- MER (marketing efficiency ratio) jsou celkové tržby obchodu dělené celkovou útratou za reklamu napříč všemi kanály.
- ROAS jsou tržby, které si jedna platforma nebo kampaň připisuje ke svým reklamám, dělené její útratou.
- Kombinovaný ROAS z platforem bývá vyšší než MER, protože si stejné objednávky připisuje několik platforem.
- MER používejte k nastavení celkového reklamního rozpočtu a ke kontrole, zda se reklama jako celek vyplácí; ROAS používejte k řízení kampaní uvnitř platformy.
- MER bodu zvratu je 1 dělená vaší mírou hrubé marže a MER krát tato míra je váš blended POAS.
MER (marketing efficiency ratio) jsou vaše celkové tržby obchodu dělené celkovou útratou za reklamu napříč všemi kanály. ROAS jsou tržby, které si jedna reklamní platforma nebo kampaň připisuje ke svým reklamám, dělené její útratou. MER používejte k nastavení celkového reklamního rozpočtu napříč všemi kanály a ROAS k řízení kampaní uvnitř jedné platformy.
Obě čísla se často neshodují a rozdíl vám něco říká. Tento průvodce vysvětluje, čím se MER a ROAS liší, projde příklad, kdy si platformy připisují víc tržeb, než obchod utržil, ukáže, kdy je lepším vodítkem které číslo, a promění MER v cíl zisku.
Co je MER?
- Celkové tržby
- Všechny tržby obchodu za období ze všech kanálů: placené reklamy, e-mail, organické vyhledávání a přímé návštěvy. Bez DPH nebo daně z prodeje, po odečtení vratek.
- Celková útrata za reklamu
- Co jste za stejné období zaplatili všem reklamním platformám dohromady: Meta, Google Ads, TikToku a ostatním.
Tržby $90,000 a útrata za reklamu $30,000: 90,000 ÷ 30,000 = 3.0.
MER nepotřebuje atribuci. Neptá se, která reklama vedla ke které objednávce. Ptá se jen, kolik obchod prodal na každý dolar útraty za reklamu. Proto se mu říká také blended ROAS.
Někteří přidávají do jmenovatele zlomku i další marketingové náklady, například poplatky agentuře nebo platby influencerům. Používají se obě verze. Vyberte jednu definici, zapište si ji a držte se jí, aby se MER tohoto měsíce dal porovnat s MER minulého měsíce.
Čím se MER liší od ROAS?
ROAS používá stejný vzorec v menším měřítku: tržby připsané jednomu kanálu nebo kampani, dělené útratou na něj. Rozdíl je v tom, odkud tržby pocházejí.
- Tržby: vše, co obchod prodal
- Útrata: všechny reklamní platformy dohromady
- Odpovídá na otázku: vyplácí se reklama jako celek?
- Nelze ho nafouknout překrývajícími se nároky
- Počítá i objednávky, které by přišly i bez reklam
- Tržby: objednávky, které si platforma připisuje
- Útrata: jedna platforma, kampaň nebo reklama
- Odpovídá na otázku: která kampaň nebo reklama si tady vede nejlépe?
- K dispozici podle kampaně, sady reklam a reklamy, každý den
- Každá platforma počítá podle vlastních pravidel
Propočítaný příklad: proč se ROAS kanálů sečte na víc než MER
Ukázkový obchod inzeruje za jeden měsíc na třech platformách. Každá platforma hlásí tržby, které si připisuje ke svým reklamám:
| Zdroj | Útrata za reklamu | Tržby | ROAS |
|---|---|---|---|
| Meta (podle hlášení Meta) | $15,000 | $57,000 | 3.80 |
| Google Ads (podle hlášení Googlu) | $10,000 | $42,000 | 4.20 |
| TikTok (podle hlášení TikToku) | $5,000 | $11,000 | 2.20 |
| Součet platforem | $30,000 | $110,000 | 3.67 |
| Obchod, všechny kanály (MER) | $30,000 | $90,000 | 3.00 |
| Objednávky s placeným kliknutím, tracking obchodu (poslední kliknutí) | $30,000 | $64,000 | 2.13 |
Když platformy sečtete, reklama se zdá vracet 3.67. Obchod říká nejvýše 3.0, a to včetně $26,000 z objednávek z e-mailu, organického vyhledávání a přímých návštěv bez placeného kliknutí. Reklamy nemohly způsobit víc tržeb, než obchod utržil. Alespoň $20,000 z uplatněných tržeb se tedy počítá dvakrát, nebo patří objednávkám, které reklamy nepřinesly.
