MER vs. ROAS: Nach welcher Zahl steuerst du?

Der MER (Marketing Efficiency Ratio) ist dein gesamter Shop-Umsatz geteilt durch deine gesamten Werbeausgaben über alle Kanäle. Der ROAS ist der Umsatz, den eine Werbeplattform oder Kampagne ihren eigenen Anzeigen zuschreibt, geteilt durch ihre Ausgaben. Nutze den MER, um das gesamte Werbebudget über alle Kanäle festzulegen, und den ROAS, um Kampagnen innerhalb einer Plattform zu steuern.

Die beiden Zahlen weichen oft voneinander ab, und die Lücke sagt dir etwas. Dieser Leitfaden erklärt, wie sich MER und ROAS unterscheiden, rechnet ein Beispiel durch, in dem die Plattformen mehr Umsatz beanspruchen, als der Shop eingenommen hat, zeigt, wann welche Zahl der bessere Wegweiser ist, und macht aus dem MER ein Gewinnziel.

Was ist der MER?

Der MER braucht keine Attribution. Er fragt nicht, welche Anzeige zu welcher Bestellung geführt hat. Er fragt nur, wie viel der Shop für jeden Dollar Werbeausgaben verkauft hat. Deshalb wird er auch Blended ROAS genannt.

Manche Teams addieren außerdem weitere Marketingkosten zum Nenner des Bruchs, etwa Agenturgebühren oder Zahlungen an Influencer. Beide Varianten sind im Gebrauch. Wähle eine Definition, schreibe sie auf und bleibe dabei, damit sich der MER dieses Monats mit dem des letzten Monats vergleichen lässt.

Wie unterscheidet sich der MER vom ROAS?

Der ROAS nutzt dieselbe Formel in kleinerem Maßstab: der einem Kanal oder einer Kampagne zugeschriebene Umsatz, geteilt durch seine Ausgaben. Der Unterschied liegt darin, woher der Umsatz kommt.

Durchgerechnetes Beispiel: Warum der ROAS der Kanäle zusammen mehr ergibt als der MER

Ein Beispiel-Shop wirbt in einem Monat auf drei Plattformen. Jede Plattform meldet den Umsatz, den sie ihren eigenen Anzeigen zuschreibt:

Zählst du die Plattformen zusammen, scheint Werbung 3.67 zurückzubringen. Der Shop sagt höchstens 3.0, und darin sind $26,000 an Bestellungen aus E-Mail, organischer Suche und direkten Besuchen ohne bezahlten Klick enthalten. Die Anzeigen können nicht mehr Umsatz verursacht haben, als der Shop eingenommen hat. Also wird mindestens $20,000 des beanspruchten Umsatzes doppelt gezählt oder gehört zu Bestellungen, die nicht von den Anzeigen kamen.

Drei Ursachen sind häufig. Erstens wird ein Käufer, der auf eine Meta-Anzeige und später auf eine Google-Anzeige klickt, von beiden beansprucht. Zweitens können Plattformen View-Through-Käufe von Menschen zählen, die nur eine Anzeige gesehen haben. Drittens nutzt jede Plattform ihr eigenes Attributionsfenster, das länger sein kann als das Fenster deines Shops. Nichts davon bedeutet, dass eine Plattform nach ihren eigenen Regeln falsch meldet. Es bedeutet, dass sich die Zahlen der Plattformen nicht addieren lassen. Unser Leitfaden dazu, warum Ads Manager und Shopify-Verkäufe voneinander abweichen, geht jede Ursache durch.

Wann ist der MER die bessere Zahl?

Das gesamte Werbebudget festlegen

Die Frage „Können wir mehr für Werbung ausgeben?“ betrifft den ganzen Shop. Der MER beantwortet sie mit dem Umsatz, den der Shop tatsächlich eingenommen hat. Wenn du die gesamten Ausgaben von $30,000 auf $40,000 erhöhst und der MER von 3.0 auf 2.4 fällt, ist der Umsatz von $90,000 auf $96,000 gestiegen. Die zusätzlichen $10,000 Ausgaben haben $6,000 Umsatz gebracht. Das zeigt dir kein Plattformbericht direkt.

