- MER (marketing efficiency ratio) is de totale omzet van de webshop gedeeld door de totale advertentiekosten over alle kanalen.
- ROAS is de omzet die één platform of campagne aan zijn advertenties toeschrijft, gedeeld door zijn advertentiekosten.
- De gecombineerde ROAS van platforms is vaak hoger dan de MER, omdat meerdere platforms dezelfde bestellingen claimen.
- Gebruik MER om het totale advertentiebudget vast te stellen en te controleren of adverteren als geheel loont; gebruik ROAS om campagnes binnen een platform te sturen.
- Break-even-MER is 1 gedeeld door je brutomargepercentage, en MER maal dat percentage is je blended POAS.
MER (marketing efficiency ratio) is je totale omzet van de webshop gedeeld door je totale advertentiekosten over alle kanalen. ROAS is de omzet die één advertentieplatform of campagne aan zijn eigen advertenties toeschrijft, gedeeld door zijn advertentiekosten. Gebruik MER om het totale advertentiebudget over alle kanalen vast te stellen, en gebruik ROAS om campagnes binnen één platform te sturen.
De twee cijfers wijken vaak van elkaar af, en dat verschil vertelt je iets. Deze gids legt uit hoe MER en ROAS verschillen, werkt een voorbeeld door waarin de platforms meer omzet claimen dan de webshop binnenhaalde, laat zien wanneer elk cijfer de betere gids is en maakt van MER een winstdoel.
Wat is MER?
- Totale omzet
- Alle omzet van de webshop in de periode, uit elk kanaal: betaalde advertenties, e-mail, organisch zoeken en directe bezoeken. Zonder btw of omzetbelasting, min terugbetalingen.
- Totale advertentiekosten
- Wat je in dezelfde periode in totaal aan alle advertentieplatforms hebt betaald: Meta, Google Ads, TikTok en de rest.
$90,000 aan omzet en $30,000 aan advertentiekosten: 90,000 ÷ 30,000 = 3.0.
MER heeft geen attributie nodig. Het vraagt niet welke advertentie tot welke bestelling heeft geleid. Het vraagt alleen hoeveel de webshop heeft verkocht voor elke dollar aan advertentiekosten. Daarom wordt het ook wel blended ROAS genoemd.
Sommige teams tellen ook andere marketingkosten bij de noemer op, zoals bureaukosten of betalingen aan influencers. Beide versies worden gebruikt. Kies één definitie, schrijf die op en houd je eraan, zodat de MER van deze maand vergelijkbaar is met die van vorige maand.
Hoe verschilt MER van ROAS?
ROAS gebruikt dezelfde formule op kleinere schaal: de omzet die aan één kanaal of campagne wordt toegeschreven, gedeeld door de advertentiekosten ervan. Het verschil zit in waar de omzet vandaan komt.
- Omzet: alles wat de webshop heeft verkocht
- Advertentiekosten: alle advertentieplatforms samen
- Beantwoordt: loont adverteren als geheel?
- Kan niet worden opgeblazen door overlappende claims
- Telt ook bestellingen mee die er zonder advertenties zouden zijn gekomen
- Omzet: bestellingen die het platform aan zichzelf toeschrijft
- Advertentiekosten: één platform, campagne of advertentie
- Beantwoordt: welke campagne of advertentie presteert hier het best?
- Beschikbaar per campagne, advertentieset en advertentie, elke dag
- Elk platform telt volgens zijn eigen regels
Uitgewerkt voorbeeld: waarom de ROAS per kanaal opgeteld hoger uitkomt dan de MER
Een voorbeeldwebshop adverteert in één maand op drie platforms. Elk platform rapporteert de omzet die het aan zijn eigen advertenties toeschrijft:
| Bron | Advertentiekosten | Omzet | ROAS |
|---|---|---|---|
| Meta (zoals gerapporteerd door Meta) | $15,000 | $57,000 | 3.80 |
| Google Ads (zoals gerapporteerd door Google) | $10,000 | $42,000 | 4.20 |
| TikTok (zoals gerapporteerd door TikTok) | $5,000 | $11,000 | 2.20 |
| Som van de platforms | $30,000 | $110,000 | 3.67 |
| Webshop, alle kanalen (MER) | $30,000 | $90,000 | 3.00 |
| Bestellingen met een betaalde klik, tracking van de webshop (last click) | $30,000 | $64,000 | 2.13 |
Tel de platforms bij elkaar op en adverteren lijkt 3.67 op te leveren. De webshop zegt hooguit 3.0, en daarin zitten $26,000 aan bestellingen uit e-mail, organisch zoeken en directe bezoeken zonder betaalde klik. De advertenties kunnen niet meer omzet hebben veroorzaakt dan de webshop heeft binnengehaald. Dus minstens $20,000 van de geclaimde omzet wordt dubbel geteld, of hoort bij bestellingen die de advertenties niet hebben binnengebracht.
