MER vs ROAS: que número deve usar para decidir?

O MER (rácio de eficiência de marketing) é a receita total da sua loja dividida pelo seu investimento total em anúncios em todos os canais. O ROAS é a receita que uma plataforma de anúncios ou campanha atribui aos seus próprios anúncios, dividida pelo seu investimento. Use o MER para definir o orçamento total de anúncios em todos os canais e use o ROAS para orientar as campanhas dentro de uma plataforma.

Os dois números costumam divergir, e a diferença diz-lhe alguma coisa. Este guia explica em que diferem o MER e o ROAS, percorre um exemplo em que as plataformas reclamam mais receita do que a loja faturou, mostra quando cada número é o melhor guia e transforma o MER num objetivo de lucro.

O que é o MER?

O MER não precisa de atribuição. Não pergunta que anúncio levou a que encomenda. Só pergunta quanto a loja vendeu por cada dólar de investimento em anúncios. Por isso, também se chama ROAS combinado.

Algumas equipas acrescentam ainda outros custos de marketing ao denominador, como honorários de agências ou pagamentos a influenciadores. Ambas as versões estão em uso. Escolha uma definição, escreva-a e mantenha-a, para que o MER deste mês seja comparável com o do mês passado.

Em que difere o MER do ROAS?

O ROAS usa a mesma fórmula numa escala menor: a receita atribuída a um canal ou campanha, dividida pelo seu investimento. A diferença está na origem da receita.

Exemplo prático: porque é que o ROAS dos canais soma mais do que o MER

Uma loja de exemplo anuncia em três plataformas durante um mês. Cada plataforma reporta a receita que atribui aos seus próprios anúncios:

Some as plataformas e a publicidade parece render 3.67. A loja diz 3.0 no máximo, e isso inclui $26,000 de encomendas de email, pesquisa orgânica e visitas diretas sem clique pago. Os anúncios não podem ter gerado mais receita do que a loja faturou. Portanto, pelo menos $20,000 da receita reclamada são contados duas vezes ou pertencem a encomendas que os anúncios não trouxeram.

Há três causas comuns. Primeiro, um comprador que clica num anúncio da Meta e mais tarde num anúncio da Google é reclamado pelas duas. Segundo, as plataformas podem contar compras view-through de pessoas que apenas viram um anúncio. Terceiro, cada plataforma usa a sua própria janela de atribuição, que pode ser mais longa do que a que a sua loja usa. Nada disto significa que uma plataforma reporte mal segundo as suas próprias regras. Significa que os números das plataformas não podem ser somados. O nosso guia sobre porque é que o Ads Manager e as vendas do Shopify diferem analisa cada causa.

Quando é o MER o melhor número?

Definir o orçamento total de anúncios

A pergunta "podemos gastar mais em anúncios?" diz respeito à loja inteira. O MER responde-lhe com a receita que a loja realmente faturou. Se aumentar o investimento total de $30,000 para $40,000 e o MER descer de 3.0 para 2.4, a receita passou de $90,000 para $96,000. Os $10,000 extra de investimento trouxeram $6,000 de receita. Nenhum relatório de plataforma mostra isto diretamente.

Quando a atribuição tem lacunas

O consentimento de cookies recusado, os bloqueadores de anúncios, a curta duração dos cookies no Safari e as compras noutro dispositivo quebram a ligação entre um clique e uma encomenda. Tanto o ROAS das plataformas como a sua própria atribuição falham algumas dessas encomendas. O MER não depende dessa ligação, por isso continua utilizável quando o tracking está incompleto.

Quando os canais se sobrepõem

Quanto mais plataformas usar, mais encomendas são reclamadas duas vezes. O MER conta cada encomenda uma só vez, por muitas plataformas que lhe tenham tocado.

Para medir o que os anúncios realmente acrescentam, algumas plataformas oferecem testes de lift. Comparam as pessoas que podiam ver os seus anúncios com um grupo que foi excluído. O Google Ads, por exemplo, reporta o ROAS incremental de um teste destes: apenas o valor de conversão que não teria acontecido sem os anúncios, dividido pelo investimento.

Quando é o ROAS o melhor número?

O MER não lhe diz que campanha cortar. Para decisões dentro de uma plataforma, o ROAS da plataforma é o melhor guia:

• Por campanha, conjunto de anúncios e anúncio. O ROAS da plataforma está disponível em todos os níveis e todos os dias. O MER é um só número para a loja inteira.
• Dentro de uma plataforma. Todas as campanhas na Meta são medidas com as mesmas regras da Meta. Isso torna justa a comparação entre elas, mesmo que o nível seja demasiado alto.
• Para os lances. Os lances baseados em valor, como o ROAS objetivo no Google Ads, funcionam com os valores de conversão da própria plataforma. A plataforma otimiza para o seu próprio ROAS, não para o seu MER.