Časté jsou tři příčiny. Zaprvé nakupujícího, který klikne na reklamu na Meta a později na reklamu Google, si připíšou obě platformy. Zadruhé mohou platformy počítat nákupy po zhlédnutí od lidí, kteří reklamu jen viděli. Zatřetí každá platforma používá vlastní atribuční okno, které může být delší než okno, které používá váš obchod. Nic z toho neznamená, že platforma podle vlastních pravidel hlásí špatně. Znamená to, že čísla z platforem nelze sčítat. Každou příčinu rozebírá náš průvodce proč se prodeje v Ads Manageru a na Shopify liší.
Kdy je lepším číslem MER?
Nastavení celkového reklamního rozpočtu
Otázka „můžeme utrácet za reklamu víc?“ se týká celého obchodu. MER na ni odpovídá tržbami, které obchod skutečně utržil. Pokud zvýšíte celkovou útratu z $30,000 na $40,000 a MER klesne z 3.0 na 2.4, tržby se zvýšily z $90,000 na $96,000. Dodatečných $10,000 útraty přineslo $6,000 tržeb. Žádný report z platformy to přímo neukazuje.
Když má atribuce mezery
Odmítnutý souhlas s cookies, blokátory reklam, krátká životnost cookies v Safari a nákupy na jiném zařízení přerušují spojení mezi kliknutím a objednávkou. ROAS z platforem i vaše vlastní atribuce některé z těchto objednávek nezachytí. MER na tomto spojení nezávisí, takže zůstává použitelný, i když je tracking neúplný.
Když se kanály překrývají
Čím více platforem provozujete, tím více objednávek si připíšou dvakrát. MER počítá každou objednávku jednou, bez ohledu na to, kolik platforem se jí dotklo.
Aby se změřilo, co reklamy skutečně přidávají, nabízejí některé platformy lift testy. Porovnávají lidi, kteří mohli vidět vaše reklamy, se skupinou, které se reklamy nezobrazovaly. Google Ads například z takového testu vykazuje inkrementální ROAS: jen hodnotu konverzí, které by bez reklam nenastaly, dělenou útratou.
Kdy je lepším číslem ROAS?
MER vám neřekne, kterou kampaň omezit. Pro rozhodnutí uvnitř jedné platformy je lepším vodítkem ROAS z platformy:
- Podle kampaně, sady reklam a reklamy. ROAS z platformy je k dispozici na každé úrovni a každý den. MER je jedno číslo pro celý obchod.
- Uvnitř jedné platformy. Všechny kampaně na Meta se měří podle stejných pravidel Meta. Díky tomu je lze mezi sebou férově porovnávat, i když je úroveň příliš vysoká.
- Pro nabízení. Nabízení podle hodnoty, například cílový ROAS v Google Ads, pracuje s vlastními hodnotami konverzí platformy. Platforma optimalizuje směrem ke svému ROAS, ne k vašemu MER.
Pro vzájemné porovnání kanálů není ideální ani jedno číslo. MER nedokáže rozdělit tržby podle kanálu a ROAS z platformy nechává každý kanál hodnotit vlastní práci. Použijte raději ROAS z vlastního trackingu: každou objednávku připište jednou, jedním atribučním modelem pro všechny kanály. Modely vysvětluje stránka nápovědy k atribuci.
Jak používat MER a ROAS společně
- Stanovte minimální MER podle své marže
MER bodu zvratu je 1 dělená vaší mírou hrubé marže. Pod ním je reklama jako celek ztrátová.
- Nastavte celkový rozpočet podle MER
Zvyšujte celkovou útratu, dokud MER zůstává nad vaším cílem. Zastavte se, když další útrata už nepřináší dost dodatečných tržeb.
- Rozdělte rozpočet podle vlastní atribuce
Porovnávejte kanály na objednávkách, které váš obchod sledoval, jedním modelem pro všechny, aby se každá objednávka počítala jednou.
- Uvnitř každé platformy optimalizujte podle ROAS z platformy
Přesouvejte rozpočet mezi kampaněmi, sadami reklam a reklamami podle čísel, která platforma hlásí.
- Kontrolujte MER každý týden
Pokud ROAS z platforem roste, ale MER se nehýbe, platformy si nejspíš připisují objednávky, které by obchod měl stejně.
Tato poslední kontrola je nejdůležitější. Graf ukazuje, jak vypadá, když něco nefunguje:
Ziskové verze: MER bodu zvratu a POAS
MER stejně jako ROAS počítá tržby. Abyste poznali, zda je dost vysoký, propojte ho se svou marží. Hrubý zisk jsou tržby minus náklady na produkt, dopravu, kterou platíte, poplatky za platby a zpracování. Míra hrubé marže je hrubý zisk dělený tržbami.
