- MER (marketing efficiency ratio) är butikens totala intäkter dividerade med den totala annonskostnaden över alla kanaler.
- ROAS är de intäkter som en plattform eller kampanj tillskriver sina annonser, dividerade med dess annonskostnad.
- Plattformarnas sammanlagda ROAS är ofta högre än MER, eftersom flera plattformar gör anspråk på samma ordrar.
- Använd MER för att sätta den totala annonsbudgeten och kontrollera att annonseringen som helhet lönar sig; använd ROAS för att styra kampanjer inom en plattform.
- Break-even-MER är 1 dividerat med din bruttomarginal, och MER gånger den marginalen är din blended POAS.
MER (marketing efficiency ratio) är butikens totala intäkter dividerade med din totala annonskostnad över alla kanaler. ROAS är de intäkter som en annonsplattform eller kampanj tillskriver sina egna annonser, dividerade med dess annonskostnad. Använd MER för att sätta den totala annonsbudgeten över alla kanaler och använd ROAS för att styra kampanjer inom en plattform.
De två talen skiljer sig ofta åt, och skillnaden berättar något. Den här guiden förklarar hur MER och ROAS skiljer sig åt, går igenom ett exempel där plattformarna gör anspråk på mer intäkter än butiken tog in, visar när vart och ett av talen är den bättre vägledningen och gör om MER till ett vinstmål.
Vad är MER?
- Totala intäkter
- Alla butiksintäkter under perioden, från varje kanal: betalda annonser, e-post, organisk sökning och direktbesök. Utan moms eller försäljningsskatt, minus återbetalningar.
- Total annonskostnad
- Vad du betalade alla annonsplattformar tillsammans under samma period: Meta, Google Ads, TikTok och de övriga.
$90,000 i intäkter och $30,000 i annonskostnad: 90,000 ÷ 30,000 = 3.0.
MER kräver ingen attribution. Det frågar inte vilken annons som ledde till vilken order. Det frågar bara hur mycket försäljning butiken fick för varje dollar i annonskostnad. Därför kallas det också blended ROAS.
Vissa team lägger också till andra marknadsföringskostnader i nämnaren, som byråavgifter eller betalningar till influencers. Båda varianterna används. Välj en definition, skriv ner den och behåll den, så att den här månadens MER går att jämföra med förra månadens.
Hur skiljer sig MER från ROAS?
ROAS använder samma formel i mindre skala: intäkterna som krediteras en kanal eller kampanj, dividerade med dess kostnad. Skillnaden ligger i var intäkterna kommer ifrån.
- Intäkter: allt som butiken sålde
- Kostnad: alla annonsplattformar tillsammans
- Svarar på: lönar sig annonseringen som helhet?
- Kan inte blåsas upp av överlappande anspråk
- Räknar också ordrar som hade kommit utan annonser
- Intäkter: ordrar som plattformen krediterar sig själv
- Kostnad: en plattform, kampanj eller annons
- Svarar på: vilken kampanj eller annons fungerar bäst här?
- Finns per kampanj, annonsuppsättning och annons, varje dag
- Varje plattform räknar efter sina egna regler
Genomgånget exempel: varför kanalernas ROAS summerar till mer än MER
En exempelbutik annonserar på tre plattformar under en månad. Varje plattform rapporterar de intäkter den tillskriver sina egna annonser:
| Källa | Annonskostnad | Intäkter | ROAS |
|---|---|---|---|
| Meta (enligt Meta) | $15,000 | $57,000 | 3.80 |
| Google Ads (enligt Google) | $10,000 | $42,000 | 4.20 |
| TikTok (enligt TikTok) | $5,000 | $11,000 | 2.20 |
| Summa av plattformarna | $30,000 | $110,000 | 3.67 |
| Butiken, alla kanaler (MER) | $30,000 | $90,000 | 3.00 |
| Ordrar med ett betalt klick, butikens tracking (last click) | $30,000 | $64,000 | 2.13 |
Lägg ihop plattformarna så verkar annonseringen ge tillbaka 3.67. Butiken säger högst 3.0, och det inkluderar $26,000 i ordrar från e-post, organisk sökning och direktbesök utan betalt klick. Annonserna kan inte ha orsakat mer intäkter än butiken tog in. Alltså räknas minst $20,000 av de intäkter som plattformarna gör anspråk på två gånger, eller hör till ordrar som annonserna inte drog in.