Para comparar canais entre si, nenhum dos números é ideal. O MER não consegue repartir a receita por canal, e o ROAS das plataformas deixa cada canal avaliar o seu próprio trabalho. Use antes o ROAS do seu próprio tracking: atribua cada encomenda uma só vez, com um só modelo de atribuição para todos os canais. A página de ajuda sobre atribuição explica os modelos.

Como usar o MER e o ROAS em conjunto

1. Defina um mínimo de MER a partir da sua margem

   O MER de break-even é 1 dividido pela sua taxa de margem bruta. Abaixo dele, a publicidade, no seu conjunto, perde dinheiro.

2. Defina o orçamento total em função do MER

   Aumente o investimento total enquanto o MER se mantiver acima do seu objetivo. Pare quando o investimento extra deixar de trazer receita extra suficiente.

3. Reparta o orçamento com a sua própria atribuição

   Compare os canais nas encomendas que a sua loja registou, com um só modelo para todos, para que cada encomenda conte uma só vez.

4. Otimize dentro de cada plataforma pelo ROAS da plataforma

   Mova orçamento entre campanhas, conjuntos de anúncios e anúncios com os números que a plataforma reporta.

5. Verifique o MER todas as semanas

   Se o ROAS da plataforma subir mas o MER não se mexer, é muito provável que as plataformas estejam a reclamar encomendas que a loja teria tido de qualquer forma.

Esta última verificação é a mais importante. O gráfico mostra o aspeto que tem quando corre mal:

Versões de lucro: MER de break-even e POAS

O MER, tal como o ROAS, conta receita. Para saber se é suficientemente alto, ligue-o à sua margem. O lucro bruto é a receita menos o custo do produto, o envio que paga, as taxas de pagamento e o manuseamento. A taxa de margem bruta é o lucro bruto dividido pela receita.

Na loja de exemplo: com uma taxa de margem bruta de 45%, $90,000 de receita deixam $40,500 de lucro bruto. Depois de $30,000 de investimento em anúncios, sobram $10,500. O POAS combinado é 3.0 × 0.45 = 1.35. Para manter 10% da receita depois dos anúncios, o MER objetivo é 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. A loja está acima dele.

É a mesma matemática do ROAS de break-even, aplicada à loja inteira. O guia do ROAS de break-even explica que custos incluir e porque é que cada linha de produtos tem o seu próprio break-even. Para o lucro por campanha em vez de por loja, use o POAS.

Uma variante mais rigorosa deixa de fora os clientes recorrentes: a receita das primeiras encomendas dividida pelo investimento total em anúncios, muitas vezes chamada ROAS de novos clientes. Os clientes recorrentes costumam comprar sem um anúncio, por isso este número mostra o que os anúncios acrescentam em negócio novo.

MER e ROAS na ROASaurus

No dashboard de lucro, o MER deste artigo é o indicador Blended ROAS: receita ÷ investimento em anúncios, com o Break-even ROAS por baixo. O email de resumo diário mostra o mesmo número como MER. Outros dois sítios mostram antes o investimento em marketing como percentagem da receita. Esta tabela mostra todas as versões para a loja de exemplo:

Leia as versões em percentagem como a parte da receita que foi para marketing, por isso quanto menor, melhor. A percentagem em Contribution margin conta também os custos de marketing que introduz como custos personalizados, como os honorários de uma agência. A própria margem de contribuição é o lucro bruto menos o investimento em anúncios e esses custos de marketing, como se explica em margem de contribuição no ecommerce.

Os outros indicadores: o POAS é o lucro bruto ÷ investimento em anúncios. O Ad ROAS é a receita das encomendas cujo último clique foi um anúncio pago, dividida pelo investimento em anúncios, com o ROAS de novos clientes (ncROAS) por baixo. Por canal e campanha, a página Marketing mostra a receita, o ROAS e o POAS a partir dos cliques em anúncios que a sua loja registou, atribuídos em qualquer um dos doze modelos de atribuição, do último clique aos modelos baseados em dados de Markov e Shapley e ao Total Impact, que usa também a resposta ao inquérito pós-compra.

Os impostos também alteram os números. Por predefinição, o indicador de receita no dashboard de lucro inclui os impostos que cobra e deduz-os ao lucro líquido. O Blended ROAS e o MER do email deixam esses impostos de fora, como neste artigo, por isso mostram o mesmo número. Só quando define Taxes collected como In revenue and kept in net profit em Profit › Cost settings é que os impostos contam no MER.

O MER só está certo quando todo o investimento está incluído. O investimento das contas de anúncios que ligar (Meta, TikTok, Google Ads e outras) sincroniza automaticamente. Acrescente o investimento de outros canais em Profit › Manual ad spend, ou o MER e o ROAS combinado parecerão mais altos do que são.

Fontes

1. Shopify Help Center: Measuring marketing performance
2. Google Ads Help: About attribution models
3. Google Ads Help: About Target ROAS bidding
4. Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data

Na ROASaurus

• Análise de lucro na ROASaurus
• Atribuição na ROASaurus
• Calculadora de ROAS e de ROAS de break-even

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