MER vs ROAS : sur quel chiffre faut-il piloter ?

Le MER (marketing efficiency ratio) est le chiffre d’affaires total de votre boutique divisé par vos dépenses publicitaires totales sur tous les canaux. Le ROAS est le chiffre d’affaires qu’une plateforme publicitaire ou une campagne attribue à ses propres publicités, divisé par ses dépenses. Utilisez le MER pour fixer le budget publicitaire total sur tous les canaux, et le ROAS pour piloter les campagnes à l’intérieur d’une plateforme.

Les deux chiffres divergent souvent, et l’écart vous apprend quelque chose. Ce guide explique en quoi le MER et le ROAS diffèrent, déroule un exemple où les plateformes revendiquent plus de chiffre d’affaires que la boutique n’en a encaissé, montre quand chaque chiffre est le meilleur guide, et transforme le MER en objectif de bénéfice.

Qu’est-ce que le MER ?

Le MER n’a pas besoin d’attribution. Il ne se demande pas quelle publicité a mené à quelle commande. Il se demande seulement combien la boutique a vendu pour chaque dollar de dépenses publicitaires. C’est pourquoi on l’appelle aussi ROAS global.

Certaines équipes ajoutent aussi d’autres coûts marketing au dénominateur de la fraction, comme les honoraires d’agence ou les paiements aux influenceurs. Les deux versions sont utilisées. Choisissez une définition, notez-la et gardez-la, pour que le MER de ce mois soit comparable à celui du mois dernier.

En quoi le MER diffère-t-il du ROAS ?

Le ROAS utilise la même formule à plus petite échelle : le chiffre d’affaires attribué à un canal ou à une campagne, divisé par ses dépenses. La différence est dans l’origine du chiffre d’affaires.

Exemple chiffré : pourquoi le ROAS par canal totalise plus que le MER

Une boutique d’exemple fait de la publicité sur trois plateformes en un mois. Chaque plateforme déclare le chiffre d’affaires qu’elle attribue à ses propres publicités :

Additionnez les plateformes et la publicité semble rapporter 3.67. La boutique dit 3.0 au maximum, et cela inclut $26,000 de commandes issues de l’e-mail, de la recherche naturelle et des visites directes sans clic payant. Les publicités ne peuvent pas avoir généré plus de chiffre d’affaires que la boutique n’en a encaissé. Au moins $20,000 du chiffre d’affaires revendiqué sont donc comptés deux fois, ou correspondent à des commandes que les publicités n’ont pas apportées.

Trois causes sont courantes. Premièrement, un acheteur qui clique sur une publicité Meta puis plus tard sur une publicité Google est revendiqué par les deux. Deuxièmement, les plateformes peuvent compter des achats après vue de personnes qui n’ont fait que voir une publicité. Troisièmement, chaque plateforme utilise sa propre fenêtre d’attribution, qui peut être plus longue que celle de votre boutique. Rien de tout cela ne signifie qu’une plateforme déclare mal selon ses propres règles. Cela signifie que les chiffres des plateformes ne peuvent pas être additionnés. Notre guide sur les raisons de l’écart entre les ventes d’Ads Manager et de Shopify passe en revue chaque cause.

Quand le MER est-il le meilleur chiffre ?

Fixer le budget publicitaire total

La question « pouvons-nous dépenser plus en publicité ? » concerne toute la boutique. Le MER y répond avec le chiffre d’affaires réellement encaissé par la boutique. Si vous faites passer les dépenses totales de $30,000 à $40,000 et que le MER tombe de 3.0 à 2.4, le chiffre d’affaires est passé de $90,000 à $96,000. Les $10,000 de dépenses supplémentaires ont rapporté $6,000 de chiffre d’affaires. Aucun rapport de plateforme ne le montre directement.

Quand l’attribution a des trous

Le refus du consentement aux cookies, les bloqueurs de publicités, la courte durée de vie des cookies dans Safari et les achats sur un autre appareil rompent tous le lien entre un clic et une commande. Le ROAS des plateformes et votre propre attribution ratent tous deux une partie de ces commandes. Le MER ne dépend pas de ce lien : il reste utilisable quand le suivi est incomplet.

Quand les canaux se chevauchent

Plus vous utilisez de plateformes, plus des commandes sont revendiquées deux fois. Le MER compte chaque commande une seule fois, quel que soit le nombre de plateformes qui l’ont touchée.

Pour mesurer ce que les publicités ajoutent vraiment, certaines plateformes proposent des tests d’incrémentalité. Ils comparent les personnes qui pouvaient voir vos publicités à un groupe qui en a été écarté. Google Ads, par exemple, déclare un ROAS incrémental issu d’un tel test : uniquement la valeur de conversion qui n’aurait pas eu lieu sans les publicités, divisée par les dépenses.

Quand le ROAS est-il le meilleur chiffre ?

Le MER ne peut pas vous dire quelle campagne couper. Pour les décisions à l’intérieur d’une plateforme, le ROAS de la plateforme est le meilleur guide :

• Par campagne, ensemble de publicités et publicité. Le ROAS de la plateforme est disponible à chaque niveau et chaque jour. Le MER est un seul chiffre pour toute la boutique.
• Au sein d’une plateforme. Toutes les campagnes sur Meta sont mesurées avec les mêmes règles Meta. Il est donc juste de les comparer entre elles, même si le niveau est trop élevé.
• Pour les enchères. Les enchères basées sur la valeur, comme le ROAS cible dans Google Ads, s’appuient sur les valeurs de conversion propres à la plateforme. La plateforme optimise vers son propre ROAS, pas vers votre MER.