Tre orsaker är vanliga. För det första gör båda plattformarna anspråk på en köpare som klickar på en Meta-annons och senare på en Google-annons. För det andra kan plattformar räkna view-through-köp av personer som bara såg en annons. För det tredje använder varje plattform sitt eget attributionsfönster, som kan vara längre än det fönster din butik använder. Inget av detta betyder att en plattform rapporterar fel enligt sina egna regler. Det betyder att plattformarnas siffror inte går att lägga ihop. Vår guide om varför Ads Manager och Shopify-försäljningen skiljer sig åt går igenom varje orsak.
När är MER det bättre talet?
Sätta den totala annonsbudgeten
Frågan ”kan vi spendera mer på annonser?” gäller hela butiken. MER besvarar den med de intäkter som butiken faktiskt tog in. Om du höjer den totala annonskostnaden från $30,000 till $40,000 och MER sjunker från 3.0 till 2.4 gick intäkterna från $90,000 till $96,000. De extra $10,000 i annonskostnad gav $6,000 i intäkter. Ingen plattformsrapport visar det direkt.
När attributionen har luckor
Nekat cookiesamtycke, annonsblockerare, korta cookielivslängder i Safari och köp på en annan enhet bryter alla kopplingen mellan ett klick och en order. Plattformens ROAS och din egen attribution missar båda några av de ordrarna. MER beror inte på den kopplingen, så det går att använda även när trackingen är ofullständig.
När kanaler överlappar
Ju fler plattformar du kör, desto fler ordrar får anspråk gjorda två gånger. MER räknar varje order en gång, oavsett hur många plattformar som berörde den.
För att mäta vad annonserna verkligen tillför erbjuder vissa plattformar lift-tester. De jämför personer som kunde se dina annonser med en grupp som hölls utanför. Google Ads rapporterar till exempel inkrementell ROAS från ett sådant test: bara det konverteringsvärde som inte hade uppstått utan annonserna, dividerat med annonskostnaden.
När är ROAS det bättre talet?
MER kan inte tala om vilken kampanj du ska skära ned. För beslut inom en plattform är plattformens ROAS den bättre vägledningen:
- Per kampanj, annonsuppsättning och annons. Plattformens ROAS finns på varje nivå och varje dag. MER är ett enda tal för hela butiken.
- Inom en plattform. Alla kampanjer på Meta mäts med samma Meta-regler. Det gör dem rättvisa att jämföra med varandra, även om nivån är för hög.
- För budgivning. Värdebaserad budgivning, som mål-ROAS i Google Ads, arbetar med plattformens egna konverteringsvärden. Plattformen optimerar mot sin egen ROAS, inte mot ditt MER.
För att jämföra kanaler med varandra är inget av talen idealiskt. MER kan inte dela upp intäkter efter kanal, och plattformens ROAS låter varje kanal betygsätta sitt eget arbete. Använd i stället ROAS från din egen tracking: kreditera varje order en gång, med en attributionsmodell för alla kanaler. Hjälpsidan om attribution förklarar modellerna.
Så använder du MER och ROAS tillsammans
- Sätt en MER-golvnivå utifrån din marginal
Break-even-MER är 1 dividerat med din bruttomarginal. Under den går annonseringen som helhet med förlust.
- Sätt den totala budgeten mot MER
Höj den totala annonskostnaden så länge MER ligger över ditt mål. Sluta när den extra annonskostnaden inte längre ger tillräckligt mycket extra intäkter.
- Fördela budgeten med din egen attribution
Jämför kanaler på ordrar som din butik har spårat, med en modell för alla, så att varje order räknas en gång.
- Optimera inom varje plattform på plattformens ROAS
Flytta budget mellan kampanjer, annonsuppsättningar och annonser med de siffror som plattformen rapporterar.
- Kontrollera MER varje vecka
Om plattformens ROAS stiger men MER inte rör sig gör plattformarna med största sannolikhet anspråk på ordrar som butiken ändå skulle ha fått.
