- Ads Manager suele mostrar más que Shopify porque, con su ajuste por defecto, Meta cuenta las compras hasta 7 días después de un clic y 1 día después de una visualización, además de las conversiones modeladas.
- Cada plataforma publicitaria reclama los pedidos que tocaron sus anuncios, así que las cifras de las plataformas sumadas superan el número real de pedidos.
- Alinea el periodo, la zona horaria, la base de fechas, la moneda y los impuestos antes de comparar cualquier cifra.
- Si Ads Manager muestra más compras que el total de pedidos de tu tienda, busca primero eventos de compra duplicados.
- Usa Ads Manager para comparar anuncios dentro de Meta, y los ingresos y el beneficio bruto de la tienda para decidir si la publicidad compensa.
Ads Manager suele mostrar más ventas que Shopify porque ambos cuentan cosas distintas. Con su ajuste de atribución por defecto, Meta atribuye una compra a un anuncio cuando ocurre dentro de los 7 días siguientes a un clic o de 1 día tras una visualización. Además suma conversiones modeladas, y Ads Manager informa de la compra en el día de la impresión del anuncio. Shopify cuenta cada pedido una sola vez, en el día en que se hizo.
Ninguna de las dos cifras es incorrecta, pero responden a preguntas distintas. Esta guía enumera las causas de la diferencia, recorre la conciliación de un mes de ejemplo con aritmética real y muestra qué cifra usar para cada decisión.
¿Por qué Ads Manager muestra más ventas que Shopify?
La mayoría de las diferencias vienen de siete causas. Cinco de ellas se derivan de cómo cuenta Meta. Dos son problemas de tracking que conviene corregir.
| Causa | Qué ocurre | ¿Hay que corregirlo? |
|---|---|---|
| Ventana de clic | Meta atribuye compras hasta 7 días después de un clic, también cuando el clic fue en el periodo anterior | No |
| Por visualización | Meta también atribuye compras de personas que solo vieron el anuncio, dentro de 1 día | No |
| Conversiones modeladas | Meta estima algunas conversiones que no puede observar directamente | No |
| Cada plataforma se atribuye la venta | Meta, Google, TikTok y el email cuentan cada uno el mismo pedido | No |
| Fecha de informe y zona horaria | Ads Manager informa en el día de la impresión del anuncio; Shopify usa el día del pedido en la zona horaria de la tienda | No, pero alinéalas antes de comparar |
| Moneda, impuestos y envío | El valor de la compra se construye de forma distinta a la cifra de Shopify con la que lo comparas | Revísalo: el valor puede ser incorrecto |
| Eventos duplicados | El mismo pedido llega dos veces a Meta con ids de evento distintos | Sí |
Ventanas de atribución y conversiones por visualización
Ventana de clic
El ajuste de atribución por defecto de Meta para los conjuntos de anuncios nuevos es clic de 7 días o visualización de 1 día. Una compra cuenta para un anuncio cuando ocurre dentro de los 7 días posteriores a que alguien hiciera clic en él. El clic y la compra no tienen por qué estar en el mismo periodo del informe, así que un clic a finales de un mes puede sumar una compra a principios del siguiente.
Ads Manager puede mostrar más de una ventana. Abre el menú Columns y elige Compare attribution settings: Ads Manager muestra entonces, una junto a otra, los resultados de ajustes como visualización de 1 día, clic de 1 día, clic de 7 días y clic de 28 días, sea cual sea el ajuste que use el conjunto de anuncios. Úsalo para ver cuánto del total viene de cada parte.
Conversiones por visualización
La parte de visualización de 1 día cuenta las compras de personas que vieron un anuncio, no hicieron clic y compraron en el plazo de un día. Shopify no puede ver estas compras, porque no hubo ninguna visita desde el anuncio. En una marca con mucho alcance en vídeo o en retargeting, las conversiones por visualización pueden ser una parte grande de las compras informadas. Algunos de esos compradores habrían comprado de todos modos, por ejemplo clientes existentes que iban a hacer un pedido ese día.
Conversiones modeladas
No todas las conversiones se pueden vincular a una persona conocida. Meta usa modelización estadística para estimar conversiones cuando sus datos faltan o son parciales, por ejemplo por las decisiones de privacidad de las personas. Las compras modeladas llenan un hueco en la visión de Meta, pero no se corresponden con pedidos concretos de tu tienda. No puedes vincularlas una por una.