- Blended POAS
- Celkový hrubý zisk ÷ celková útrata za reklamu, což se rovná MER × míra hrubé marže. Bod zvratu je 1.0.
- Zisk po reklamách
- Celkový hrubý zisk − celková útrata za reklamu.
Při míře hrubé marže 45% je MER bodu zvratu 1 ÷ 0.45 = 2.22.
Pro ukázkový obchod: při míře hrubé marže 45% zanechají tržby $90,000 hrubý zisk $40,500. Po útratě za reklamu $30,000 zbývá $10,500. Blended POAS je 3.0 × 0.45 = 1.35. Aby po reklamách zůstalo 10% tržeb, je cílový MER 1 ÷ (0.45 − 0.10) = 2.86. Obchod je nad ním.
Je to stejná matematika jako u ROAS bodu zvratu, uplatněná na celý obchod. Průvodce ROAS bodu zvratu popisuje, které náklady zahrnout a proč má každá produktová řada vlastní bod zvratu. Pro zisk podle kampaně místo podle obchodu použijte POAS.
Přísnější varianta vynechává vracející se zákazníky: tržby z prvních objednávek dělené celkovou útratou za reklamu, často nazývané ROAS nových zákazníků. Vracející se zákazníci často nakupují bez reklamy, takže toto číslo ukazuje, co reklamy přidávají v novém byznysu.
MER a ROAS v ROASaurus
Na dashboardu zisku je MER z tohoto článku dlaždice Blended ROAS: tržby ÷ útrata za reklamu, s Break-even ROAS pod ní. Denní souhrnný e-mail ukazuje stejné číslo jako MER. Dvě další místa místo toho ukazují podíl marketingové útraty na tržbách. Tato tabulka ukazuje všechny verze pro ukázkový obchod:
| Kde v ROASaurus | Označení | Vzorec | Ukázkový obchod |
|---|---|---|---|
| Dashboard zisku | Blended ROAS | Tržby ÷ útrata za reklamu | 3.00x |
| Denní souhrnný e-mail | MER | Tržby ÷ útrata za reklamu | 3.00x |
| Dashboard zisku, pod Contribution margin | Ad spend + marketing % of revenue | (Útrata za reklamu + marketingové náklady) ÷ tržby | 33.3% |
| Customers & LTV › Benchmarks | Ad spend % of revenue | Ad spend ÷ revenue | 33.3% |
Procentuální verze čtěte jako podíl tržeb, který šel na marketing, takže nižší je lepší. Podíl pod Contribution margin počítá také marketingové náklady, které zadáte jako vlastní náklady, například poplatek agentuře. Samotná příspěvková marže je hrubý zisk minus útrata za reklamu a tyto marketingové náklady, jak vysvětluje článek příspěvková marže v e-commerce.
Další dlaždice: POAS je hrubý zisk ÷ útrata za reklamu. Ad ROAS jsou tržby z objednávek, jejichž posledním kliknutím byla placená reklama, dělené útratou za reklamu, s ROAS nových zákazníků (ncROAS) pod ním. Stránka Marketing ukazuje podle kanálu a kampaně tržby, ROAS a POAS z kliknutí na reklamy, která váš obchod zaznamenal, s připsáním podle kteréhokoli z dvanácti atribučních modelů, od posledního kliknutí po datově řízené modely Markov a Shapley a Total Impact, který využívá také odpověď z dotazníku po nákupu.
Čísla mění i daň. Ve výchozím nastavení zahrnuje dlaždice Revenue na dashboardu zisku daně, které vyberete, a odečítá je od čistého zisku. Blended ROAS a MER v e-mailu tyto daně vynechávají, jako v tomto článku, takže ukazují stejné číslo. Daně se do MER počítají, jen když nastavíte Taxes collected na In revenue and kept in net profit v části Profit › Cost settings.
MER je správný jen tehdy, když je v něm veškerá útrata. Útrata z reklamních účtů, které připojíte (Meta, TikTok, Google Ads a další), se synchronizuje automaticky. Útratu z ostatních kanálů přidejte v části Profit › Manual ad spend, jinak MER a blended ROAS budou vypadat vyšší, než ve skutečnosti jsou.
Zdroje
- Shopify Help Center: Measuring marketing performance
- Google Ads Help: About attribution models
- Google Ads Help: About Target ROAS bidding
- Google Ads Help: Understand your Conversion Lift based on users measurement data