MER vs. ROAS: hvilket tal skal du styre efter?

MER (marketing efficiency ratio) er din shops samlede omsætning divideret med dit samlede annonceforbrug på tværs af alle kanaler. ROAS er den omsætning, som én annonceplatform eller kampagne tilskriver sine egne annoncer, divideret med dens forbrug. Brug MER til at fastsætte det samlede annoncebudget på tværs af alle kanaler, og brug ROAS til at styre kampagner inde i én platform.

De to tal er ofte uenige, og forskellen fortæller dig noget. Denne guide forklarer, hvordan MER og ROAS adskiller sig, gennemgår et eksempel, hvor platformene gør krav på mere omsætning, end shoppen indtjente, viser, hvornår hvert tal er den bedste rettesnor, og omsætter MER til et overskudsmål.

Hvad er MER?

MER kræver ingen attribution. Den spørger ikke, hvilken annonce der førte til hvilken ordre. Den spørger kun, hvor meget shoppen solgte for pr. dollar brugt på annoncer. Derfor kaldes den også blended ROAS.

Nogle teams lægger også andre marketingomkostninger til nævneren, såsom bureauhonorarer eller betalinger til influencere. Begge versioner er i brug. Vælg én definition, skriv den ned, og hold fast i den, så denne måneds MER kan sammenlignes med sidste måneds.

Hvordan adskiller MER sig fra ROAS?

ROAS bruger den samme formel i mindre skala: den omsætning, der tilskrives én kanal eller kampagne, divideret med dens forbrug. Forskellen ligger i, hvor omsætningen kommer fra.

Gennemregnet eksempel: hvorfor kanal-ROAS summerer til mere end MER

En eksempelshop annoncerer på tre platforme i én måned. Hver platform rapporterer den omsætning, den tilskriver sine egne annoncer:

Lægger du platformene sammen, ser det ud til, at annoncering giver 3.67 tilbage. Shoppen siger højst 3.0, og det inkluderer $26,000 i ordrer fra e-mail, organisk søgning og direkte besøg uden et betalt klik. Annoncerne kan ikke have skabt mere omsætning, end shoppen indtjente. Så mindst $20,000 af den omsætning, der gøres krav på, er talt dobbelt eller hører til ordrer, annoncerne ikke bragte ind.

Tre årsager er almindelige. For det første gøres der krav på en shopper, der klikker på en Meta-annonce og senere på en Google-annonce, af begge. For det andet kan platforme tælle view-through-køb fra folk, der kun så en annonce. For det tredje bruger hver platform sit eget attributionsvindue, som kan være længere end det vindue, din shop bruger. Intet af det betyder, at en platform rapporterer forkert efter sine egne regler. Det betyder, at platformenes tal ikke kan lægges sammen. Vores guide til hvorfor Ads Manager og Shopify-salg afviger fra hinanden gennemgår hver årsag.

Hvornår er MER det bedste tal?

Fastsættelse af det samlede annoncebudget

Spørgsmålet »kan vi bruge mere på annoncer?« handler om hele shoppen. MER besvarer det med den omsætning, shoppen faktisk indtjente. Hvis du hæver det samlede forbrug fra $30,000 til $40,000, og MER falder fra 3.0 til 2.4, gik omsætningen fra $90,000 til $96,000. De ekstra $10,000 i forbrug indbragte $6,000 i omsætning. Ingen platformsrapport viser det direkte.

Når attributionen har huller

Afvist cookiesamtykke, adblockere, korte cookielevetider i Safari og køb på en anden enhed bryder alle forbindelsen mellem et klik og en ordre. Platformens ROAS og din egen attribution misser begge nogle af de ordrer. MER afhænger ikke af den forbindelse, så den kan stadig bruges, når trackingen er ufuldstændig.

Når kanaler overlapper

Jo flere platforme du kører, desto flere ordrer bliver der gjort krav på to gange. MER tæller hver ordre én gang, uanset hvor mange platforme der berørte den.

For at måle, hvad annoncerne reelt tilføjer, tilbyder nogle platforme lift-tests. De sammenligner folk, der kunne se dine annoncer, med en gruppe, der blev holdt tilbage. Google Ads rapporterer for eksempel inkrementel ROAS fra sådan en test: kun den konverteringsværdi, der ikke ville være sket uden annoncerne, divideret med forbruget.

Hvornår er ROAS det bedste tal?

MER kan ikke fortælle dig, hvilken kampagne du skal skære ned. Til beslutninger inde i én platform er platform-ROAS den bedste rettesnor:

• Pr. kampagne, annoncesæt og annonce. Platform-ROAS findes på alle niveauer og hver dag. MER er ét tal for hele shoppen.
• Inden for én platform. Alle kampagner på Meta måles efter de samme Meta-regler. Det gør dem rimelige at sammenligne med hinanden, selv hvis niveauet er for højt.
• Til budgivning. Værdibaseret budgivning, såsom mål-ROAS i Google Ads, arbejder med platformens egne konverteringsværdier. Platformen optimerer mod sin egen ROAS, ikke mod din MER.