Wenn die Attribution Lücken hat

Abgelehnte Cookie-Einwilligung, Adblocker, kurze Cookie-Laufzeiten in Safari und Käufe auf einem anderen Gerät unterbrechen die Verbindung zwischen einem Klick und einer Bestellung. Der ROAS der Plattform und deine eigene Attribution verpassen beide einen Teil dieser Bestellungen. Der MER hängt nicht von dieser Verbindung ab und bleibt deshalb nutzbar, wenn das Tracking unvollständig ist.

Wenn sich Kanäle überschneiden

Je mehr Plattformen du nutzt, desto mehr Bestellungen werden doppelt beansprucht. Der MER zählt jede Bestellung einmal, egal, wie viele Plattformen sie berührt haben.

Um zu messen, was die Anzeigen wirklich zusätzlich bringen, bieten manche Plattformen Lift-Tests an. Sie vergleichen Menschen, die deine Anzeigen sehen konnten, mit einer Gruppe, bei der sie zurückgehalten wurden. Google Ads meldet zum Beispiel aus einem solchen Test den inkrementellen ROAS: nur der Conversion-Wert, der ohne die Anzeigen nicht zustande gekommen wäre, geteilt durch die Ausgaben.

Wann ist der ROAS die bessere Zahl?

Der MER kann dir nicht sagen, welche Kampagne du kürzen sollst. Für Entscheidungen innerhalb einer Plattform ist der ROAS der Plattform der bessere Wegweiser:

• Pro Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige. Der ROAS der Plattform ist auf jeder Ebene und für jeden Tag verfügbar. Der MER ist eine einzige Zahl für den ganzen Shop.
• Innerhalb einer Plattform. Alle Kampagnen bei Meta werden nach denselben Meta-Regeln gemessen. Deshalb lassen sie sich fair miteinander vergleichen, auch wenn das Niveau zu hoch ist.
• Fürs Bieten. Wertbasiertes Bieten, etwa mit Ziel-ROAS in Google Ads, arbeitet mit den eigenen Conversion-Werten der Plattform. Die Plattform optimiert auf ihren eigenen ROAS, nicht auf deinen MER.

Um Kanäle miteinander zu vergleichen, ist keine der beiden Zahlen ideal. Der MER kann den Umsatz nicht nach Kanälen aufteilen, und beim ROAS der Plattform bewertet jeder Kanal seine eigene Arbeit. Nutze stattdessen den ROAS aus deinem eigenen Tracking: Schreibe jede Bestellung einmal gut, mit einem Attributionsmodell für alle Kanäle. Die Hilfeseite zur Attribution erklärt die Modelle.

So nutzt du MER und ROAS gemeinsam

1. Aus deiner Marge eine MER-Untergrenze festlegen

   Der Break-even-MER ist 1 geteilt durch deine Bruttomarge. Darunter verliert Werbung insgesamt Geld.

2. Das Gesamtbudget am MER ausrichten

   Erhöhe die Gesamtausgaben, solange der MER über deinem Ziel bleibt. Hör auf, wenn die zusätzlichen Ausgaben nicht mehr genug zusätzlichen Umsatz bringen.

3. Das Budget mit deiner eigenen Attribution aufteilen

   Vergleiche Kanäle anhand der Bestellungen, die dein Shop getrackt hat, mit einem Modell für alle, sodass jede Bestellung einmal zählt.

4. Innerhalb jeder Plattform auf den ROAS der Plattform optimieren

   Verschiebe Budget zwischen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen anhand der Zahlen, die die Plattform meldet.

5. Den MER jede Woche prüfen

   Wenn der ROAS der Plattformen steigt, der MER sich aber nicht bewegt, beanspruchen die Plattformen höchstwahrscheinlich Bestellungen, die der Shop ohnehin gehabt hätte.