Drie oorzaken komen vaak voor. Ten eerste: een shopper die op een Meta-advertentie klikt en later op een Google-advertentie, wordt door beide geclaimd. Ten tweede: platforms kunnen view-through-aankopen meetellen van mensen die een advertentie alleen zagen. Ten derde: elk platform gebruikt zijn eigen attributieperiode, die langer kan zijn dan de periode die je webshop gebruikt. Niets hiervan betekent dat een platform volgens zijn eigen regels verkeerd rapporteert. Het betekent dat de cijfers van platforms niet bij elkaar opgeteld kunnen worden. Onze gids over waarom de verkopen in Ads Manager en Shopify verschillen loopt elke oorzaak langs.
Wanneer is MER het betere cijfer?
Het totale advertentiebudget bepalen
De vraag "kunnen we meer aan advertenties uitgeven?" gaat over de hele webshop. MER beantwoordt die met de omzet die de webshop echt heeft binnengehaald. Als je de totale advertentiekosten verhoogt van $30,000 naar $40,000 en de MER daalt van 3.0 naar 2.4, is de omzet van $90,000 naar $96,000 gegaan. De extra $10,000 aan advertentiekosten bracht $6,000 aan omzet op. Geen enkel platformrapport laat dat rechtstreeks zien.
Wanneer attributie gaten heeft
Geweigerde cookietoestemming, adblockers, korte levensduur van cookies in Safari en aankopen op een ander apparaat verbreken allemaal de koppeling tussen een klik en een bestelling. De platform-ROAS en je eigen attributie missen beide een deel van die bestellingen. MER hangt niet van die koppeling af, dus blijft bruikbaar wanneer de tracking onvolledig is.
Wanneer kanalen overlappen
Hoe meer platforms je gebruikt, hoe meer bestellingen dubbel worden geclaimd. MER telt elke bestelling één keer, hoeveel platforms hem ook hebben aangeraakt.
Om te meten wat de advertenties echt toevoegen, bieden sommige platforms lifttests aan. Daarbij worden mensen die je advertenties konden zien vergeleken met een groep die buiten beeld is gehouden. Google Ads rapporteert bijvoorbeeld een incrementele ROAS uit zo'n test: alleen de conversiewaarde die zonder de advertenties niet was gebeurd, gedeeld door de advertentiekosten.
Wanneer is ROAS het betere cijfer?
MER kan je niet vertellen welke campagne je moet schrappen. Voor beslissingen binnen één platform is de ROAS van het platform de betere gids:
- Per campagne, advertentieset en advertentie. De ROAS van het platform is op elk niveau en elke dag beschikbaar. MER is één getal voor de hele webshop.
- Binnen één platform. Alle campagnes op Meta worden met dezelfde regels van Meta gemeten. Daardoor zijn ze eerlijk met elkaar te vergelijken, ook als het niveau te hoog is.
- Voor bieden. Waardegebaseerd bieden, zoals doel-ROAS in Google Ads, werkt met de eigen conversiewaarden van het platform. Het platform optimaliseert richting zijn eigen ROAS, niet richting jouw MER.
Om kanalen met elkaar te vergelijken is geen van beide cijfers ideaal. MER kan omzet niet per kanaal splitsen, en met de ROAS van het platform beoordeelt elk kanaal zijn eigen werk. Gebruik in plaats daarvan de ROAS uit je eigen tracking: schrijf elke bestelling één keer toe, met één attributiemodel voor elk kanaal. De helppagina over attributie legt de modellen uit.
Zo gebruik je MER en ROAS samen
- Stel een MER-ondergrens in op basis van je marge
Break-even-MER is 1 gedeeld door je brutomargepercentage. Eronder verliest adverteren als geheel geld.
- Stel het totale budget af op de MER
Verhoog de totale advertentiekosten zolang de MER boven je doel blijft. Stop wanneer de extra advertentiekosten niet meer genoeg extra omzet opleveren.
- Verdeel het budget met je eigen attributie
Vergelijk kanalen op bestellingen die je webshop heeft getrackt, met één model voor alle kanalen, zodat elke bestelling één keer telt.
- Optimaliseer binnen elk platform op de ROAS van het platform
Verschuif budget tussen campagnes, advertentiesets en advertenties met de cijfers die het platform rapporteert.
- Controleer de MER elke week
Als de ROAS van het platform stijgt maar de MER niet beweegt, claimen de platforms hoogstwaarschijnlijk bestellingen die de webshop toch al zou hebben gehad.