Til at sammenligne kanaler med hinanden er ingen af tallene ideelle. MER kan ikke fordele omsætning på kanal, og platform-ROAS lader hver kanal bedømme sit eget arbejde. Brug i stedet ROAS fra din egen tracking: Giv hver ordre kredit én gang med én attributionsmodel for alle kanaler. Hjælpesiden om attribution forklarer modellerne.

Sådan bruger du MER og ROAS sammen

1. Sæt et MER-gulv ud fra din margin

   Break-even-MER er 1 divideret med din bruttomargin. Under den taber annoncering som helhed penge.

2. Sæt det samlede budget op mod MER

   Hæv det samlede forbrug, så længe MER holder sig over dit mål. Stop, når det ekstra forbrug ikke længere indbringer nok ekstra omsætning.

3. Fordel budgettet med din egen attribution

   Sammenlign kanaler på de ordrer, som din shop tracker, med én model for alle, så hver ordre tæller én gang.

4. Optimer inde i hver platform på platform-ROAS

   Flyt budget mellem kampagner, annoncesæt og annoncer med de tal, platformen rapporterer.

5. Tjek MER hver uge

   Hvis platform-ROAS stiger, men MER ikke rykker sig, gør platformene højst sandsynligt krav på ordrer, som shoppen alligevel ville have fået.

Den sidste kontrol betyder mest. Diagrammet viser, hvordan det ser ud, når det går galt:

Overskudsversioner: break-even-MER og POAS

MER tæller ligesom ROAS omsætning. For at vide, om den er høj nok, skal du knytte den til din margin. Bruttooverskud er omsætning minus produktomkostninger, fragt, du betaler, betalingsgebyrer og håndtering. Bruttomarginen er bruttooverskud divideret med omsætning.

For eksempelshoppen: Med en bruttomargin på 45% efterlader $90,000 i omsætning $40,500 i bruttooverskud. Efter $30,000 i annonceforbrug er der $10,500 tilbage. Blended POAS er 3.0 × 0.45 = 1.35. For at beholde 10% af omsætningen efter annoncer er mål-MER 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. Shoppen ligger over det.

Det er den samme matematik som break-even-ROAS, anvendt på hele shoppen. Guiden til break-even-ROAS dækker, hvilke omkostninger du skal tage med, og hvorfor hver produktlinje har sit eget break-even. Til overskud pr. kampagne i stedet for pr. shop skal du bruge POAS.

En strengere variant udelader tilbagevendende kunder: omsætning fra første ordrer divideret med samlet annonceforbrug, ofte kaldet ROAS for nye kunder. Tilbagevendende kunder køber ofte uden en annonce, så dette tal viser, hvad annoncerne tilfører i ny forretning.

MER og ROAS i ROASaurus

På overskuds-dashboardet er MER fra dette indlæg feltet Blended ROAS: omsætning ÷ annonceforbrug med Break-even ROAS under. E-mailen Daily summary viser det samme tal som MER. To andre steder viser i stedet marketingudgifterne som andel af omsætningen. Denne tabel viser alle versioner for eksempelshoppen:

Læs procentversionerne som den andel af omsætningen, der gik til marketing, så lavere er bedre. Andelen under Contribution margin tæller også de marketingomkostninger med, du indtaster som egne omkostninger, for eksempel et bureauhonorar. Selve dækningsbidraget er bruttooverskud minus annonceforbrug og disse marketingomkostninger, som forklaret i dækningsbidrag i e-handel.

De øvrige felter: POAS er bruttooverskud ÷ annonceforbrug. Ad ROAS er omsætningen fra ordrer, hvis last click var en betalt annonce, divideret med annonceforbrug, med ROAS for nye kunder (ncROAS) under. Pr. kanal og kampagne viser siden Marketing omsætning, ROAS og POAS fra de annonceklik, din shop har registreret, tilskrevet under en af de tolv attributionsmodeller, fra last click til datadrevne Markov og Shapley og Total Impact, som også bruger svaret fra spørgeskemaet efter købet.

Moms ændrer også tallene. Som standard inkluderer feltet Revenue på overskuds-dashboardet de afgifter, du opkræver, og trækker dem fra nettooverskuddet. Blended ROAS og e-mailens MER udelader disse afgifter, som i dette indlæg, så de viser det samme tal. Først når du sætter Taxes collected til In revenue and kept in net profit under Profit › Cost settings, tæller afgifterne med i MER.

MER er kun rigtig, når alt forbrug er med. Forbrug fra de annoncekonti, du forbinder (Meta, TikTok, Google Ads og flere), synkroniseres automatisk. Tilføj forbrug fra andre kanaler under Profit › Manual ad spend, ellers ser MER og blended ROAS højere ud, end de er.

Kilder

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

I ROASaurus

• Overskudsanalyse i ROASaurus
• Attribution i ROASaurus
• Beregner til ROAS og break-even-ROAS

Læs videre