Diese letzte Prüfung ist die wichtigste. Das Diagramm zeigt, wie es aussieht, wenn etwas schiefgeht:

Gewinnvarianten: Break-even-MER und POAS

Der MER zählt, wie der ROAS, Umsatz. Um zu wissen, ob er hoch genug ist, verbinde ihn mit deiner Marge. Der Bruttogewinn ist der Umsatz minus Produktkosten, von dir gezahlte Versandkosten, Zahlungsgebühren und Bearbeitung. Die Bruttomarge ist der Bruttogewinn geteilt durch den Umsatz.

Für den Beispiel-Shop: Bei einer Bruttomarge von 45% bleiben von $90,000 Umsatz $40,500 Bruttogewinn. Nach $30,000 Werbeausgaben bleiben $10,500 übrig. Der Blended POAS beträgt 3.0 × 0.45 = 1.35. Um nach Werbekosten 10% des Umsatzes zu behalten, liegt der Ziel-MER bei 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. Der Shop liegt darüber.

Das ist dieselbe Rechnung wie beim Break-even-ROAS, angewendet auf den ganzen Shop. Der Leitfaden zum Break-even-ROAS behandelt, welche Kosten du einbeziehst und warum jede Produktlinie ihren eigenen Break-even hat. Für den Gewinn pro Kampagne statt pro Shop nutze den POAS.

Eine strengere Variante lässt wiederkehrende Kunden außen vor: der Umsatz aus Erstbestellungen geteilt durch die gesamten Werbeausgaben, oft Neukunden-ROAS genannt. Wiederkehrende Kunden kaufen oft ohne Anzeige, deshalb zeigt diese Zahl, was die Anzeigen an Neugeschäft beitragen.

MER und ROAS in ROASaurus

Auf dem Gewinn-Dashboard ist der MER dieses Beitrags die Kachel Blended ROAS: Umsatz ÷ Werbeausgaben, darunter Break-even ROAS. Die E-Mail Daily summary zeigt dieselbe Zahl als MER. Zwei weitere Stellen weisen stattdessen die Marketingkosten als Anteil am Umsatz aus. Diese Tabelle zeigt jede Version für den Beispiel-Shop:

Lies die Prozentversionen als den Anteil des Umsatzes, der ins Marketing geflossen ist, daher ist niedriger besser. Der Anteil unter Contribution margin zählt auch die Marketingkosten mit, die du als eigene Kosten einträgst, etwa eine Agenturgebühr. Der Deckungsbeitrag selbst ist der Bruttogewinn minus Werbeausgaben und diese Marketingkosten, wie in Deckungsbeitrag im E-Commerce erklärt.

Die anderen Kacheln: POAS ist Bruttogewinn ÷ Werbeausgaben. Ad ROAS ist der Umsatz der Bestellungen, deren letzter Klick eine bezahlte Anzeige war, geteilt durch die Werbeausgaben, darunter der Neukunden-ROAS (ncROAS). Pro Kanal und Kampagne zeigt die Seite Marketing Umsatz, ROAS und POAS aus den Anzeigenklicks, die dein Shop erfasst hat, zugeschrieben nach einem der zwölf Attributionsmodelle, von Last Click bis zu datengetriebenem Markov und Shapley und Total Impact, das zusätzlich die Antwort auf die Umfrage nach dem Kauf nutzt.

Auch Steuern verändern die Zahlen. Standardmäßig enthält die Kachel Umsatz auf dem Gewinn-Dashboard die Steuern, die du einziehst, und zieht sie vom Nettogewinn ab. Blended ROAS und der MER der E-Mail lassen diese Steuern weg, wie in diesem Beitrag, deshalb zeigen sie dieselbe Zahl. Nur wenn du Taxes collected unter Profit › Cost settings auf In revenue and kept in net profit setzt, zählen die Steuern im MER mit.

Der MER stimmt nur, wenn alle Ausgaben enthalten sind. Ausgaben aus den Werbekonten, die du verbindest (Meta, TikTok, Google Ads und weitere), werden automatisch synchronisiert. Trage Ausgaben aus anderen Kanälen unter Profit › Manual ad spend ein, sonst wirken MER und Blended ROAS höher, als sie sind.

Quellen

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

In ROASaurus

• Gewinnanalyse in ROASaurus
• Attribution in ROASaurus
• ROAS- und Break-even-ROAS-Rechner

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