Die laatste controle is het belangrijkst. De grafiek laat zien hoe het eruitziet wanneer het misgaat:
Winstversies: break-even-MER en POAS
MER telt, net als ROAS, omzet. Om te weten of het hoog genoeg is, koppel je het aan je marge. Brutowinst is omzet min productkosten, verzendkosten die je betaalt, betalingskosten en afhandelingskosten. Het brutomargepercentage is brutowinst gedeeld door omzet.
- Blended POAS
- Totale brutowinst ÷ totale advertentiekosten, wat gelijk is aan MER × brutomargepercentage. Break-even is 1.0.
- Winst na advertenties
- Totale brutowinst − totale advertentiekosten.
Bij een brutomargepercentage van 45% is de break-even-MER 1 ÷ 0.45 = 2.22.
Voor de voorbeeldwebshop: bij een brutomargepercentage van 45% blijft er van $90,000 omzet $40,500 brutowinst over. Na $30,000 aan advertentiekosten blijft er $10,500 over. De blended POAS is 3.0 × 0.45 = 1.35. Om 10% van de omzet over te houden na advertenties is de doel-MER 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. De webshop zit daarboven.
Dit is dezelfde rekensom als de break-even-ROAS, toegepast op de hele webshop. De gids over break-even-ROAS behandelt welke kosten je meeneemt en waarom elke productlijn zijn eigen break-even heeft. Gebruik POAS voor winst per campagne in plaats van per webshop.
Een strengere variant laat terugkerende klanten buiten beschouwing: omzet uit eerste bestellingen gedeeld door de totale advertentiekosten, vaak new-customer ROAS genoemd. Terugkerende klanten kopen vaak zonder advertentie, dus dit cijfer laat zien wat de advertenties aan nieuwe omzet toevoegen.
MER en ROAS in ROASaurus
Op het winstdashboard is de MER uit dit artikel de tegel Blended ROAS: omzet ÷ advertentiekosten, met daaronder Break-even ROAS. De e-mail met de dagelijkse samenvatting toont hetzelfde getal als MER. Twee andere plekken geven in plaats daarvan de marketingkosten als aandeel van de omzet weer. Deze tabel laat elke versie zien voor de voorbeeldwebshop:
| Waar in ROASaurus | Label | Formule | Voorbeeldwebshop |
|---|---|---|---|
| Winstdashboard | Blended ROAS | Omzet ÷ advertentiekosten | 3.00x |
| E-mail met dagelijkse samenvatting | MER | Omzet ÷ advertentiekosten | 3.00x |
| Winstdashboard, onder Contribution margin | Ad spend + marketing % of revenue | (Advertentiekosten + marketingkosten) ÷ omzet | 33.3% |
| Customers & LTV › Benchmarks | Ad spend % of revenue | Advertentiekosten ÷ omzet | 33.3% |
Lees de percentageversies als het aandeel van de omzet dat naar marketing ging, dus lager is beter. Het aandeel onder Contribution margin telt ook de marketingkosten mee die je als eigen kosten invoert, zoals bureaukosten. De contributiemarge zelf is brutowinst min advertentiekosten en die marketingkosten, zoals uitgelegd in contributiemarge in ecommerce.
De andere tegels: POAS is brutowinst ÷ advertentiekosten. Ad ROAS is de omzet van bestellingen waarvan de laatste klik een betaalde advertentie was, gedeeld door de advertentiekosten, met daaronder new-customer ROAS (ncROAS). Per kanaal en campagne toont de pagina Marketing omzet, ROAS en POAS uit de advertentieklikken die je webshop heeft vastgelegd, toegeschreven met een van de twaalf attributiemodellen, van last click tot datagedreven Markov en Shapley en Total Impact, dat ook het antwoord op de enquête na aankoop gebruikt.
Belasting verandert de cijfers ook. Standaard bevat de tegel Omzet op het winstdashboard de belastingen die je int en worden die in mindering gebracht op de nettowinst. Blended ROAS en de MER uit de e-mail laten die belastingen weg, zoals in dit artikel, dus ze tonen hetzelfde getal. Alleen als je Taxes collected onder Profit › Cost settings op In revenue and kept in net profit zet, tellen de belastingen mee in de MER.
MER klopt alleen als alle advertentiekosten erin zitten. De advertentiekosten van de advertentieaccounts die je koppelt (Meta, TikTok, Google Ads en meer) worden automatisch gesynchroniseerd. Voeg advertentiekosten van andere kanalen toe onder Profit › Manual ad spend, anders lijken MER en blended ROAS hoger dan ze zijn.
Bronnen
- Shopify Help Center: Measuring marketing performance
- Google Ads Help: About attribution models
- Google Ads Help: About Target ROAS bidding
- Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data