Pour comparer les canaux entre eux, aucun des deux chiffres n’est idéal. Le MER ne peut pas répartir le chiffre d’affaires par canal, et le ROAS de plateforme laisse chaque canal noter son propre travail. Utilisez plutôt un ROAS issu de votre propre suivi : attribuez chaque commande une seule fois, avec un seul modèle d’attribution pour tous les canaux. La page d’aide sur l’attribution explique les modèles.

Comment utiliser le MER et le ROAS ensemble

1. Fixez un plancher de MER à partir de votre marge

   Le MER d’équilibre est 1 divisé par votre taux de marge brute. En dessous, la publicité dans son ensemble fait perdre de l’argent.

2. Fixez le budget total d’après le MER

   Augmentez les dépenses totales tant que le MER reste au-dessus de votre objectif. Arrêtez-vous quand les dépenses supplémentaires ne rapportent plus assez de chiffre d’affaires en plus.

3. Répartissez le budget avec votre propre attribution

   Comparez les canaux sur les commandes que votre boutique a suivies, avec un seul modèle pour tous, afin que chaque commande compte une fois.

4. Optimisez à l’intérieur de chaque plateforme sur le ROAS de la plateforme

   Déplacez le budget entre campagnes, ensembles de publicités et publicités avec les chiffres que la plateforme déclare.

5. Vérifiez le MER chaque semaine

   Si le ROAS des plateformes monte alors que le MER ne bouge pas, les plateformes revendiquent très probablement des commandes que la boutique aurait eues de toute façon.

Cette dernière vérification est la plus importante. Le graphique montre ce que cela donne quand ça tourne mal :

Versions bénéfice : MER d’équilibre et POAS

Le MER, comme le ROAS, compte du chiffre d’affaires. Pour savoir s’il est assez élevé, reliez-le à votre marge. Le bénéfice brut est le chiffre d’affaires moins le coût des produits, la livraison que vous payez, les frais de paiement et la manutention. Le taux de marge brute est le bénéfice brut divisé par le chiffre d’affaires.

Pour la boutique d’exemple : avec un taux de marge brute de 45%, $90,000 de chiffre d’affaires laissent $40,500 de bénéfice brut. Après $30,000 de dépenses publicitaires, il reste $10,500. Le POAS global est 3.0 × 0.45 = 1.35. Pour conserver 10% du chiffre d’affaires après publicité, le MER cible est 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. La boutique est au-dessus.

C’est le même calcul que le ROAS d’équilibre, appliqué à toute la boutique. Le guide du ROAS d’équilibre indique quels coûts inclure et pourquoi chaque gamme de produits a son propre seuil d’équilibre. Pour le bénéfice par campagne plutôt que par boutique, utilisez le POAS.

Une variante plus stricte exclut les clients qui reviennent : le chiffre d’affaires des premières commandes divisé par les dépenses publicitaires totales, souvent appelé ROAS nouveaux clients. Les clients qui reviennent achètent souvent sans publicité : ce chiffre montre donc ce que les publicités apportent en nouvelle activité.

Le MER et le ROAS dans ROASaurus

Sur le tableau de bord de bénéfice, le MER de cet article correspond à la tuile Blended ROAS : chiffre d’affaires ÷ dépenses publicitaires, avec Break-even ROAS en dessous. L’e-mail Daily summary affiche le même chiffre sous le nom MER. Deux autres endroits affichent plutôt la part du chiffre d’affaires consacrée au marketing. Ce tableau montre chaque version pour la boutique d’exemple :

Lisez les versions en pourcentage comme la part du chiffre d’affaires qui est allée au marketing : plus c’est bas, mieux c’est. La part sous Contribution margin compte aussi les coûts marketing que vous saisissez comme coûts personnalisés, comme les honoraires d’une agence. La marge de contribution elle-même est le bénéfice brut moins les dépenses publicitaires et ces coûts marketing, comme l’explique la marge de contribution en e-commerce.

Les autres tuiles : le POAS correspond au bénéfice brut ÷ les dépenses publicitaires. L’Ad ROAS correspond au chiffre d’affaires des commandes dont le dernier clic était une publicité payante, divisé par les dépenses publicitaires, avec le ROAS nouveaux clients (ncROAS) en dessous. Par canal et par campagne, la page Marketing affiche le chiffre d’affaires, le ROAS et le POAS issus des clics publicitaires enregistrés par votre boutique, crédités selon n’importe lequel des douze modèles d’attribution, du dernier clic aux modèles Markov et Shapley pilotés par les données et à Total Impact, qui utilise aussi la réponse au sondage post-achat.

Les taxes changent aussi les chiffres. Par défaut, la tuile Chiffre d’affaires du tableau de bord de bénéfice inclut les taxes que vous collectez et les déduit du bénéfice net. Le Blended ROAS et le MER de l’e-mail excluent ces taxes, comme dans cet article, et affichent donc le même chiffre. Ce n’est que si vous réglez Taxes collected sur In revenue and kept in net profit sous Profit › Cost settings que les taxes comptent dans le MER.

Le MER n’est juste que si toutes les dépenses y figurent. Les dépenses des comptes publicitaires que vous connectez (Meta, TikTok, Google Ads et d’autres) se synchronisent automatiquement. Ajoutez les dépenses des autres canaux sous Profit › Manual ad spend, sinon le MER et le ROAS global paraîtront plus élevés qu’ils ne le sont.

Sources

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

Dans ROASaurus

• Analyse du bénéfice dans ROASaurus
• L’attribution dans ROASaurus
• Calculateur de ROAS et de ROAS d’équilibre

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