Den sista kontrollen är viktigast. Diagrammet visar hur det ser ut när det går fel:
Vinstversioner: break-even-MER och POAS
MER räknar, precis som ROAS, intäkter. För att veta om det är tillräckligt högt behöver du koppla det till din marginal. Bruttovinst är intäkter minus produktkostnad, frakt som du betalar, betalavgifter och hantering. Bruttomarginalen är bruttovinsten dividerad med intäkterna.
- Blended POAS
- Total bruttovinst ÷ total annonskostnad, vilket motsvarar MER × bruttomarginal. Break-even är 1.0.
- Vinst efter annonser
- Total bruttovinst − total annonskostnad.
Vid en bruttomarginal på 45% är break-even-MER 1 ÷ 0.45 = 2.22.
För exempelbutiken: med en bruttomarginal på 45% lämnar $90,000 i intäkter $40,500 i bruttovinst. Efter $30,000 i annonskostnad återstår $10,500. Blended POAS är 3.0 × 0.45 = 1.35. För att behålla 10% av intäkterna efter annonser är mål-MER 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. Butiken ligger över det.
Det här är samma matematik som break-even-ROAS, tillämpad på hela butiken. Guiden om break-even-ROAS tar upp vilka kostnader som ska ingå och varför varje produktlinje har sin egen break-even. För vinst per kampanj i stället för per butik, använd POAS.
En striktare variant utesluter återkommande kunder: intäkter från första ordrar dividerade med total annonskostnad, ofta kallat ROAS för nya kunder. Återkommande kunder köper ofta utan en annons, så det här talet visar vad annonserna tillför i ny försäljning.
MER och ROAS i ROASaurus
På vinst-dashboarden är MER i det här inlägget rutan Blended ROAS: intäkter ÷ annonskostnad, med Break-even ROAS under. Det dagliga sammanfattningsmejlet visar samma tal som MER. Två andra ställen visar i stället marknadsföringskostnaden som andel av intäkterna. Den här tabellen visar varje version för exempelbutiken:
| Var i ROASaurus | Etikett | Formel | Exempelbutik |
|---|---|---|---|
| Vinst-dashboard | Blended ROAS | Intäkter ÷ annonskostnad | 3.00x |
| Dagligt sammanfattningsmejl | MER | Intäkter ÷ annonskostnad | 3.00x |
| Vinst-dashboard, under Contribution margin | Ad spend + marketing % of revenue | (Annonskostnad + marknadsföringskostnader) ÷ intäkter | 33.3% |
| Customers & LTV › Benchmarks | Ad spend % of revenue | Ad spend ÷ revenue | 33.3% |
Läs procentversionerna som den andel av intäkterna som gick till marknadsföring, så lägre är bättre. Andelen under Contribution margin räknar också in de marknadsföringskostnader du anger som egna kostnader, till exempel en byråavgift. Täckningsbidraget i sig är bruttovinst minus annonskostnad och de marknadsföringskostnaderna, som förklaras i täckningsbidrag inom e-handel.
De andra rutorna: POAS är bruttovinst ÷ annonskostnad. Ad ROAS är intäkterna från ordrar vars last click var en betald annons, dividerade med annonskostnaden, med ROAS för nya kunder (ncROAS) under. Per kanal och kampanj visar sidan Marketing intäkter, ROAS och POAS utifrån de annonsklick som din butik registrerade, krediterade under någon av de tolv attributionsmodellerna, från last click till datadrivna Markov och Shapley och Total Impact, som också använder svaret på enkäten efter köp.
Skatt ändrar också talen. Som standard inkluderar rutan Revenue på vinst-dashboarden de skatter du tar in och drar av dem från nettovinsten. Blended ROAS och mejlets MER utelämnar de skatterna, som i det här inlägget, så de visar samma tal. Först när du sätter Taxes collected till In revenue and kept in net profit under Profit › Cost settings räknas skatterna med i MER.
MER stämmer bara när all annonskostnad finns med. Kostnad från de annonskonton du ansluter (Meta, TikTok, Google Ads med flera) synkas automatiskt. Lägg till kostnad från andra kanaler under Profit › Manual ad spend, annars ser MER och blended ROAS högre ut än de är.
Källor
- Shopify Help Center: Measuring marketing performance
- Google Ads Help: About attribution models
- Google Ads Help: About Target ROAS bidding
- Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data