Por qué todas las plataformas reclaman la misma venta
Cada plataforma publicitaria solo ve sus propios anuncios. Si un cliente hace clic en un anuncio de Meta, luego en uno de Google, luego en un email y después compra, Meta cuenta el pedido, Google lo cuenta y tu herramienta de email lo cuenta. Ninguna sabe de las demás. Suma las cifras de las plataformas y obtendrás más ventas de las que tuviste.
Esto no es un error. Es lo que significa la autoatribución: cada plataforma mide sus propios anuncios con sus propias reglas. Se convierte en un problema cuando se suman las cifras o cuando se mueve presupuesto en función de ellas. Para comparar canales de forma justa, cada pedido debe atribuirse una sola vez, con una misma regla para todos los canales. Esa es la tarea de un modelo de atribución, y las opciones se comparan en modelos de atribución para ecommerce.
Fechas, zonas horarias, moneda e impuestos
¿Fecha de impresión o fecha del pedido?
Ads Manager informa de una conversión en el día de la impresión del anuncio. La API de informes de Meta puede usar el día de la impresión o el día de la conversión, y su documentación da un ejemplo: una persona ve un anuncio el 1 de enero y compra el 2 de enero. Con la hora de la impresión, la compra aparece el 1 de enero. Con la hora de la conversión, aparece el 2 de enero. Shopify usa siempre la fecha del pedido. Cerca del final de un periodo, un mismo pedido puede caer en meses distintos en los dos informes.
Zonas horarias
Tu cuenta publicitaria y tu tienda tienen cada una su propia zona horaria. Si la cuenta publicitaria funciona con la hora del Pacífico y la tienda con la hora de Europa Central, cada día de un informe está desplazado unas nueve horas respecto al otro. Entonces las cifras diarias nunca coinciden, aunque el total mensual se parezca.
Moneda, impuestos y envío
Ads Manager muestra el valor de compra que envía tu píxel o tu servidor. Muchas configuraciones envían el total del pedido, que incluye impuestos y envío. En Shopify, Total sales incluye impuestos y envío, mientras que Net sales no. Las dos cifras de Shopify además restan las devoluciones, mientras que el valor de compra en Ads Manager se queda tal como se envió. Compara el valor de compra con la cifra de Shopify que le corresponde, en una sola moneda. Si tu tienda vende en varias monedas, comprueba que cada compra se envíe con el código de moneda de su propio importe.
Eventos de compra duplicados
Los duplicados son la única causa que es claramente un error. Ocurren cuando el mismo pedido llega dos veces a Meta con ids de evento distintos, de modo que Meta no puede saber que es una sola compra. Orígenes habituales:
- Dos apps envían el mismo píxel, por ejemplo el canal Facebook & Instagram de Shopify y una app de tracking.
- Un código de píxel pegado en el tema se ejecuta junto a una app.
- Un evento del navegador y uno del servidor para el mismo pedido no comparten un id de evento.
- La página de agradecimiento vuelve a disparar la compra cuando el comprador la recarga.
Aquí tienes una prueba rápida. Si Ads Manager informa de más compras que pedidos tuvo tu tienda de todas las fuentes en el mismo periodo, es muy probable que tengas duplicados. Las soluciones están en cómo evitar el doble conteo y en eventos de compra duplicados.
Cómo conciliar Ads Manager y Shopify, paso a paso
- Elige un periodo cerrado
Usa un mes completo ya pasado, no la semana en curso. Las conversiones tardías siguen llegando durante días después de que termine un periodo.
- Alinea la zona horaria y la base de fechas
Pon ambos informes en la misma zona horaria y anota si Meta informa según la hora de la impresión o la de la conversión.
- Cuenta los pedidos antes que los ingresos
Compara primero el número de compras. Los ingresos añaden dudas sobre impuestos, envío y moneda.
- Separa los clics de las visualizaciones
Compara los ajustes de atribución en Ads Manager y toma por separado los resultados de clic de 7 días.
- Descarta duplicados
Compara las compras de Meta con todos los pedidos de la tienda y comprueba que los eventos del navegador y del servidor compartan un id de evento.
- Vincula el resto con los pedidos
Haz una lista de los pedidos de la tienda con un clic de Meta anterior, a partir de los click ids y los parámetros UTM de tus propios datos de tracking. Lo que sobra son pedidos que cerró otro canal y conversiones modeladas o sin vincular.
