• Za licitiranje. Licitiranje prema vrijednosti, poput ciljnog ROAS-a u Google Adsu, radi na vlastitim vrijednostima konverzija platforme. Platforma optimizira prema vlastitom ROAS-u, a ne prema vašem MER-u.

Za međusobnu usporedbu kanala nijedan broj nije idealan. MER ne može podijeliti prihod po kanalima, a ROAS platforme dopušta svakom kanalu da ocjenjuje vlastiti rad. Umjesto toga koristite ROAS iz vlastitog praćenja: svaku narudžbu pripišite jednom, s jednim modelom atribucije za svaki kanal. Stranica pomoći o atribuciji objašnjava modele.

Kako koristiti MER i ROAS zajedno

1. Postavite donju granicu MER-a prema svojoj marži

   MER točke pokrića je 1 podijeljeno vašom stopom bruto marže. Ispod njega oglašavanje kao cjelina gubi novac.

2. Ukupni proračun postavite prema MER-u

   Povećavajte ukupnu potrošnju dok MER ostaje iznad vašeg cilja. Stanite kada dodatna potrošnja više ne donosi dovoljno dodatnog prihoda.

3. Proračun dijelite prema vlastitoj atribuciji

   Kanale usporedite na narudžbama koje je pratila vaša trgovina, s jednim modelom za sve, tako da se svaka narudžba broji jednom.

4. Unutar svake platforme optimizirajte prema ROAS-u platforme

   Proračun premještajte između kampanja, skupova oglasa i oglasa prema brojkama koje platforma prijavljuje.

5. Provjeravajte MER svaki tjedan

   Ako ROAS platforme raste, a MER se ne miče, platforme vjerojatno pripisuju sebi narudžbe koje bi trgovina ionako imala.

Ta posljednja provjera najvažnija je. Grafikon pokazuje kako izgleda kad pođe po zlu:

Verzije za dobit: MER točke pokrića i POAS

MER, kao i ROAS, broji prihod. Da biste znali je li dovoljno visok, povežite ga sa svojom maržom. Bruto dobit je prihod minus trošak proizvoda, dostava koju plaćate, naknade za plaćanje i obrada. Stopa bruto marže je bruto dobit podijeljena prihodom.

Za primjer trgovine: uz stopu bruto marže od 45%, $90,000 prihoda ostavlja $40,500 bruto dobiti. Nakon $30,000 potrošnje na oglase ostaje $10,500. Ukupni POAS je 3.0 × 0.45 = 1.35. Da bi trgovina nakon oglasa zadržala 10% prihoda, ciljni MER je 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. Trgovina je iznad njega.

Ovo je ista matematika kao kod ROAS-a točke pokrića, primijenjena na cijelu trgovinu. Vodič za ROAS točke pokrića opisuje koje troškove uključiti i zašto svaka linija proizvoda ima vlastitu točku pokrića. Za dobit po kampanji umjesto po trgovini koristite POAS.

Stroža varijanta izostavlja kupce koji se vraćaju: prihod od prvih narudžbi podijeljen ukupnom potrošnjom na oglase, često nazvan ROAS novih kupaca. Kupci koji se vraćaju često kupuju bez oglasa, pa ovaj broj pokazuje što oglasi dodaju u novom poslovanju.

MER i ROAS u ROASaurusu

Na nadzornoj ploči dobiti MER iz ovog članka je pločica Blended ROAS: prihod ÷ potrošnja na oglase, a ispod nje je Break-even ROAS. E-pošta s dnevnim sažetkom prikazuje isti broj kao MER. Dva druga mjesta umjesto toga prikazuju marketinšku potrošnju kao udio prihoda. Ova tablica prikazuje sve verzije za primjer trgovine:

Postotne verzije čitajte kao udio prihoda koji je otišao na marketing, pa je niže bolje. Udio pod Contribution margin broji i marketinške troškove koje unesete kao prilagođene troškove, poput naknade agenciji. Sama doprinosna marža je bruto dobit minus potrošnja na oglase i ti marketinški troškovi, kako je objašnjeno u članku doprinosna marža u e-trgovini.

Ostale pločice: POAS je bruto dobit ÷ potrošnja na oglase. Ad ROAS je prihod narudžbi čiji je posljednji klik bio plaćeni oglas, podijeljen potrošnjom na oglase, s ROAS-om novih kupaca (ncROAS) ispod njega. Po kanalu i kampanji stranica Marketing prikazuje prihod, ROAS i POAS iz klikova na oglase koje je zabilježila vaša trgovina, pripisanih prema bilo kojem od dvanaest modela atribucije, od posljednjeg klika do modela Markov i Shapley vođenih podacima i modela Total Impact, koji koristi i odgovor iz ankete nakon kupnje.

Porez također mijenja brojke. Prema zadanim postavkama pločica Prihod na nadzornoj ploči dobiti uključuje poreze koje naplatite i oduzima ih od neto dobiti. Blended ROAS i MER iz e-pošte izostavljaju te poreze, kao u ovom članku, pa prikazuju isti broj. Tek kada Taxes collected postavite na In revenue and kept in net profit pod Profit › Cost settings, porezi se računaju u MER.

MER je točan samo kada je sva potrošnja uključena. Potrošnja s oglasnih računa koje povežete (Meta, TikTok, Google Ads i drugi) sinkronizira se automatski. Potrošnju iz ostalih kanala dodajte pod Profit › Manual ad spend, inače će MER i ukupni ROAS izgledati viši nego što jesu.

Izvori

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

U ROASaurusu

• Analitika dobiti u ROASaurusu
• Atribucija u ROASaurusu
• Kalkulator ROAS-a i ROAS-a točke pokrića

Nastavite čitati