- Compara los ingresos sobre una misma base
Quita los impuestos y el envío de ambos lados antes de usar las cifras para decisiones de beneficio.
Un ejemplo práctico
Una tienda de ejemplo gasta $5,000 en Meta durante cuatro semanas. Ads Manager informa de 212 compras con un valor de compra de $16,960. La tienda tuvo 450 pedidos en total. Sus propios datos de clics atribuyen 150 de ellos a Meta, con último clic y una ventana de 7 días.
Repasar los pasos explica cada una de las 62 compras de más:
A continuación, compara los ingresos. Los 150 pedidos aportaron $9,750 en ventas netas, más $600 de envío y $2,070 de IVA, así que los clientes pagaron $12,420 en total. Las mismas cuatro semanas dan tres cifras de ROAS distintas:
| Ingresos usados | Importe | ROAS sobre $5,000 |
|---|---|---|
| Valor de compra de Ads Manager, 212 compras | $16,960 | 3.39 |
| Pedidos de la tienda atribuidos a Meta, total pagado con IVA y envío | $12,420 | 2.48 |
| Los mismos pedidos, ventas netas sin IVA ni envío | $9,750 | 1.95 |
¿En qué cifra deberías confiar?
Cada cifra es correcta para la decisión para la que se creó. Úsalas juntas, no como rivales.
| Decisión | Cifra que usar | Por qué |
|---|---|---|
| Qué anuncio, conjunto de anuncios o creatividad funciona mejor dentro de Meta | Ads Manager | Se aplican las mismas reglas a todos los anuncios, y son los datos sobre los que optimiza Meta |
| Cómo repartir el presupuesto entre Meta, Google y TikTok | Un único modelo de atribución del lado de la tienda | Cada pedido se atribuye una sola vez, con una misma regla para todos los canales |
| Si la publicidad compensa en conjunto | Ingresos y beneficio bruto de la tienda frente al gasto publicitario total | No depende de ningún modelo de atribución |
| Contabilidad, reembolsos e impuestos | Shopify | Contiene los pedidos y los reembolsos reales |
Traduce tu equilibrio a los términos de Ads Manager
Fijas los objetivos en Ads Manager, pero tu ROAS de equilibrio sale del margen de tu tienda. Si Ads Manager informa de forma constante de más ingresos que la tienda, traduce el equilibrio con la proporción entre ambos. En el ejemplo, Ads Manager informa de $16,960 y la tienda tiene $9,750 en ventas netas con los mismos pedidos, una proporción de 1.74. ROAS de equilibrio explica cómo calcular el punto de partida.
Con una tasa de margen bruto del 40%, el ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0.40 = 2.5. En términos de Ads Manager: 2.5 × 1.74 = 4.35. La campaña de ejemplo muestra 3.39 en Ads Manager, así que está por debajo del equilibrio según las cifras de la tienda.
Este método trata los datos de clics de la tienda como la verdad. Parte de los ingresos por visualización puede ser real, así que el equilibrio verdadero en términos de Ads Manager puede ser algo más bajo. Compruébalo durante unos meses con tus ingresos totales y tu gasto publicitario total en todos los canales.
Cómo ayuda ROASaurus
ROASaurus envía las compras desde el servidor a partir de los datos de tus pedidos, con el mismo id de evento que el píxel del navegador, así que Meta se queda con una sola copia de cada pedido. Su informe de atribución asigna mérito a cada pedido una sola vez entre todos los canales, con doce modelos, desde último clic hasta los modelos basados en datos de Markov y Shapley y Total Impact. Puedes cambiar la ventana de atribución entre 1 y 90 días o ilimitada, y el informe muestra la proporción de pedidos que pudo atribuir. El gasto sincronizado desde tus cuentas publicitarias conectadas da el ROAS y el CPA por campaña. Por defecto, ROASaurus no cuenta conversiones por visualización, así que sus cifras serán más bajas que las de Ads Manager; el modelo Clicks & views añade las conversiones por visualización que registra Meta, modeladas sobre tus pedidos. Los motivos se resumen en cómo funciona la atribución.
Fuentes
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager
- Meta Business Help Center: Compare attribution settings in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: About Meta's modeled conversions
- Meta for Developers: Ad Account, Insights
- Shopify Help Center: Analytics data points (fields) reference
En ROASaurus
- Atribución en ROASaurus
- Ayuda: cómo funciona la atribución
- Ayuda: evitar el doble conteo
- Calculadora de ROAS y ROAS de equilibrio